Notre calendrier de l’avent des tendances marketing 2023

Les plus fidèles d’entre vous ont désormais l’habitude de découvrir notre calendrier de l’avent spécial tendances marketing que nous dévoilons chaque mois de décembre. Dès le 1er, nous ferons un zoom, à découvrir sur nos réseaux sociaux, sur un phénomène marketing que nous avons jugé intéressant à mettre en lumière.

Comme il s’agit de la 4è édition, certains insights ont déjà été traités les années précédentes car les tendances sont parfois des lames de fonds, parfois des épiphénomènes et parfois des feux de paille. Alors rendez-vous chaque jour sur Facebook, Instagram et Twitter, et pour la rétrospective de la semaine sur LinkedIn dès le 1er décembre ! Nous nous sommes associées cette année à Elsa de Saignes, chasseuse de tendances basée à New-York.

1 – L’économie de la fonctionnalité

Ce système privilégiant l’usage plutôt que la vente d’un produit paraissait une douce utopie il y a quelques années encore, dans une société toute acquise à la notion de possession. Et pourtant, voilà qu’il séduit de plus en plus de consommateurs prêts à payer une valeur d’usage plutôt que de propriété. Les entreprises doivent donc, et elles sont en train de le faire, changer de modèle économique en sortant peu à peu du schéma de vente en volume. Elles sont face à un enjeu vital : inventer et mettre en place de nouvelles façons de créer de la valeur dans une économie qui se doit de viser l’exploitation durable des ressources. C’est par exemple Décathlon qui propose plusieurs offres de location, allant du matériel de camping au vélo pour enfants tandis que l’enseigne cherche à étendre la pratique à d’autres univers sportifs comme les sports de raquette, les activités nautiques. etc. C’est aussi Monoprix qui teste un service de location gratuit d’objets du quotidien : appareil à raclette ou imprimante.

C’est le temps de l’avènement d’un commerce plus « serviciel » et responsable qui, et cela renforce son adoption par les consommateurs, protège davantage leur pouvoir d’achat en ces temps d’inflation forte…

2 – Il était une fois… le paiement fractionné

Crise Covid, accroissement des usages digitaux, problématique de pouvoir d’achat… le paiement fractionné, c’est-à-dire le paiement en plusieurs fois, séduit de plus en plus, consommateurs comme commerçants. Selon une étude mené en avril 2021 par Kantar pour Floa Bank, près d’1/3 des Français a eu recours au paiement en plusieurs fois entre 2020 et début 2021. Pas étonnant que les GAFAM et des acteurs de la Fintech s’emparent de ce marché (une des composantes du Buy Now Pay Later – BNPL) dont les taux de croissance oscillent entre 20 et 30% par an. Les Millennials en sont particulièrement friands, préférant cette solution au crédit à la consommation classique. Mais une cible de plus en plus large apprécie de pouvoir, de manière instantanée, payer en trois à douze fois et considère ce système comme un nouveau levier de gestion de son budget.

Signe qui ne trompe pas : les régulateurs commencent à s’emparer de la question en craignant des risques de surendettement notamment, et cherchent à intégrer ces réflexions à celles concernant les directives sur le crédit à la consommation.

3 – La beauté fait sa « nue »

Bientôt fini le temps de l’accumulation des produits cosmétiques et de beauté ? Alors que le marché de la cosmétique encourageait à multiplier crèmes et sérums, l’heure est au minimalisme. Que cela soit par envie d’effet peau nue après le confinement, de recherche de qualité, de préoccupations environnementales, de progrès scientifique, les consommatrices allègent de manière flagrante leur routine beauté. Les marques s’adaptent en proposant des produits toujours plus efficaces, multifonctions, plus sains évidemment et toujours à la pointe de la recherche technologique. On le voit d’ailleurs dans l’apparition de différents niveaux de gamme premium chez les marques les plus reconnues du marché.

Car plus que jamais, les clients vont être enclins à privilégier la qualité et l’efficacité à la quantité, et seront prêts à y mettre le prix… de la beauté !

