Les boissons non-alcoolisées font fureur ! L’occasion de se pencher sur les différentes façons qu’ont les entreprises et marques de réagir, de la diversification à la croissance externe en passant par l’innovation produits incarnée par nos chouchous du moment : Waterdrop et Hydratis.
Consommation réfléchie et tendances actuelles
Impossible de passer à côté de ce phénomène en pleine effervescence !
Les nouveaux modes de consommation affectent le marché et il devient indispensable de mettre de nouvelles stratégies en place. Ces changements de consommation qui concernent aliments et boissons s’étendent à l’échelle mondiale et s’inscrivent indubitablement dans la durée. Par souci de bien-être, par conviction ou influencés par un phénomène de mode prenant de l’ampleur, de nombreux consommateurs se tournent aujourd’hui vers des boissons non-alcoolisées.
En outre, les « nouveaux » consommateurs, surtout les millénials, sont avant tout dans une recherche de différenciation. Produits innovants, régimes spécifiques… on comprend mieux l’émergence de ces produits sans gluten, artisanaux, faibles en calories ou encore sans alcool !
Le succès de ces nouvelles boissons est également boosté par la diversification des canaux de distribution qui facilitent l’accès au marché. Rayons de distribution traditionnelle bien entendu, mais également drive, hard discount, marchés locaux, boutiques spécialisées, marketplace et autre social commerce ! Alors que la France se place tout de même au sixième rang du classement des plus gros consommateurs d’alcool parmi les 34 pays de l’OCDE*, les marques doivent revoir leur stratégie marketing face à ces nouvelles habitudes de consommation.
Les entreprises réagissent et se disputent le marché du sans alcool
Déjà éprouvés par des mesures toujours plus sévères, les producteurs d’alcool se réinventent en diversifiant leur gamme, notamment dans les pays où la diffusion de publicités pour de l’alcool est désormais interdite. Sous la pression du marketing, certains fabricants se voient contraints de produire des vins sans alcool à destination de ceux à qui l’alcool est interdit ou qui refusent d’en consommer. Mais l’effort est rentable, les boissons sans alcool étant vendues aussi chères que leur version classique. Les degrés en moins, pas les euros !
- La bière sans alcool est dorénavant un filon stratégique pour les brasseurs. Une hérésie pour les puristes, mais le succès commercial de la bière sans alcool ces dernières années est assez frappant, avec une hausse de +2,5% sur le marché français en 2019. **
- Le vin sans alcool est présent dans les rayons depuis plusieurs années, à peu près depuis la crise viticole de 2009.
- Les leaders de l’apéro commencent à proposer une version soft de leurs incontournables : cocktails, whisky, liqueur, champagne, et dernièrement le gin sans alcool de Pernod-Ricard.
À l’échelle mondiale, de nombreuses entreprises optent pour des rachats ou une diversification de leur gamme de produits. Coca Cola lance au Japon une boisson alcoolisée tout en faisant l’acquisition d’une chaîne de cafés, des sociétés brassicoles comme Molson Coors s’emploient au rachat de brasseries artisanales émergeant sur le marché. Les marques ont recours à des offres complémentaires, et cherchent à proposer une solution sans alcool pour agir sur l’offre et élargir les choix, redynamisant par là même le secteur des boissons.
Crédit Photo : Culture-Nutrition.com
L’eau remise au goût du jour
En tant que première boisson à réunir toutes les qualités de naturalité, l’eau n’a pas finie d’être exploitée par les marques !
Contrairement aux boissons citées précédemment, boire de l’eau s’apparente plus à une nécessité qu’à une réelle source de plaisir. D’un point de vue marketing, on ne vend pas de l’eau comme on vend un apéritif ! Dispositifs qui vous permettent de gazéifier votre eau à la maison, boléros de poudre aromatisée, infusions… Force est de constater que les consommateurs disposent d’ores et déjà de nombreuses solutions pour donner du peps à leur eau, et pourtant les tendances actuelles ont inspiré des nouveaux sur le marché : Waterdrop et Hydratis.
Illustration marketing n°1 : Waterdrop Microdrink
Sur un marché des boissons en pleine croissance, l’entreprise Waterdrop a fait le choix de l’innovation.
À mi-chemin entre une infusion et une boisson énergisante, la marque impose une communication limpide sur son produit innovant : rien que des ingrédients sains, naturels et vegan contenus dans un petit cube, savamment associés pour cibler vos besoins ou soulager un état physiologique. Dénommés « Clean », « Boost », « Zen » ou encore « Focus », glissez une de ces capsules dans votre bouteille, et les extraits de fruits et de plantes transforment votre eau en une boisson rafraîchissante aux arômes subtils.
