Voici une marque que nous aimons tout particulièrement depuis de nombreuses années. Et cela tombe bien car elle parle de voyage mieux que quiconque. Retour sur notre voyage à Miami où nous vous avions fait découvrir, marketing-ment parlant cette pépite aux allures de cabinet de curiosité et au style bohème…
Un bazar écolo-chic
La marque appartient à Urban Outfitters Inc., société américaine qui possède et exploite cinq marques de vente de vêtements au détail : Urban Outfitters, Anthropologie, Free People, Terrain et BHLDN. Elle a été créée en 1992 à Wayne en Pennsylvanie par Richard Wayne. La marque compte aujourd’hui près de 200 boutiques en Amérique du Nord et en Grande-Bretagne. Bazar écolo-chic pour les uns, marque hippie-chic ou univers rustique-vintage pour les autres, la chaîne ne vend pas simplement un assortiment de marchandises. Elle propose et la cliente dispose, selon son propre mode d’expression et ses affinités électives…
Une offre « Lifestyle »
Habillement féminin, articles enfants, objets décoratifs, accessoires et meubles, art de la table, cosmétiques, produits vintage recyclés, l’offre d’Anthropologie est faite d’éclectisme et d’inattendu. Elle laisse la part belle aux voyages, qu’ils soient réels ou oniriques, géographiques ou temporels. Un lieu de partage où la culture et le commerce s’entrecroisent. Et la quasi-totalité des articles est unique aux magasins Anthropologie !
Le positionnement prix la place plutôt sur du haut de gamme avec des pièces des collections féminines à plus de 100 € et des articles d’ameublement souvent autour des 1 000 €.
Plus que du shopping, un voyage
Anthropologie regroupe toutes les caractéristiques de ce que l’on pourrait appeler le « nouveau retail » : boutique chaleureuse au style éclectique, offre variée, expérience multi-sensorielle, objets de décoration uniques, décor théâtralisé. La circulation est organisée comme une promenade, le parcours étant suggéré par des lignes courbes. La découverte est visuelle, tactile, sensuelle. Des chambres entières sont recomposées, avec toujours en point d’orgue des éléments incongrus qui créent un sentiment d’étrangeté et placent le client dans un rôle de spectateur amusé. Et l’expérience fonctionne : le temps moyen enregistré pour la visite de la boutique serait de 1 h 28 à Londres et de 1 h 15 aux États-Unis…
Des vitrines arty
Chacune des 200 boutiques propose une vitrine différente. C’est pourtant comme si elles racontaient toutes un morceau d’une même histoire. Le secret ? Le siège à Philadelphie définit un calendrier de thématiques sans les décliner dans le détail pour laisser une grande liberté d’interprétation. Et ce sont les visual merchandisers de chaque boutique qui sont chargés d’inventer de nouvelles expressions visuelles, avec des contraintes budgétaires fortes mais une grande liberté créative. Cela donne donc naissance à des vitrines où priment le recyclage, le détournement d’objets et le travail de matériaux bruts.
Une cliente type curieuse
Si l’on considère que l’anthropologie essaie de penser et comprendre l’unité de l’homme à travers la diversité des cultures, le nom de la marque porte en lui tout ce qui réunit sa clientèle. Plutôt citadine et cultivée, la cliente d’Anthropologie aime voyager et découvrir des cultures internationales. Un petit côté anticonformiste l’anime. Épicurienne, elle n’est pas matérialiste. Elle sait créer un environnement confortable et une identité protéiforme dans lesquels elle abrite ses multiples vies, réelles et fantasmées… Casanière et aventurière à la fois, elle trouve dans cette jolie marque de quoi se construire un douillet cocon fait de choses d’ailleurs, de bizarreries, d’objets à forte identité, de détails subtils, d’accessoires à histoires…
Le bohème chic new-yorkais débarque en France
Une bonne nouvelle pour les férues de mode (ou de marketing comme nous) : Anthropologie a ouvert ses deux premières boutiques en France ! Esprit créatif qui réserve des surprises, programmes d’ateliers en magasin, collections capsules… C’est ce que nous réserve la marque atypique désormais installée rue Sainte Croix de la Bretonnerie dans le Marais et sur le boulevard de l’Opéra. L’enseigne que nous avions étudiée lors de notre voyage d’étude marketing à Miami possédait déjà un corner au BHV ainsi qu’aux Galeries Lafayette mais n’avait pas encore choisi d’installer un espace de vente en propre et pérenne dans l’hexagone. A travers ces deux nouvelles boutiques, Anthropologie fait découvrir son univers vestimentaire aux accents bohèmes chics aux parisiennes. Elle collabore aussi avec plusieurs marques (Gola, Vela), souvent des marques engagées qui soutient les créateurs, les artisans et l’audace artistique venue des quatre coins du monde dont elle s’inspire en permanence !
Crédit photo : @shehanhanwellage