4 – Dark store, de l’ombre à la lumière

En vogue depuis les confinements successifs, les « dark stores »sont un des phénomènes du e-commerce et se sont multipliés dans les centres villes. Ces commerces n’accueillant aucune clientèle sont exclusivement destinés à l’entreposage, la préparation des commandes passées par la clientèle sur le web ou via une appli et leur distribution. Les dark stores sont plus que de simples points de collecte, ils sont au cœur des business models des acteurs du quick commerce comme Gorillas ou Flink.

L’intérêt clients va dans le sens d’une société où l’accès aux biens mais à domicile se veut le plus instantané possible en garantissant une livraison extrêmement rapide. Cette stratégie nécessite un maillage très dense de ces entrepôts dans les centres urbains, d’où les critiques que le phénomène suscite : concurrence déloyale des petits commerces, nuisances sonores, contribution à la désertification de certains centres-villes, sans compter les problématiques sociales concernant le statut des livreurs. Le débat est d’ailleurs identique lorsque l’on évoque le cas « dark kitchen », ces cuisines qui n’accueillent aucun client mais servent à élaborer des plats commandés sur les applications de livraison à domicile.

Les villes tentent de réagir mais doivent faire face à l’engouement des consommateurs pour ce quick commerce et au vide juridique qui entoure ces magasins fantômes, par définition indétectables.

L’avenir de ces objets urbanistiques non identifiés restent donc incertain devant la volonté des pouvoirs publics de légiférer, en requalifiant en « entrepôts » et non plus en « magasins » par le gouvernement afin d’encadrer davantage ces commerces d’un nouveau genre. L’urgent ne fait plus le bonheur…

5 – Clean label, une histoire de « sans »

Le clean label a pour objectif d’apporter plus de naturalité dans les produits alimentaires notamment en réduisant/supprimant les allergènes et additifs, en remplaçant les ingrédients ultra transformés ou artificiels par des ingrédients naturels et en réduisant et clarifiant la liste des ingrédients. Il est de plus en plus utilisé par l’industrie agroalimentaire pour répondre aux souhaits des consommateurs qui recherchent davantage de transparence dans leurs produits alimentaires du quotidien.

Dopée par la défiance des consommateurs envers l’industrie, cette tendance a conduit à de nombreuses reformulations. Le mouvement est extrêmement fort en France, une majorité de français se déclare en effet inquiète, estime que la nourriture peut présenter un risque pour la santé et fait donc attention au nombre d’ingrédients dans les produits et ceux paraissant suspects, artificiels, non locaux, chimiques etc. Conséquence, les listes d’ingrédients se sont épurées dans la plupart des aliments, l’industrie agroalimentaire reformule à tout va, l’argument marketing « sans » couvre les packagings.

Au-delà de l’histoire marketing, ces clean labels qui n’ont pas de valeur juridique sont intéressants au sens où ils englobent toutes les tendances actuelles recherchées par les consommateurs avec une dimension presque « philosophique » du bien manger.

6- Made in France, du marketing à l’économie

Après le tsunami de la mondialisation et de ces effets divers et variés, le Made in France a représenté pendant quelques années un moyen marginal de se différencier, bien plus qu’une doxa suivie par les industries et les entreprises. Les conditions industrielles et économiques n’étaient en effet pas réunies pour que la relocalisation représente une lame de fond et les causes en sont bien connues. La crise sanitaire a représenté un catalyseur en la matière en mettant en lumière la dépendance par rapport à certains pays et a fait prendre conscience aux consommateurs de toute la chaîne des conséquences de leurs pratiques d’achat. Encouragée par certaines mesures gouvernementales, la filière est désormais en plein essor (même si certains parlent plutôt de frémissement), des applications comme Cocodico, recensent les marques et articles, hors produits alimentaires, réellement manufacturés sur le territoire, tandis que les grandes surfaces réservent un espace aux vêtements fabriqués en France. De plus en plus d’entrepreneurs s’emploient à relancer une industrie Made In France en capitalisant sur la robotisation, les mesures des pouvoirs publics, le respect des nouvelles exigences environnementales et des stratégies de montée en gamme leur permettant de renouer en local avec des activités hier délaissées.

