Le magazine : un outil riche pour le marketing de contenu

Une expérience immersive et enrichissante pour vos clients

Imaginez un instant recevoir un magazine. Pas un e-mail anonyme noyé dans une boîte de réception surchargée, mais un bel objet tangible, soigneusement conçu, qui atterrit dans la boîte aux lettres de vos clients. Ce n’est pas une simple feuille de papier : c’est une invitation ( qui vous est spécialement destinée) à prendre le temps, à déconnecter et à plonger dans des contenus enrichissants et inspirants. En un mot, c’est slow content.

Le magazine est un support qui se lit, se relit et se partage. Contrairement à un contenu digital éphémère, un magazine imprimé a une durée de vie plus longue. En leur offrant un magazine, vous donnez à vos clients une valeur ajoutée réelle : des articles utiles, des conseils concrets, des témoignages inspirants. Vous ne vous contentez pas de leur vendre un produit ou un service, vous les guidez, vous les accompagnez, voire vous les divertissez.

Les objectifs marketing pour l’entreprise : fidéliser, valoriser et engager

Alors, quel est l’intérêt pour vous, entreprise, de consacrer du temps et des ressources à la création d’un magazine ? Plusieurs réponses à cette question :

• C’est un outil de fidélisation marketing redoutablement efficace. Chaque édition de votre magazine devient une nouvelle occasion d’interagir avec vos clients, de les informer sur vos nouveautés, et surtout, de créer un lien de proximité. Le magazine joue la carte de la subtilité et devient un formidable levier d’engagement. En apportant de la valeur à vos lecteurs, vous renforcez leur fidélité. Ils se sentent écoutés, compris, et surtout, accompagnés par une entreprise qui ne se contente pas de vendre, mais qui apporte des solutions et des idées.
• En étant riche en contenus, il est le support sur lequel vous pouvez parler de votre expertise, de votre vision, de vos projets, sans donner l’impression d’être dans une logique purement commerciale. Un magazine bien conçu adopte une approche plus éditoriale, inspirée du journalisme. Cela permet de traiter des sujets en profondeur, de raconter des histoires et d’intégrer des témoignages sans la pression de la vitesse et de la performance immédiate des réseaux sociaux…
• Autre atout : il permet d’incarner votre positionnement marketing. Que vous soyez dans la tech, la santé, l’industrie, le service ou l’hospitalité, votre magazine vous donne la liberté d’explorer des thématiques complexes, de valoriser vos clients ou vos partenaires, et de démontrer l’impact positif que vous avez dans votre secteur. C’est donc un canal où vous pouvez creuser les sujets, sans contrainte de format ou de rapidité !

Une réflexion marketing et communication en amont de l’élaboration du principe du magazine

Cet outil magazine, nous l’affectionnons chez Ciliabule. Tout simplement parce qu’il a fait ses preuves, et notamment en BtoB. Après 30 numéros pour un de nos clients en externalisation marketing et le succès rencontré par cette initiative que nous avons lancée pour un autre client, nous avons acquis une certaine méthodologie et de bonnes pratiques que nous avons envie de partager avec vous. Alors ouvrons la page !

Se lancer dans la conception d’un magazine, au sens éditorial du terme, c’est accepter de ne pas parler que de son entreprise et d’adopter une vraie démarche journalistique.

• Suivre une ligne éditoriale qui doit répondre à un ou plusieurs objectifs (image, fidélisation, conseil, accompagnement…). Tout commence par une réflexion stratégique. Quelle histoire voulez-vous raconter ? Quels sujets allez-vous aborder ? Quel ton adopter ? La ligne éditoriale doit être cohérente avec votre positionnement et les attentes de vos clients.
• Imaginer les rubriques en réalisant une veille sur les magazines payants ou gratuits du secteur et des concurrents : inspirées des magazines du secteur ou totalement innovantes, elles doivent être variées, refléter les intérêts des clients, avoir un objectif, un angle et un format distinct (éditorial, interview, infographie, etc.). Tous ces choix sont très importants et doivent être figés, car d’un magazine à un autre ils n’évolueront quasiment pas. Aussi lorsque vous faites le choix d’une rubrique et de son objectif, posez-vous bien la question suivante : est-ce que je vais réussir à la nourrir à chaque numéro avec des contenus différents et pertinents ? Si la réponse est non, c’est vraisemblablement que l’angle de la rubrique est trop restreint. Maintenant que vous avez sélectionné les rubriques du magazine, vous aurez ainsi une 1^ère idée du nombre de pages de votre futur magazine ! Attention, il doit être multiple de 4 pour l’impression.
• Mettre en place un comité éditorial. Un magazine s’élabore à plusieurs, et cela commence dès le départ ! Il est donc essentiel d’impliquer les différentes strates de l’entreprise, de désigner un représentant par service/fonction par exemple qui récoltera les sujets et idées avant chaque comité, en lien avec les problématiques et enjeux de l’entreprise. La participation de tous est aussi une forme de reconnaissance car l’exercice est intéressant, tout en permettant de débusquer des sujets variés. Objectif du comité éditorial ? Brainstormer sur les sujets remontés par les uns et les autres, les enrichir par la force de la réflexion collective et de la divergence des visions afin de les sélectionner et d’en valider les angles. C’est à ce moment-là que l’on peut commencer à établir un premier rétroplanning afin que chacun soit en phase sur les délais et la date de sortie prévue du magazine.

