Le magazine : un outil riche pour le marketing de contenu

Pour une entreprise c’est donc un support dans lequel on a le temps d’expliquer les choses, de détailler une thématique, d’incarner son positionnement et d’apporter de la valeur à ses clients. Un support du brand content, dans lequel vous allez pouvoir faire parler vos clients, prendre la parole sur des sujets précis et vous dévoiler plus en détails.

Oui mais comment réaliser un magazine pour son entreprise ?

Étant donné que cela fait plus de 10 ans que nous élaborons un magazine de 52 pages pour un de nos clients en externalisation marketing, nous avons acquis une certaine méthodologie et de bonnes pratiques que nous avons envie de partager avec vous. Alors ouvrons la page !

Une réflexion marketing et communication en amont de l’élaboration du magazine

Se lancer dans la réalisation d’un magazine, au sens éditorial du terme, c’est accepter de ne pas parler que de son entreprise et d’adopter une vraie démarche journalistique.

• suivre une ligne éditoriale qui doit répondre à un ou plusieurs objectifs (image, fidélisation, conseil/accompagnement…),
• s’adresser à une cible, voire à plusieurs, s’il existe un tronc commun suffisamment riche de sens,
• et aussi choisir sciemment d’investir sur des retombées à long terme ou indirectes car mesurer le ROI d’un magazine n’est pas évident…

Valider un objectif

Comme pour toute action marketing, l’objectif du magazine doit être clair et validé. Cela évitera de dévier de la trajectoire en cours de route ou après X numéros. Cet objectif peut bien sûr être remis en question en fonction de la stratégie marketing, après quelques temps.

Imaginer les rubriques

Réalisez une veille sur les magazines payants ou gratuits du secteur et des concurrents, s’il y en a qui produisent déjà un magazine, afin de déterminer quel espace vous souhaitez occuper d’une part, et de sélectionner les rubriques qui vous inspirent. Constituez une liste des titres des rubriques qui existent déjà  (et vous le verrez il y en a beaucoup) et faites jouer votre créativité. Suite à cela, commencez à noter vos idées sur les rubriques potentielles pour votre magazine : il s’agit pour chaque rubrique de préciser l’objectif, l’angle et la mise en forme possibles (dossier principal, édito, infographie, chiffres clés, photoreportage, interview, etc.).

Mettre en place un comité éditorial

Un magazine s’élabore à plusieurs, et cela commence dès le départ. Il est donc essentiel d’impliquer les différentes strates de l’entreprise, de désigner un représentant par service/fonction par exemple qui récoltera les sujets et idées avant chaque comité, en lien avec les problématiques et enjeux de l’entreprise. La participation de tous est aussi une forme de reconnaissance car l’exercice est intéressant, tout en permettant de débusquer des sujets variés.

Le comité éditorial permet de brainstormer sur les sujets remontés par les uns et les autres, de les enrichir par la force de la réflexion collective et de la divergence des visions afin de les sélectionner et d’en valider les angles. C’est à ce moment-là que l’on peut commencer à établir un premier rétroplanning afin que chacun soit en phase sur les délais et la date de sortie prévue du magazine. Il se peut en effet que certains souhaitent pouvoir avoir en main le magazine pour une occasion précise, un salon par exemple, et toutes ces contraintes doivent être prises en compte, tout en respectant peu ou prou la périodicité prévue.

Établir un chemin de fer

Maintenant que vous avez sélectionné les rubriques du magazine et les sujets, sachant que certains peuvent évoluer en cours de route et heureusement, vous aurez ainsi une 1^ère idée du nombre de pages de votre futur magazine ! Attention, il doit être multiple de 4 pour l’impression.

En organisant les rubriques les unes par rapport aux autres, vous organisez ce que l’on appelle le chemin de fer qui comporte :

• La couverture en 1
• La 2^è de couverture (verso de la couverture)
• Souvent un édito
• Un sommaire
• Un dossier principal
• Vos différentes rubriques
• La 3^è de couverture
• La 4^è de couverture

Tout le challenge consiste à organiser l’ordre des rubriques en prenant en compte leur longueur, leur mise en page prévue afin d’alterner les styles et les sujets prioritaires.