Reste une inconnue de taille en temps de pouvoir d’achat sous tension : celle de savoir si les produits Made in France vont se heurter à la réalité du portefeuille…

7 – Retail media, la nouvelle donnée

Le Retail Media désigne l’ensemble des offres de publicité proposées par des boutiques e-commerce et par des magasins de distribution traditionnels. Il inclut non seulement la publicité in store mais également la publicité en ligne (Social Ads, Search & Display etc.). Son succès s’explique par l’essor de l’e-commerce et des pratiques de consommation. Comme dans le monde physique, les lieux de passage numérique sont aussi des lieux de publicité. Résultat, la forte hausse de la fréquentation des sites des e-commerçants en a fait des espaces publicitaires de plus en plus prisés par les grandes marques. CQFD.

Ce segment publicitaire permet aux enseignes de e-commerce et de la grande distribution de monétiser leur audience en devenant des médias qui génèrent des revenus publicitaires. Du côté des marques, elles y trouvent un nouveau moyen de doper leurs ventes grâce au ciblage des clients et sont présentes à chaque étape du parcours d’achat. Enfin pour les consommateurs, la publicité qui apparaît est ciblée, géolocalisée, avec la meilleure promotion, d’enrichir leur expérience. Signe de cette révolution : Carrefour a annoncé créer sa propre filiale « retail media » avec le groupe Publicis pour reprendre le contrôle de ses données comme de la commercialisation de ses propres inventaires… et de ceux d’autres acteurs.

Le Retail Media est donc désormais au cœur de la stratégie des acteurs de la grande distribution puisqu’il s’agit d’une nouvelle source de revenu très rentable avec de fortes marges. Ce marché devrait atteindre 160 milliards de dollars, d’ici 2027, toujours porté par les nouveaux modes de consommation.

8 – La vague des croisières wellness

Les compagnies maritimes et de croisière misent sur le bien-être pour séduire un nouveau public, plus jeune, plus actif, plus branché et faire évoluer une image parfois vieillissante. Elles ont profité du rythme ralenti pendant la crise pour repenser certains de leurs modèles et battre en brèche les reproches qui leur étaient faits en termes de dommages environnementaux et de dégâts causés par le tourisme de masse. Elles proposent ainsi au catalogue de nouvelles offres, centrées sur le bien-être, le yoga, la déconnexion et la méditation. Les initiatives se multiplient : la compagnie du Ponant inaugure sa première croisière yoga et bien-être, inspirée des retraites spirituelles qui se pratiquent dans l’hôtellerie de luxe. La compagnie américaine Celebrity Cruises quant à elle propose des croisières en partenariat avec la marque bien-être de Gwyneth Paltrow.

L’idée est de séduire une clientèle qui ne se serait jamais imaginée à bord d’un bateau de croisières en capitalisant sur le fait que naviguer au milieu des éléments, loin des terres, paraît idéal pour une retraite détox ou bien-être. Mais pour être cohérentes avec ces stratégies, les compagnies doivent se soumettre à de nouvelles exigences en matière environnementale, de taille de bateau ou de destination notamment.

Est-on donc bien loin des propositions du tourisme de masse, dont la croisière a longtemps et est toujours été la figure de proue ? Pas si sûr lorsque l’on voit la taille des bateaux qui sortent des chantiers navals…

9 -Femmes célibataires sans enfants, une nouvelle famille de cible

Alors que le nombre de mariages ne cesse de baisser en France, tout comme le nombre de naissances depuis la crise sanitaire, les femmes tirent davantage de bénéfices financiers à rester célibataire et sans enfant. D’un point de vue uniquement pécuniaire, élever un enfant, être en couple ou les deux à la fois impliquent inévitablement des coûts que n’ont pas à absorber les célibataires non parents, qui vont ainsi pouvoir davantage économiser ou investir. C’est ce que montre une étude économique qui met en évidence le pouvoir d’achat représenté par cette cible. Une caractéristique qui risque de ne pas laisser les marques indifférentes, cette évolution démographique que l’on remarque dans de nombreux pays développés donnant naissance à un nouveau marché.

Comment les marques vont-elle se saisir des opportunités créées par l’éclatement des structures familiales traditionnelles alors qu’elles ne juraient jusqu’à présent que par la fonction de « responsable des achats du foyer » ? Elles vont devoir faire face à ces modifications en profondeur des modes de consommation et des circuits de décision qui y sont associés…

10 – Le vrac est-il en vrac ?