• Choisir ses prestataires, et notamment son imprimeur. Pour trouver l’imprimeur qui vous accompagnera en confiance dans le rendu final, il s’agira dans un 1^er temps de lui demander des exemplaires de magazines déjà réalisés. Vous étudierez le rendu de l’impression et de la fabrication afin de juger du savoir-faire de l’imprimeur pour ce type de support. 

Concevoir concrètement une édition d’un magazine

Maintenant que les bases sont posées, nous voici dans la « routine » de la production d’un magazine qui permettra d’élaborer et de sortir chaque numéro !

• Fixez une date du comité éditorial un mois en amont afin que chaque participant ait le temps d’y réfléchir et de récolter les sujets de ses équipes.
• Centralisez les remontées dans un document unique afin d’avoir une vision claire des différents sujets proposés par chacun pour les rubriques.
• Le jour J du comité éditorial, il s’agit de dérouler le document unique et de faire des choix, discuter les pour et les contre de tel sujet, de vérifier qu’il y a suffisamment de matière pour en faire un article complet ou bien juste une brève, etc. Le comité éditorial permet d’arrêter définitivement les sujets. Faites un compte rendu pour que chacun puisse avoir une feuille de route claire et la communiquer à son équipe le cas échéant. Chez Ciliabule, nous notons dans le document unique qui de l’équipe va devoir apporter son aide pour la rédaction de tel ou tel article. C’est à partir de ce document qu’un 1er chemin de fer est élaboré.

• Dès que les sujets sont validés, lancez les interviews, les recherches, et commencez à rédiger.

• Établissez un chemin de fer, c’est-à-dire organisez les rubriques et les sujets pour structurer le magazine, en s’assurant de l’équilibre entre les différents types de contenus.

• Le graphiste prend ensuite le relais pour mettre en page les articles. Pensez à bien faire valider chaque étape par les parties prenantes externes comme par le client (textes, design, BAT) pour éviter les mauvaises surprises​. L’appui d’un relecteur professionnel est largement conseillé !
• Une fois que tout est approuvé, le fichier HD est remis à l’imprimeur pour BAT. Pour le 1^er numéro, nous vous conseillons de vous rendre chez l’imprimeur pour assister aux éventuels réglages à la sortie du BAT papier et vérifier la couleur de la couverture, de votre logo et les traits de coupe. Pour les numéros suivants, un BAT numérique peut suffire.

Mais ce n’est pas fini ! Pensez ensuite à préparer le fichier des adresses des destinataires en vous ajoutant dans la liste pour vérifier son bon envoi ainsi que les contributeurs externes. Mettez le magazine en format numérique à disposition sur votre site ou en téléchargement, fournissez-en un petit nombre à vos commerciaux pour qu’ils le distribuent lors de leurs rencontres avec des prospects. Et faites de chaque numéro un événement ! La publication de votre magazine doit être un moment fort. Annoncez-le en amont, mettez-le en avant sur vos réseaux sociaux, et pensez à le distribuer lors d’événements clés, comme des salons professionnels. Enfin, vous aurez très certainement des NPAI à gérer : ce sera l’occasion d’appeler votre client ou partenaire qui n’a pas reçu le numéro parce que son adresse n’était plus la bonne, mais surtout le bon moment pour mettre à jour votre fichier client !

Les tendances actuelles en matière de magazine

Le magazine papier est de plus en plus complété par des versions hybrides, mêlant print et digital. De nombreux magazines proposent aujourd’hui des QR codes renvoyant vers des vidéos en ligne, ou des versions numériques interactives. En termes de design, on observe un retour à des formats minimalistes avec des graphismes épurés et des mises en page aérées.