Qu’est-ce qui rend Waterdrop unique sur le plan marketing ?
- Un concept malin et accessible qui répond aux nouveaux besoins de consommateurs
- Des solutions adaptées aux modes de vie actuels : naturalité, bienfaits, recherche de bien-être, simplicité, transparence …
- Un club de fidélité qui vous fait gagner des points même avant votre premier achat
- Des produits dérivés (carafes, sacs…) pour décliner l’univers et augmenter le panier d’achat
- Des visuels éblouissants, un design bien pensé et des gammes de couleurs qui accompagnent les produits
- Des engagements écoresponsables
- Un site internet épuré pour souligner un produit naturel
- Des posts réguliers sur les réseaux sociaux
Moins d’emballages, plus de goût, avec de réels bienfaits et le tout sans sucre… Waterdrop a mis au point le cocktail (sans alcool) gagnant pour désinhiber notre verre d’eau !
Illustration marketing n°2 : Hydratis
Une autre marque en pleine croissance qui joue à fond le jeu de l’innovation avec l’eau se nomme Hydratis. Vous l’avez peut-être découverte dans l’émission de M6 « Qui veut être mon associé ? ». L’équipe d’Hydratis est partie d’un constat simple : 75% de la population française souffre de déshydratation quotidienne. Hydratis a donc comme atout de s’adresser à une cible large qui inclut tous les types de profils (ou presque) : sportifs, personnes âgées, « fêtards » qui souhaitent être en forme le lendemain ou alors tout simplement les personnes faisant attention à leur santé et leur bien-être et qui ne boivent pas assez (ah les fameux 1,5 litres d’eau par jour…).
Un positionnement clair comme de l’eau de roche
Le principe est le suivant : une pastille effervescente, un verre d’eau et à la clé la promesse de multiplier l’hydratation du corps et de gagner en énergie. La solution Hydratis emprunte presque tout aux codes de la santé, pour bien incarner son positionnement bien-être plutôt que boissons. Les goûts se veulent naturels (mais néanmoins gourmands comme fruits des bois, citron, noix de coco ou encore pomme-cannelle), les produits sont distribués en pharmacie, la forme galénique est connue en santé et les couleurs du packaging nous rappellent les pastilles de vitamines bien identifiées, le tout avec une teneur en sucre très faible (moins de 1% pour un verre) ! Hydratis se place en tant que conseiller santé et va même jusqu’à proposer un diagnostic hydratation disponible gratuitement sur son site web.
Une démarche « eau » -thentique
Les engagements de la marque sont aujourd’hui clé dans le processus d’achat des consommateurs : arôme naturel, sans colorant, sans conservateur, végan, recyclable, fabriqué en UE, etc. L’entreprise colle donc aux nouvelles demandes du marché.
La communication de la marque repose beaucoup sur la relation Hydratis – utilisateurs. Ces derniers deviennent de véritables « ambassadeurs » de la marque, et leurs photos avec le produit qu’ils partagent sur les réseaux sociaux sont mises en avant jusque sur la page d’accueil du site. Encore un moyen pour que le maximum de personnes se sentent visées par le produit : les posts défilent et montrent bien qu’Hydratis, c’est pour tout le monde quelque soit son profil ! Le produit en devient presque fédérateur, il créé une communauté de véritables clients conquis qui peuvent, par ailleurs, bénéficier de points pour gagner des avantages. Cela fait partie de la démarche commerciale de la marque, elle assure sa viralité sur les réseaux sociaux et continue de flotter au-dessus des concurrents, tout en augmentant ses ventes. En termes de tarifs, tout est fait pour sécuriser les revenus et maximiser le taux de repeat en faisant en sorte de s’inscrire dans le quotidien des consommateurs : tarification dégressive en fonction du nombre de tubes achetés, système d’abonnement notamment.
Hydratis s’assure donc une base solide pour un potentiel développement de nouvelles gammes de produits autour d’un positionnement ultra-clair : optimiser l’hydratation du corps. A l’avenir l’entreprise pourrait par exemple proposer des jus, smoothies, boissons chaudes ou encore d’autres formes comme des « gummies » (bonbons gélifiés), snacks, etc.
* Source : Ouest-France
** Source : Slate