Le marché du vrac correspond indéniablement à une nouvelle tendance de consommation puisque les ventes ont atteint 1,3 milliard d’euros en 2021, les experts s’accordant à dire qu’il n’a pas encore exprimé tout son potentiel de croissance. Certes l’environnement règlementaire est favorable, la sensibilité de (certains) clients avérée, et le vrac commence à s’étendre à de nouvelles catégories de produits. Mais le vrac peut-il pour autant s’imposer comme un marché de masse. Les obstacles se multiplient notamment depuis la crise sanitaire. N’avez-vous pas remarqué ces épiceries spécialisées qui ferment ? Ces rayons vrac des grandes surfaces qui restent circonscrits aux fruits secs ou aux céréales ? Ces consommateurs qui se plaignent du manque d’informations entourant les produits vendus comme les données nutritionnelles, les conseils d’utilisation ou les dates de péremption ? Et que dire des problématiques de traçabilité, de prix, praticité ?

En résumé, il reste de nombreux défis à relever pour conquérir les clients non engagés : les distributeurs devront s’organiser pour proposer aux consommateurs un plus grand nombre de produits en magasin en répondant aux craintes des consommateurs à condition que les industriels définissent une nouvelle logistique pour éviter les risques bactériologiques pour les cosmétiques ou les produits d’hygiène par exemple.

11 – Séoul, Corée-z-y !

C’est une évolution marquante à laquelle on a assisté ces dernières années et qui entre dans la lumière : l’évolution fulgurante de Séoul, la mégalopole de 10 millions d’habitants. K-drama, K-cinema, K-comics, K-Pop mais aussi K-Spatial et tant d’autres… Dans de nombreux domaines de la culture mondiale, le K de la Corée du Sud fait parler de lui. Un phénomène qui s’explique par une industrie, notamment culturelle qui absorbe sans complexe les codes de la pop culture et les pratiques numériques, sans rien renier d’une culture locale, une ville ultraconnectée aux évolutions du monde et réactive à toutes les opportunités de développement. « Séoul a développé une capacité de rattrapage technologique et industriel remarquable, qui lui a permis de gagner un poids énorme en matière de lifestyle et d’innovation, et qui repose notamment sur des conglomérats comme Samsung et Hyundai. Les séries, la cuisine, l’influence grandissante de l’art contemporain, la K-pop… sont en réalité le résultat d’investissements culturels et d’une politique publique fascinante », confirme Fleur Pellerin.  Dior a défilé pour la première fois dans la capitale de la Corée du Sud en avril, Séoul lance sa première ligne de bus à conduite autonome considérant l’ère de la conduite autonome comme l’avenir, l’industrie spatiale rattrape son retard, bref le développement se passe à tous les étages.

La Corée serait-elle en train de devenir le barycentre d’un nouveau monde ? Une tendance à peine imaginable il y a encore une dizaine d’années et qui va inciter Ciliabule, un jour ou l’autre, à aller y faire un prochain voyage d’études marketing…

12 – Le point… 5G

Les domaines d’application de la 5G dans le monde industriel existent déjà et se traduisent notamment par l’industrie 4.0 : gain de productivité en connectant les infrastructures dans une dynamique d’optimisation des flux de production, amélioration de la maintenance préventive et prédictive, intégration des nouvelles technologies de production (réalité augmentée ou télé opérations), modularité et flexibilité, machines industrielles couplées à un réseau radio haut débit… et on en passe. Mais la 5G permettra aussi la multiplication des robots, le recours à la fabrication additive ou encore l’implantation de chaînes de production intelligentes et adaptatives qui ouvrent la voie à la « mass-personnalisation », tandis que les usines intelligentes pourront produire des produits d’exception en petite série grâce à une baisse de coûts qui profitera donc au consommateur final.

Dans la domaine grand public, il reste encore à définir les services qui pourraient doper l’usage de la 5G, même si le gaming, la réalité virtuelle et la réalité augmentée sont des domaines déjà identifiés. Selon Ericsson, ces services pourraient être à l’origine de plus de la moitié des dépenses des consommateurs en matière de médias immersifs d’ici 2030 via la 5G « en commençant par les jeux et en s’étendant à d’autres domaines comme le shopping, l’éducation et la productivité ».

Le marché grand public de la 5G pourrait générer 31 trillions de dollars d’ici 2030 dans le monde dont 3700 milliards pour les opérateurs télécom, si et seulement si la qualité et l’innovation dans les nouveaux services 5G s’avèrent convaincants et incitatifs aux yeux du consommateur…

13 – FinTech, l’âge de raison ?