Tous ces choix sont très importants et doivent être figés, car d’un magazine à un autre ils n’évolueront quasiment pas. Aussi lorsque vous faites le choix d’une rubrique et de son objectif, posez-vous bien la question suivante : est-ce que je vais réussir à la nourrir à chaque numéro avec des contenus différents et pertinents ? Si la réponse est non, c’est vraisemblablement que l’angle de la rubrique est trop restreint.

Choisir ses prestataires, et notamment son imprimeur

• Pour trouver l’imprimeur qui vous accompagnera en confiance dans le rendu final, il s’agira dans un 1^er temps de lui demander des exemplaires de magazines déjà réalisés. Vous étudierez le rendu de l’impression et de la fabrication afin de juger du savoir-faire de l’imprimeur pour ce type de support.
• Vient ensuite la question, tout sauf anodine, du papier : quel rendu souhaitez-vous ? Similaire à un magazine de presse (le Point, l’Express, le Figaro Magazine…), avec des pages fines à travers lesquelles on voit par légère transparence ? Tous les imprimeurs ne le font pas car ces magazines sont souvent imprimés sur des rotatives en très grand nombre d’exemplaires. Ou alors vous le préfèreriez avec une bonne prise en main ? Dans ce cas, il faut privilégier une couverture un peu rigide et des feuillets épais. À noter : choisir un papier un peu particulier, et il en existe de nombreux et très beaux, peut renvoyer une image positive ou différenciante de votre entreprise (ce que font souvent les entreprises du secteur du luxe par exemple).
• Quelques conseils :
  • Certains papiers s’inscrivent dans une démarche RSE avec l’Ecolabel européen ou FSC (Forest Stewardship Council) ou PEFC : le papier peut être recyclé ou issu de forêts durablement gérées. Aujourd’hui les papiers recyclés sont d’ailleurs de couleur quasiment blanche, contrairement à l’image que l’on en a parfois.
  • Depuis la Covid-19, la pénurie de papier pose problème alors si vous prévoyez de réaliser plusieurs numéros sur une année, demandez un devis en conséquence et réservez votre papier pour l’année, cela vous évitera des mauvaises surprises.
  • Le choix du papier doit être mis au regard de l’envoi du magazine : en fonction du nombre de pages et/ou du poids du magazine, le tarif d’envoi peut varier. Aujourd’hui le tarif So Catalogue de la Poste, à partir de 12 pages, permet de s’affranchir de son poids. Montrez votre devis d’impression à votre routeur avant de le signer, il vous conseillera peut-être certains changements pour optimiser le tarif d’envoi du magazine.
• Passons à la reliure : si vous souhaitez un dos carré collé et non un magazine broché avec des pages reliées par des agrafes centrales, il faudra être vigilant à l’épaisseur minimale du dos. Votre imprimeur saura vous orienter, et peut-être vous fournir des maquettes en blanc (c’est-à-dire un premier magazine façonné comme vous l’avez décidé mais sur lequel rien n’est imprimé) ou différents feuillets de papier pour vous rendre compte de la matière et du rendu final.
• La finition du magazine peut elle aussi apporter une touche personnelle : pelliculage, vernis sélectif, etc.

Les grandes étapes de la réalisation d’un magazine

Maintenant que les bases sont posées, nous voici dans la « routine » de la production d’un magazine qui permettra d’élaborer et de sortir chaque numéro !

