Analyse marketing : sur fond de pandémie, l’industrie des jeux vidéo affole les compteurs !

Bilan 2020

L’année 2020 a été particulièrement… bénéfique pour le marché des jeux vidéo. Porté par la sortie de nouvelles consoles au succès fulgurant (à l’image de la PS5 de Sony déjà sold out en précommande avant Noël), l’essor du cloud gaming ou encore de nombreuses nouveautés côté logiciels, le secteur a réalisé une performance historique. Le chiffre d’affaires a battu son record en 2020 à savoir 5,3 milliards d’euros avec une croissance de +11,3% en comparaison avec les données de 2019.

La partie ne fait que commencer !

Sur quels modèles économiques repose le secteur ? On notera l’intérêt croissant des éditeurs de jeux pour de nouvelles plateformes à exploiter, le développement rapide des jeux en ligne grâce à une meilleure connectivité et des serveurs plus efficaces. Ce marché est également caractérisé par une exigence toujours croissante en termes de progrès technologiques concernant les consoles et des budgets de plus en plus conséquents pour le développement des jeux. De surcroît, l’industrie du jeu vidéo présente d’autres particularités : il s’agit d’une industrie où les intérêts de différents acteurs doivent être pris en compte. Lorsque les fabricants de consoles imaginent un nouvel appareil avec des fonctionnalités inédites, ils doivent penser d’un côté aux développeurs de jeux, sans qui leur plateforme n’est pas viable, et aux joueurs qu’il faut séduire par le design, la performance et l’innovation. Ce sont ainsi deux communautés distinctes qu’il faut inclure dans sa stratégie marketing.

En quelques années, les joueurs ont vu le modèle économique de ce marché évoluer depuis les jeux physiques sans interaction possible avec un quelconque serveur online, aux jeux exclusivement jouables en ligne avec d’autres joueurs à travers le monde, en passant par l’utilisation d’accessoires (volants, raquettes, micro, ou même son smartphone), pour s’orienter plus particulièrement ces derniers temps vers le cloud gaming et le free to play (F2P). Ce mode « F2P » qui permet de jouer apparemment gratuitement à un jeu en téléchargeant le contenu sur sa plateforme de prédilection, cache une multitude de micro-paiements à effectuer depuis une boutique virtuelle. Par exemple les fans du jeu Fortnite achètent des « skins », c’est-à-dire de nouvelles tenues pour leur personnage. Des achats souvent considérés comme dérisoires pour les joueurs mais qui enrichissent rapidement les éditeurs : on estime que près d’un quart des joueurs a recours aux micro-paiements via la boutique virtuelle après le téléchargement d’un jeu vidéo free-to-play. Au sein de l’industrie du jeu vidéo, ce modèle représente près de 20% des parts de marché.

Le système se répercute sur les innovations du secteur bancaire qui développe des solutions pour effectuer ce type de transaction sans avoir à fournir les coordonnées de sa VISA ou Mastercard. On pense notamment à la e-carte bleue qui permet de donner un plafond de dépenses aux plus jeunes souhaitant faire des achats dans un jeu ou à la cryptomonnaie de Facebook.

Pas de game over en 2020

Comment expliquer l’essor fulgurant de l’industrie du jeu vidéo en 2020 ? Tout d’abord, parce qu’ils sont disponibles en version dématérialisée, un aspect très pratique lorsque l’accès aux points de ventes physiques est impossible et les livraisons gênées par des équipes réduites. Ensuite, le jeu vidéo a révélé sa dimension sociale et a représenté pour beaucoup de français un moyen d’échapper à un quotidien devenu quelque peu morose. La pluralité d’usages – divertissement, échange et partage, instruction, exercice physique, etc. – a boosté le recours aux jeux vidéo dans un contexte inédit et entravé.

Pour ceux qui n’en possédaient pas encore, l’achat d’une console de jeux s’est révélé un investissement très profitable et le taux d’équipement a poursuivi son ascension : +11% de consoles écoulées en 2020 par rapport à l’année précédente, ainsi qu’une hausse des ventes d’accessoires comme des manettes (pour initier le reste de la famille et jouer à plusieurs simultanément), des casques (et oui, dans un même habitat où le télétravail prime, il faut savoir se divertir en silence) et enfin des stylets, pratiques pour des activités de précision, annoter des supports de cours ou pour s’initier au dessin numérique. Succès également des ordinateurs spécialisés pour le gaming, permettant aux adeptes des jeux de s’adonner à leur passion tout en s’abritant derrière la nécessité d’un équipement plus performant pour les réunions Zoom ou Teams… En ce qui concerne les smartphones, les achats de software ont augmenté de 16%, dont quasiment la moitié correspond à des jeux.

Le jeu phare de 2020 à travers les continents : Animal Crossing New Horizons ! Le principe ? Créer son île paradisiaque, se livrer à des activités comme la pêche, l’aménagement ou encore le jardinage, le tout en ayant la possibilité de rendre visite aux îles de ses amis. Parfois le seul moyen de voyager et de s’accorder de vraies vacances, virtuelles certes, et un concept gagnant pour Nintendo !

