Être Responsable Marketing, c’est une responsabilité importante au sein d’une entreprise. Lancement d’un nouveau produit, conquête d’un nouveau marché, conception d’une nouvelle offre, études marketing, mise en place d’actions opérationnelles, connaissance clients… Zoom sur ce métier transversal auquel on demande de plus en plus de compétences !
Être Responsable Marketing, une question de connaissances et de savoir-faire !
La fonction d’un Responsable Marketing est une fonction pivot entre la direction générale, le développement commercial, les équipes communications, digitales et les équipes en production notamment, car il s’agit de donner une valeur aux produits ou services développés par l’entreprise de manière à ce qu’ils rencontrent leur marché :
Entre autres :
- valeur économique avec un choix de tarification (pilier prix),
- utilité pour rencontrer le consommateur final (pilier offre marché),
- accessibilité pour le consommateur final (pilier distribution),
- et notoriété ou résonance, mise en perspective par rapport à la concurrence, connaissance auprès de la cible (pilier communication et actions commerciales)
Il s’agit au final de proposer une stratégie marketing dont découleront les politiques à mettre en œuvre dans les différents domaines du marketing, sans oublier d’analyser la concurrence et d’établir des benchmarkings réguliers en assurant une veille technologique et concurrentielle permanente.
A l’échelle d’un TPE, voire d’une PME, cette fonction est souvent prise en charge par la Direction générale ou le Directeur commercial. Mais la considérer à part entière en la faisant porter par un.e Responsable Marketing devient indispensable dès lors que l’entreprise passe une étape en termes de croissance de chiffres d’affaires, de largeur de gamme ou de nombre de salariés.
Les Responsables Marketing sur tous les fronts !
S’ils ont pour mission de définir la stratégie marketing ou les axes de développement des produits (nouveaux ou déjà existants) ou les services vendus par l’entreprise de manière à atteindre les objectifs de performance fixés, les Responsables Marketing ont des périmètres différents suivants le secteur d’activité, la taille de l’entreprise, sa maturité, son offre, son positionnement concurrentielle et ses ambitions.
D’un.e Responsable Marketing spécialisé.e dans le secteur du luxe, à une personne spécialisée dans le secteur bancaire, les connaissances de chacun sont diverses et les postes ont des objectifs propres à leur domaine. Le responsable Marketing dans le luxe devra par exemple s’intéresser aux marchés internationaux tandis que dans le service il s’agira de tangibiliser l’offre et que dans l’industrie les efforts se concentreront sur davantage d’opérationnel. En BtoB ou en BtoC, les leviers à actionner ne sont pas non plus identiques étant donné que les process commercialisation et de valorisation de l’offre sont totalement différents.
En plus de ces spécialisations liées au domaine de l’entreprise, le métier se décline également selon les compétences techniques. Responsable Marketing Stratégique, Produits, Opérationnel, ou Digital, les missions varient. Par exemple, si la dimension stratégique est plus appuyée, il s’agira de prendre en charge les orientations des offres en fonction de l’évolution du marché ou de la concurrence, ainsi que la veille sur le marché de son entreprise et des chantiers de connaissance client avec l’exploitation de la Data. Si le contour du poste est plus opérationnel, les principales missions seront axées sur la promotion des produits ou services sur les différents canaux de communication (réseaux sociaux, newsletters, magazine…). Le métier de Responsable Marketing Digital, lui, est né grâce à l’apparition et le développement du numérique. Il a ainsi des compétences technologiques et tournées vers le web (blogging, SEO, Inbound Marketing, stratégie digitale, Big Data…), et assure une veille sur les tendances émergentes.
Externalisation ou internalisation marketing ? Quels avantages et inconvénients ?
Internaliser la fonction permet de bénéficier d’une proximité avec la production et les équipes commerciales. L’expérience, la capacité d’analyse, la faculté à gérer de nombreux dossiers en parallèle, la curiosité intellectuelle seront certains des prérequis pour s’assurer que la personne est en capacité de mener à bien la mission dans sa totalité.
Si l’internalisation comporte des avantages, elle représente néanmoins des coûts financiers (salaire, charges…) et des compétences supplémentaires si l’entreprise vient à évoluer. Par exemple, avec le boom du numérique, de nombreuses entreprises se sont digitalement transformées. Cependant, tous les Responsables Marketing ne possèdent pas les connaissances idoines dans ce domaine. Il faudra alors prendre en compte les formations et aptitudes à développer ou organiser différemment les responsabilités.
Externaliser la fonction marketing en faisant appel à des experts en marketing est possible pour la totalité ou une partie de la mission. L’avantage est réel car c’est une formule qui permet de mobiliser des compétences professionnelles aguerries qui vont porter un œil d’expert, conseiller, réaliser, coordonner et ajuster en permanence. L’externalisation représente un ratio coût avantageux, un gain de temps et d’efficacité et une souplesse opérationnelle. Elle permet également de bénéficier d’un regard extérieur pour se challenger d’une part, et pouvoir se concentrer sur son cœur de métier !
Si externaliser sa fonction marketing présente de nombreux avantages, elle exige des process différents qui doivent être cadrés. Le Dirigeant doit notamment être prêt à déléguer, ce qui n’est pas évident pour tous…
Un Responsable Marketing est donc un véritable couteau suisse qui permet le bon déroulement des différents projets d’entreprises ! Dans un monde mouvant tel qu’on le connaît aujourd’hui et au sein de paysages de plus en plus concurrentiels, son rôle est donc crucial. A condition que la stratégie d’entreprise soit clairement définie et que le l’organisation soit consciente qu’un.e Responsable Marketing ne peut plus détenir seul.e l’ensemble des compétences, contrairement à ce que nombre d’annonces d’offres d’emplois laissent à penser…