Offrir un meilleur service que les banques traditionnelles est la clé du succès des startups qui caracolent en tête du classement français des FinTechs, telles que Qonto, Payfit, Ledger, Swile ou encore Lydia…

Avec plus de 2,4 Mds € levés en 2022, les 900 FinTech françaises ont créé plus de 40.000 emplois en simplifiant les transactions, en intégrant la blockchain pour plus de sécurité, moins d’intermédiaire et une traçabilité garantie.
Et malgré un environnement macroéconomique chahuté, marqué par le retour de l’inflation, la remontée des taux et les tensions géopolitiques, ces jeunes pousses de la finance parviennent encore à attirer les investisseurs.

Leurs défis se situeront dans la capacité à s’adapter à la régulation et aux innovations de disruption telles que la finance intégrée, le paiement différé ou encore l’évolution des crypto-monnaies et des actifs numériques. Alors ? Age de raison ou âge de l’horizon ?

14 – Tourisme nouvelle formule

Les pratiques touristiques mutent suite aux conséquences de la crise sanitaire. Au cœur de ces évolutions de comportements : flexibilité, activité et responsabilité.

Tout d’abord, les touristes ont tiré les leçons de la crise qui obligeait à revoir ses plans de voyage au gré des fermetures de frontières et autres restrictions. Ils privilégient désormais la flexibilité qui se traduit par plusieurs tendances : regarder attentivement les politiques d’annulation et la flexibilité des tarifs comme le montre le succès du filtre « annulation gratuite » chez Airbnb. Cette quête de liberté se traduit aussi par un nouveau pan du tourisme qui se développe, celui des roadtrips. Plutôt que de s’entasser dans des avions, les clients plébiscitent la location de véhicules aménagés, camping-cars et vans, et être indépendants dans leur choix de l’itinéraire. Ce qui nous ramène à une autre tendance, celle qui consiste à rechercher des destinations moins fréquentées. Et les sites eux-mêmes prennent la main comme le Parc National des Calanques ou l’île de Porquerolles qui mettent en place des jauges quotidiennes de fréquentation alors que Majorque limite le nombre de bateaux de croisière dans ses eaux. Citons aussi l’envie de privilégier des vacances plus actives, des vacances plus courtes mais déconnectées du travail, plus respectueuses des populations locales et les voyages plus près de chez soi.

En bref, derrière les chiffres de fréquentations des structures touristiques qui retrouvent des couleurs, se cachent de nouvelles réalités de voyage structurantes pour 2023 et les prochaines années…

15 – Les animaux rois

Le marché canin n’est définitivement plus un marché de niche : dopé par le confinement qui a vu le nombre d’animaux de compagnie exploser, le marché de l’alimentation, du soin et du bien-être animal représente plus de 5 milliards d’euros. En moyenne, leurs propriétaires consacrent plus de 1.000 euros par an, rien que ça… L’industrie animalière bouillonne de créativité et pousse la montée en gamme notamment du secteur canin avec une digitalisation de l’offre (consultation vétérinaire, objets connectés, laisses, jeux, psy…) sans compter la diversification des services (soins, services funéraires, obsèques…)

Convaincus que les propriétaires vont encore plus choyer leurs animaux, les investisseurs répondent de plus en plus présents lors des levées de fonds des start-ups qui viennent se positionner sur tous les segments de ce marché structurellement porteur. Oh my dog! 

16 – Le BtoB se digitalise

Aujourd’hui la majorité des entreprises BtoC a opté pour une transformation digitale en profondeur de sa stratégie marketing et commerciale. Et ça y est, le BtoB commence à comprendre que ses prospects, clients et partenaires ont intégré le digital dans leur quotidien. Le parcours de l’acheteur BtoB a profondément changé : on estime aujourd’hui que l’acheteur BtoB effectue plus de la moitié de son parcours d’achat en ligne et sans contact avec un commercial. Bien sûr cela dépend des secteurs. La pandémie a été un catalyseur exceptionnel de digitalisation des entreprises au sens où il a fallu revoir la totalité des dispositifs de mise en marché. Attention, on ne parle pas ici de passage au numérique qui se contente d’utiliser les nouvelles technologies dans un cadre de travail existant mais bien de nouveaux paradigmes qui transforment en profondeur les méthodes de travail, la conception des produits/services, la relation clientèle, la conquête de nouveaux marchés, etc. Si l’on parle de digitalisation des ventes, par exemple, on ira voir du côté du marketing automation, de social selling, des outils CRM, de l’analyse de la data, des plateforme e-Commerce avec options avancées de paiement, listes d’achat partages, des grilles tarifaires personnalisées, etc. En termes de produits ou de service, l’IA permet aujourd’hui de personnaliser l’offre en BtoB, etc.

