Traditionnellement, certaines marques françaises se sont implantées aux Etats-Unis en choisissant de conserver leur nom. Le Pain Quotidien (restaurant/brunch), l’Occitane (cosmétiques), le Palais des Thés, Diptyque (bougies & parfums d’intérieur) et surtout la mode avec Maje, Sandro, Agnès b., Zadig & Voltaire, Comptoir des Cotonniers, The Kooples, Bonpoint…
Ce sont essentiellement des marques exerçant dans des domaines d’activité dont l’expertise française est reconnue : nourriture, cosmétique, mode par exemple. Il faut noter que la perception du positionnement peut différer : Petit Bateau et le suisse Lindt sont des marques de luxe aux USA !
Le cas du naming dans la mode est notable
On assiste depuis quelques années à l’essor de marques incarnant le chic français, à des prix raisonnables. Si les grandes maisons de luxe françaises ont depuis longtemps conquis le monde, les américains voient en ces nouvelles marques une alternative aux créateurs américains parfois jugés trop basiques ou trop chers. Certaines d’entre elles tentent de se démarquer en mixant origine française et implantation américaine, à l’image de Sandro qui communique sur du « Made in local ». Ces boutiques se situent principalement dans les quartiers de West Village et de Soho.
Le cas du nom « Ginette New York »
Cette marque de mini- joaillerie a été créée par une marseillaise qui l’a d’abord lancée à New York où elle vivait. C’est grâce à son succès américain qu’elle a pu ensuite investir la France où on la trouve aujourd’hui au Bon Marché à Paris par exemple. Son identité franco-américaine, elle la revendique par son nom qui s’appuie sur un prénom très typé accolé à la ville de ses débuts. Outre son succès, la marque a ouvert la voix à un nouveau créneau peu exploité, qui s’est développé depuis et certainement voué à croître une fois les consommateurs plus à l’aise avec ce positionnement intermédiaire : la mini-joaillerie.