• Fixez une date du comité éditorial un mois en amont afin que chaque participant ait le temps d’y réfléchir et de récolter les sujets de ses équipes.
• Centralisez les remontées dans un document unique afin d’avoir une vision claire des différents sujets proposés par chacun pour les rubriques.
• Le jour J du comité éditorial, il s’agit de dérouler le document unique et de faire des choix, discuter les pour et les contre de tel sujet, de vérifier qu’il y a suffisamment de matière pour en faire un article complet ou bien juste une brève, etc. Le comité éditorial permet d’arrêter définitivement les sujets. Faites un compte rendu pour que chacun puisse avoir une feuille de route claire et la communiquer à son équipe le cas échéant.
• Chez Ciliabule, nous notons dans le document unique qui de l’équipe va devoir apporter son aide pour la rédaction de tel ou tel article. C’est à partir de ce document qu’un 1^er chemin de fer est élaboré.
• Ensuite, il faut organiser les interviews, faire les recherches, affiner les angles et puis rédiger chaque rubrique selon la ligne éditoriale (le ton notamment doit être respecté).
• En parallèle, les différents prestataires sont prévenus des délais, et en interne un planning est élaboré pour que chacun garde de la disponibilité pour la lecture des textes en word puis mis en page.
• Le graphisme prend le relais, soit au fur et à mesure, soit en une fois en fonction de votre timing. En termes de Direction Artistique, notre conseil est de s’inspirer de la charte graphique de l’entreprise tout en s’en détachant afin que le magazine ne soit pas pris pour un énième support publicitaire et que son aspect éditorial ressorte ! Chaque rubrique aura son style propre afin d’aider le lecteur à les distinguer et varier la lecture.
• Dès que vous aurez interviewé quelqu’un ou sollicité un expert, faites bien valider l’article mis en page car il engage ses propos et son image.
• Les étapes de relecture sont également à organiser car des coquilles se glissent malheureusement souvent entre les lignes, malgré la qualité et la vigilance de ses rédacteurs.
• Une fois que tout est validé, le fichier HD est remis à l’imprimeur pour BAT. Pour le 1^er numéro, nous vous conseillons de vous rendre chez l’imprimeur pour assister aux éventuels réglages à la sortie du BAT papier et vérifier la couleur de la couverture, de votre logo et les traits de coupe. Pour les numéros suivants, un BAT numérique peut suffire.
• Pendant que le magazine s’imprime et se façonne, vous devez préparer le fichier des adresses des destinataires, pensez bien à vous ajouter dans la liste pour vérifier son bon envoi ainsi que les contributeurs externes.
• Vous aurez très certainement des NPAI à gérer : ce sera l’occasion d’appeler votre client ou partenaire qui n’a pas reçu le numéro parce que son adresse n’était plus la bonne, mais surtout le bon moment pour mettre à jour votre fichier client !
• Mettez le magazine en format numérique à disposition sur votre site ou en téléchargement, fournissez-en un petit nombre à vos commerciaux pour qu’ils le distribuent lors de leurs rencontres avec des prospects. Il participe à votre image et permet de vous montrer sous un autre jour.

Au bout de quelques temps, vous pourrez travailler sur une refonte des rubriques du magazine et revoir sa mise en page pour ne pas lasser le lecteur (ni les contributeurs d’ailleurs). Vous pouvez impliquer des clients ou partenaires fidèles dans cette étape ou mettre en place une petite enquête pour repérer les intérêts de vos lecteurs. Cela permet de donner un nouvel élan !

Quelques écueils à éviter pour un bon magazine

• Être autocentré : ne parler que de ses produits, de ses réussites, oublier les problématiques des clients.
• Dévier de la ligne éditoriale : en étant influencé par des moments de stress ou de pression de certains contributeurs par exemple.
• Ne pas varier les angles : les rubriques d’un magazine doivent être différentes pour intéresser au maximum le lecteur.
• Survoler les sujets : apporter une valeur ajoutée tangible aux clients, répondre à des problématiques… sinon l’impact sur votre marque peut être négatif.

Le cas concret du magHAzine CHR-HA par Entegra : un projet marketing signé Ciliabule !

Depuis 2014, nous accompagnons notre client Entegra dans le cadre d’une externalisation marketing. Parmi divers sujets, nous avons pour mission d’élaborer de A à Z un magazine distribué aux 3 000 adhérents hôteliers / restaurateurs qu’ils reçoivent 3 fois par an.

Autre exemple : Vin au Verre Mag’, le magazine d’Advinéo

Élaboration d’un numéro 0 sur le vin pour :

• Monnayer la participation au magazine à des distributeurs
• Tester l’intérêt des clients pour ce type de support
• Démontrer une expertise sur le sujet vin
• Faire vivre par des articles et des interviews l’équipement proposé par l’entreprise
• Etc.

Les autres supports papiers que nous réalisons avec le même savoir-faire !

Le magazine n’est pas le seul support à avoir encore une raison d’être en version imprimée !

• Le catalogue
• La lettre d’information
• Le rapport d’étonnement Ciliabule…

Cet article a été mis à jour le 18 mars 2022.