L’enjeu se trouvera du côté financier : une transformation bien pensée passera par la digitalisation de fonctions qui apporte un ROI rapide, de manière à financer le reste de la transformation.

17 – La mode se met au vegan

Aujourd’hui, on a de plus en plus conscience de l’importance de consommer une mode plus responsable. L’industrie de la mode est pointée du doigt pour tous les dégâts qu’elle cause à l’environnement : exploitation, pollution, atteinte à la biodiversité etc. L’industrie de la mode est l’une des plus polluantes avec 1,2 milliard de tonnes d’émissions de gaz à effet de serre chaque année selon l’Admet, dans le monde. Parmi tous les mouvements qui se cachent derrière le fait de consommer plus responsable se trouve une tendance qui touchait jusque-là davantage la nourriture mais qui envahit les marques des mode, soucieuse de prendre soin de la conscience de leur clientèle : la mode vegan. Transposée dans l’univers de la mode, cela ne signifie donc pas seulement refuser la fourrure, mais également le cuir et certaines fibres, comme la laine, encore une fois jugée comme une matière obtenue par l’asservissement de l’animal. Il faut dire que les marques multiplient depuis plusieurs mois – années pour une poignée – les lancements de produits fabriqués à partir de matières alternatives au cuir : champignons, ananas, cactus, orties, pommes, ou encore raisin : il existe aujourd’hui une multitude de solutions pour se passer du cuir. Ce qui est donc autorisé se fabrique en fibres végétales comme le coton, le lin, le chanvre, la fibre de coco ou le kapok, une alternative aux plumes d’oie. On peut aussi s’habiller avec des vêtements en lyocell, issu du bois d’eucalyptus et en modal, issu du bois de hêtre. Si le mouvement a été notamment lancé par Stella McCartney il y a 20 ans avec des collections écoresponsables dont en grande partie des vêtements vegan, les marques aujourd’hui s’en emparent.

D’après The Vegan Society, le marché mondial de la mode féminine végane était évalué à plus de 337 milliards d’euros en 2019, et les recettes pourraient atteindre près de 933 milliards d’euros en 2027. 

18 – La course contre les montres

On pensait les montres rayées de la carte par les smartphones. Pourtant, elles sont de nouveau très recherchées par les Français avec un souci clair de qualité ce qui donne plusieurs segments de marché : ceux qui peuvent s’offrir les plus beaux modèles et ceux, qui n’ont pas tous les moyens de s’offrir les grands noms de l’horlogerie. Pour ceux-ci

le marché de la seconde main, inimaginable pour les montres il y a quelques années, s’envole. Même l’horloger Richard Mille a ouvert une boutique dans laquelle sont proposés des modèles déjà portés ! Explications ? En matière de belle horlogerie, l’inflation est permanente et chaque année les prix ne cessent d’augmenter, jusqu’à devenir inaccessibles au commun des mortels. A la faveur du web, on a assisté à un élargissement du nombre de clients et donc de la demande à tous les niveaux de prix. Surtout que les canaux distribution se sont multipliés sur ce type de marché aidant les clients à trouver leur bonheur.

Dernière initiative en date (décembre 2022) : Rolex investit désormais le marché avec son nouveau programme “Certified Pre-Owned” (CPO) qui offre la possibilité d’acquérir auprès de ses détaillants officiels des modèles de seconde main, certifiés authentiques et garantis par la marque elle-même.

19 – L’Upcycling passe la seconde

Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme. Lavoisier. Selon ce célèbre principe, dans l’upcycling, les matériaux ou produits qui ne sont plus utilisés sont récupérés dans leur intégralité, afin de les revaloriser et les transformer en quelque chose de plus beau ou plus utile, et destinés à un autre usage que leur utilisation première.