Source : Syndicat français des éditeurs de jeux vidéo (SELL)

Quand les pays s’affrontent

Voici le top des pays les plus addicts aux jeux vidéo en 2020 :

• Chine (90 % des adultes avouent y jouer régulièrement dont près de 70 % sur leur smartphone)
• Arabie Saoudite (beaucoup de gamers même si la loi islamique restreint certains jeux)
• Thaïlande (les compétitions de jeux vidéo y sont désormais autorisées et les cas d’addiction explosent avec une moyenne de 35 heures allouées aux jeux vidéo par personne et par semaine)
• Etats-Unis
• Angleterre
• Vietnam (avec une dominance du jeu sur smartphone, 80% des adultes s’y adonnent)
• Allemagne
• France
• Espagne
• Colombie

Player #8 : la France

Dans l’Hexagone, ce marché est porté par 3 écosystèmes : l’écosystème Console qui représente 51 % de parts de marché total du jeu vidéo et affiche une croissance de +10 %, le PC Gaming qui croît de +9 % et le Mobile qui s’envole de 16 %. Le jeu vidéo prend de plus en plus de place dans la vie des français. Alors qu’il traînait une mauvaise réputation à la fin du 20^ème siècle, considéré comme « abrutissant » et n’enseignant rien aux enfants (à part la violence, un argument d’ailleurs toujours très utilisé) qui incarnaient alors la cible principale des éditeurs, le jeu vidéo s’adresse aujourd’hui à tout le monde et remplit de nombreuses fonctions rendues encore plus visibles voire vitales durant le(s) confinement(s).

Avec une même console, il est en effet possible d’alterner entre :

• un jeu éducatif pour les plus jeunes, qui apprend à nommer les couleurs ou encore à compter
• des routines fitness avec des accessoires ou bien des chorégraphies de danse
• des jeux d’action ou de stratégie seul ou à plusieurs, une manière de se réunir et de partager du temps avec ses amis ou de faire de nouvelles rencontres
• des jeux reposants pour se changer les idées même sans changer d’environnement

Source : Syndicat français des éditeurs de jeux vidéo (SELL)

Plusieurs acteurs rejoignent la partie

L’écosystème croît au rythme de celui des usages et de la taille du marché : parce que les innovations qui concernent au départ l’univers du jeu vidéo se reportent forcément sur d’autres industries du secteur technologique, parce qu’il est possible de jouer à un jeu sur console ou ordinateur à l’aide de son smartphone ce qui impacte les fabricants de téléphone et leurs sous-traitants, parce que de nouveaux marchés émergent, comme celui de l’Esport dont nous parlions dans nos Tendances marketing 2021. L’Esport est désormais considéré comme une vraie discipline permettant d’obtenir des revenus conséquents soit en jouant à haut niveau, soit en streamant en direct ses parties sur des plateformes comme Twitch : les viewers peuvent y faire des dons, et doivent parfois même payer pour accéder à la totalité du contenu proposé sur la chaîne du joueur. Les streamers ne sont d’ailleurs pas tous des adolescents ! Les audiences se diversifient et les tendances fluctuent très vite, au rythme des dernières sorties de jeux ou même de films ou séries. Dernier exemple en date : la série Netflix « Le jeu de la Dame » au succès fulgurant qui a donné un nouveau souffle aux échecs, comme en témoignent les nombreux tournois qui se déroulent en ligne.

Erreur marketing et technologique de parcours

Le succès n’est cependant pas toujours au rendez-vous, et les éditeurs de jeux sont de plus en plus attendus au tournant… La déception a été forte et très médiatisée lorsque le jeu Cyberpunk 2077 est sorti avec de nombreux bugs et lourds problèmes techniques sur sa version console. Il a d’ailleurs été retiré de la vente sur le PlayStation Store. Pas facile de conserver ses fans après un tel fiasco, il faudra sortir un jeu encore meilleur que les concurrents pour espérer récupérer des parts de marché dans l’âpre conquête des gamers.

Les tendances marketing du jeu vidéo en 2021

L’année 2021 s’annonce encore comme une année extrêmement positive pour le marché des jeux vidéo, qui revient actuellement à la normale après des mois de croissance exceptionnelle. 2021 sera marquée par la poursuite de l’essor du cloud gaming, aussi appelé jeu sur demande, qui permet d’offrir aux joueurs des performances techniques avancées et de profiter instantanément de graphismes optimisés, sans matériel coûteux. Comment ? En s’appuyant sur de puissants serveurs à distance et centres de données pour garantir aux joueurs une interaction fluide entre eux, via internet et en temps réel.

Mais regardons tout particulièrement ce qui va se passer du côté du « Game as a platform ». Les jeux vidéo se sont transformés et peuvent désormais être le théâtre de nouvelles expériences comme les défilés de mode, les performances musicales, les visionnages de films, etc. On a entre autres pu assister à des concerts de « vrais » artistes au sein même d’un jeu (Travis Scott dans Fortnite par exemple), des défilés de grands couturiers, des funérailles de célébrités. Des évènements d’ampleur qui donnent encore plus de légitimité économique aux placements marketing de produits toujours plus nombreux…

Pour clore ce rapide tour de tendances 2021, nous remarquons que les éditeurs semblent vouloir se tourner vers des jeux plus inclusifs, avec des personnages plus diversifiés (communautés LGBT, ethnies…). Les joueurs se sont également exprimés sur la nécessité de jeux qui intégreraient davantage les problèmes de société : les équipes en charge du développement vont sans doute elles aussi devoir évoluer en incluant des spécialistes de ces problématiques, pour encore abolir la distance entre monde fictif et réalité…

Cet article a été écrit et publié le 12 mars 2021

Sources : Syndicat français des éditeurs de jeux vidéo (SELL), Statista