À Singapour, tout détonne ! Considérée comme un modèle de développement, la Cité-État ne déroge pas à sa réputation et s’engage dans une profonde mutation où les grattes-ciel côtoient de vieux hôtels de légende comme le Raffles.
L’e-commerce spécialisé dans le luxe
Troisième ville la plus chère du monde, troisième PIB par habitant le plus élevé et destination privilégiée par les expatriés mondiaux, Singapour a tout pour attirer les enseignes de luxe comme Louis Vuitton. C’est précisément cette destination qu’a choisi la Maison de luxe pour s’implanter pour la toute première fois en Asie du Sud-Est, un mélange de magasin, de musée, d’architecture et de lieu de patrimoine. Par son architecture, la construction imaginée par l’architecte Moshe Safdie est époustouflante : composée de verre et de fer, on dirait un origami posé sur la baie, ou un bateau s’apprêtant à lever l’ancre… Dans cet univers, le client devient un explorateur et vit une expérience allant bien au-delà du magasin de la Maison.
La modernité et la tradition font partie de l’ADN de la Maison de luxe Louis Vuitton, tout comme celui du groupe LVMH, auquel elle appartient. Comment concilier cette quête d’excellence que recherche le groupe avec les contraintes de l’e-commerce ? Craignant d’altérer la rareté et l’exclusivité du luxe, des disparités sont nées au sein d’LVMH : Louis Vuitton possède depuis 2001 son site e-commerce alors que Céline n’en possède toujours pas. Mais rassembler toutes les Maisons sur un seul site de e-commerce est une expérience qu’a déjà tenté le groupe avec le site marchand eLuxury.com, malheureusement sans succès.
Mais aujourd’hui, se positionner sur Internet est primordial : les réseaux physiques ont atteint en grande partie leur potentiel et la génération Y, tout comme le marché chinois, veulent avoir un accès au luxe en ligne. Et face à Net-a-porter, My Theresa, Matches Fashion, il était temps de réagir. C’est chose faite depuis le 6 juin avec 24 Sèvres qui regroupe 125 marques du groupe pour affirmer les prémices d’une stratégie e-commerce globale. 24 Sèvres, référence à l’adresse parisienne du Bon Marché, lui emprunte son esprit sophistiqué, mais également sa notoriété. Ce site d’e-commerce est l’occasion de développer une relation directe entre le consommateur et la marque pour, à terme, activer d’autres leviers tels que les market places ou l’affiliation.
Pour rencontrer le succès, trois facteurs de différenciation sont mis en œuvre :
- La sélection, puisque 24 Sèvres sera la seule plateforme de e-commerce à proposer la marque Dior ou Louis Vuitton, mais également des marques concurrentes qui n’appartiennent pas au groupe LVMH,
- Le merchandising a été pensé dans un esprit très chic, avec les codes d’une boutique parisienne, rejoignant l’esprit des Maisons de luxe françaises. Pour parfaire cet environnement, des vitrines virtuelles immersives ont été imaginées grâce au savoir-faire du studio LVMH,
- Le service, offrant la possibilité d’être livré le lendemain de la commande, et ce dans 70 pays. Emballages soignés, chats vidéo avec des stylistes… Le client se sent rassuré et accompagné pour, à long-terme, créer une relation de confiance.
Nul doute que ce changement, opéré par Ian Rogers, nommé directeur général de Beats en 2013 et débauché en 2015 par LVMH, a de grandes chances d’être un succès. Pour l’épauler, des pointures de l’e-commerce ont été mises à contribution : Eric Goguey, ancien directeur de l’e-commerce Sephora et Alexandre Arnault, diplômé de Telecom Paris Tech. Mais face à des géants de l’e-commerce du luxe d’ores et déjà bien installés, l’enjeu sera de proposer une expérience clients à la hauteur de celle proposée en boutique, un service de luxe spécialement pensée pour la vente en ligne. Verdict des chiffres et des clients dans quelques semaines !