Une manière de limiter l’impact écologique, mais aussi de faire des économies. Sur les réseaux sociaux, de nombreux internautes prônent ce nouveau mode de consommation. Sur TikTok, l’hashtag #upcycling enregistre 6,3 milliards de vues, et #upcycledclothing (« vêtements surcyclés ») près de 91 millions. Des comptes sont entièrement dédiés à cet art du surcyclage. Globalement, de plus en plus de secteurs se mettent à l’upcycling, de la mode à la cosmétique en passant par la décoration et même l’alimentation. Décathlon par exemple est investi dans un partenariat qui permet à une entreprise de fabriquer des sacs à dos en réutilisant les toiles de ses kayaks gonflables.

Car c’est aussi cela, l’upcycling : être créatif pour avoir sans cesse de nouvelles idées qui vont renouveler des objets devenus inutiles. C’est pourquoi la mode et la déco, deux secteurs créatifs et novateurs par excellence, sont forcément les deux domaines dans lesquels l’upcycling devient de plus en plus fréquent… Mais pas uniquement !

20 – Pas de repos pour le marché du sommeil

Selon l’Institut national du sommeil et de la vigilance, nous avons perdu 1h30 de sommeil sur les cinquante dernières années, connexions obligent… Un Français dort en moyenne 6h48, quand les experts préconisent entre 7h30 et 9 heures de sommeil pour une nuit réparatrice.

Les produits pour favoriser l’endormissement qu’ils soient chimiques ou à base de plantes, sont l’un des segments de l’automédication connaissant la plus forte croissance à l’échelle mondiale, selon Euromonitor. Pas étonnant donc que bars à sieste, cures de sommeil, méthodes en ligne, applications SleepTech… se positionnent en parallèle de l’automédication pour soigner le mal du demi-siècle.

Tout est bon résister à la tentation du binge-watching qui a fait les beaux jours de Netflix quand Reed Hastings, son emblématique CEO @ Netflix déclarait “mon principal concurrent c’est votre sommeil”. 

21 – Réparation is the newbiz

Les mêmes tectoniques engendrent l’éclosion de secteurs ayant le même ADN. Il en va ainsi du nouveau marché représenté par la réparation d’objets, d’électroménager, d’outils numériques, de smartphones, de consoles, de meubles, etc. Des produits durables et réparables, cette attente est de plus en plus forte chez les consommateurs, tant pour la planète que pour leur porte-monnaie. Certains en font même le cœur de leur stratégie : c’est le cas de Fnac Darty qui a fait évoluer son offre de réparation par abonnement pour placer le service après-vente et la réparation des produits au cœur de son business model. L’abonnement Darty Max est la base de cette stratégie et permet au distributeur de percevoir des revenus récurrents qui lui donnent de la visibilité financière. L’atout dont il dispose pour mieux et vite réparer ? Une base de données constituée de 25 ans de suivi des pannes.

Les pouvoirs publics soutiennent cette aspiration, avec l’obligation d’afficher un indice de réparabilité et un bonus aux français qui feront réparer leurs appareils électriques et électroniques. Pour les marques, l’indice de réparabilité, entrée en vigueur le 1er janvier 2021 et récemment élargi à de nouvelles catégories comme les lave-vaisselles ou les aspirateurs, change la donne car il y a fort à parier que ce nouvel argument va rebattre les cartes de leurs stratégie marketing, notamment dans les secteurs que l’on a longtemps accusé de faire de l’obsolescence programmée…

 Le marché de la réparation est donc en pleine ébullition. Il est aidé par le digital, la data, l’intelligence artificielle qui permettent de réparer à distance, soi-même, ou plus vite. Seul grain de sable dans l’engrenage vertueux : la pénurie de techniciens qui forcent Fnac Darty par exemple à lancer sa propre filière de formation…

22 – Body positive… ou rien !