De plus, la durabilité est une préoccupation croissante. De plus en plus d’entreprises optent pour des papiers éco-responsables, certifiés FSC ou recyclés, pour montrer leur engagement envers l’environnement​.

Zoom sur la fabrication

Quel rendu souhaitez-vous ? Similaire à un magazine de presse (le Point, l’Express, le Figaro Magazine…), avec des pages fines à travers lesquelles on voit par légère transparence ? Tous les imprimeurs ne le font pas car ces magazines sont souvent imprimés sur des rotatives en très grand nombre d’exemplaires. Ou alors vous le préfèreriez avec une bonne prise en main ? Dans ce cas, il faut privilégier une couverture un peu rigide et des feuillets épais. À noter : choisir un papier un peu particulier, et il en existe de nombreux et très beaux, peut renvoyer une image positive ou différenciante de votre entreprise (ce que font souvent les entreprises du secteur du luxe par exemple).

Quelques conseils :

• Certains papiers s’inscrivent dans une démarche RSE avec l’Ecolabel européen ou FSC (Forest Stewardship Council) ou PEFC : le papier peut être recyclé ou issu de forêts durablement gérées. Aujourd’hui les papiers recyclés sont d’ailleurs de couleur quasiment blanche, contrairement à l’image que l’on en a parfois.
• Depuis la Covid-19, la pénurie de papier pose problème alors si vous prévoyez de réaliser plusieurs numéros sur une année, demandez un devis en conséquence et réservez votre papier pour l’année, cela vous évitera des mauvaises surprises.
• Le choix du papier doit être mis au regard de l’envoi du magazine : en fonction du nombre de pages et/ou du poids du magazine, le tarif d’envoi peut varier. Aujourd’hui le tarif So Catalogue de la Poste, à partir de 12 pages, permet de s’affranchir de son poids. Montrez votre devis d’impression à votre routeur avant de le signer, il vous conseillera peut-être certains changements pour optimiser le tarif d’envoi du magazine.
• Si vous souhaitez comme reliure un dos carré collé et non un magazine broché avec des pages reliées par des agrafes centrales, il faudra être vigilant à l’épaisseur minimale du dos. Votre imprimeur saura vous orienter, et peut-être vous fournir des maquettes en blanc (c’est-à-dire un premier magazine façonné comme vous l’avez décidé mais sur lequel rien n’est imprimé) ou différents feuillets de papier pour vous rendre compte de la matière et du rendu final.
• La finition du magazine peut elle aussi apporter une touche personnelle : pelliculage, vernis sélectif, etc.

Le cas concret du magHAzine Entegra : un projet marketing signé Ciliabule !

Objectif : se positionner en conseil et aide à la performance pour aller plus loin que la dimension achats, promesse de base d’Entegra.

Depuis 2014, nous accompagnons notre client Entegra dans le cadre d’une externalisation marketing. Parmi divers sujets, nous avons pour mission d’élaborer de A à Z un magazine de 56 pages distribué aux 3 000 adhérents hôteliers / restaurateurs qu’ils reçoivent 3 fois par an.

Quelques rubriques : des collaborations gagnantes, des conseils experts culinaires/sommellerie/hôtellerie/tendances, les coulisses des fournisseurs, des bons plans, les actus de l’entreprise et un grand dossier A la Une qui varie à chaque numéro.

Le Caupamag pour l’entreprise de sécurisation Caupamat : une nouveauté marketing qui a recueilli tous les suffrages

Objectif : incarner l’intimité client qui est la discipline de valeur du groupe en mettant en avant de belles opérations, une expertise technique au service de chantiers complexes et l’expansion du groupe.

Quoi de mieux dans ces cas que de mettre en avant la proximité avec les clients, le travail bien fait, leur métier et de montrer à quel point ils vous sont connus et précieux ? Le tout à travers un magazine de 20 pages distribué à 1500 clients et partenaires.

Quelques rubriques : RSE, portrait de collaborateur, zoom sur un métier d’un client, cas décryptés de chantiers, collaborations réussies, etc.

Les autres supports papiers que nous réalisons avec le même savoir-faire !

Le magazine n’est pas le seul support à avoir encore une raison d’être en version imprimée !

• Le catalogue
• La lettre d’information
• Le rapport d’étonnement Ciliabule…

Cet article a été mis à jour le 04 novembre 2024.