D’une injonction à l’autre ? Phrase volontairement provocatrice dans le débat de la représentation du corps de la femme dans les publicités ou dans l’offre de produits, notamment textiles. Il y a quelques années, un physique de mannequin était le passage obligé pour figurer sur les podiums et les marques ne juraient que par des vêtements taille 36. Désormais face aux nouvelles attentes des consommateurs et consommatrices s’affichent sur les publicités des bourrelets, des vergetures, des grandes tailles, des petites tailles, des taches de rousseur ou autres particularismes physiques autrefois considérés comme des « défauts ». L’évolution est positive, indéniablement. Plus de consommatrices peuvent ainsi se reconnaître et se projeter, se sentir moins complexées, trouver des articles correspondant à leur morphologie, etc.

Mais attention. En plus des arguments récurrents sur la récupération marketing des choses se pose une autre question plus philosophique. A force d’encourager les femmes à s’accepter à tout prix, ne les inciterait-on pas à avoir honte quand, certains jours, elles n’arrivent pas à cohabiter avec leurs complexes ?

23 – L’ère de l’hydrogène

L’hydrogène, gaz invisible et inodore le plus abondant dans l’univers, présente à ce titre un intérêt énergétique majeur. Insuffisamment exploité aujourd’hui, il devrait, de par ses applications, connaître un véritable essor sur plusieurs marchés, et le mouvement est déjà entamé :

Le secteur des transports

L’un des plus gros potentiels de l’hydrogène est à exploiter au sein du secteur des transports : véhicules hydrogène, trains, avions et bateaux. Les véhicules électriques qui tirent leur énergie d’une pile à combustible alimentée par l’hydrogène existent déjà. Les premiers trains hydrogène, quant à eux, devraient être mis en service d’ici 2025 en France.

Pour l’aviation hydrogène, Airbus prévoit d’exploiter les premiers avions de transport commercial avant 2035.

L’industrie spatiale

L’hydrogène est également utilisé de manière intensive par le secteur spatial qui est le plus grand consommateur d’hydrogène liquide. Il est utilisé comme carburant pour les moteurs des engins spatiaux.

Le secteur de l’énergie

En plus des transports, l’hydrogène peut être utilisé pour la production d’énergie sur le réseau ou pour stocker l’électricité qui se présente comme le défi des systèmes énergétiques du 21è siècle.

L’industrie de l’hydrogène est un marché dynamique, où agissent de nombreux acteurs, avec des investissements, de la recherche et du développement technologique. Même s’il reste plusieurs obstacles à franchir en termes de prix, de R&D, de pollution de la production d’hydrogène, il est certain que ce marché, pour l’instant de niche, devrait se développer massivement dans les années à venir. Une étude du cabinet McKinsey souligne d’ailleurs que la consommation d’hydrogène pourrait peser jusqu’à 18% de la demande en énergie mondiale d’ici 2050…

24 – Vers où va le métavers ?

Tout porte à croire que ces espaces virtuels partagés entreront bientôt dans la vie quotidienne, que ce soit pour se divertir, échanger ou consommer. Car le métavers connaît une croissance sans précédent. Il représente un marché qui devrait générer 5000 milliards de dollars d’ici 2030, selon le rapport Value Creation in the Metaverse – The real business of the virtual world de McKinsey. Mais pour quelles applications ? En termes d’expérience client, on commence à imaginer des bénéfices bien réels pour les entreprises et les marques qui cherchent à créer des expériences innovantes et distinctives. L’enjeu est d’autant plus fort que les nouvelles générations souhaitent interagir sans limites avec leurs marques. Dès 2021, Gucci a saisi l’opportunité en s’offrant un espace sur la plateforme Roblox puis une ville virtuelle, Gucci Town, construite autour de jeux, d’une boutique pour « habiller » les avatars et d’un espace de création. Sans surprise donc, le secteur d’activité qui devrait le plus bénéficier des opportunités offertes par le métavers est donc l’e-commerce, qui pourrait peser jusqu’à 2600 milliards de dollars d’ici la fin la décennie. Non seulement il promet aux entreprises des revenus supplémentaires (grâce à la vente de produits, de services et d’expériences en s’appuyant notamment sur les NFT) mais s’impose comme un nouveau vecteur de la transformation des entreprises.

C’est en Chine que le phénomène est le plus visible, pays où l’on dénombre plus de 500 entreprises enregistrées en tant que « metaverse companies ». Elles sont en plus aidées par le gouvernement chinois qui a inscrit le métavers comme pilier de développement de l’économie digitale de son 14è plan quinquennal.

 

Mis en ligne en décembre 2022

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