Depuis quelques années, Ciliabule a pris pour habitude de voyager aux quatre coins du monde pour décrypter des tendances ou analyser des marques, d’ici et d’ailleurs. De Singapour à Cape Town en passant par Miami, nous avons entamé une histoire de voyage avec Louis Vuitton, forgée au fil des pages de ses guides éponymes, en abordant plusieurs facettes de la marque.
Facette marketing 1 : le guide Louis Vuitton ou l’art de vivre en voyage !
Et à chaque périple nous avons comme guide… Vuitton ! Nous ne parlons pas d’une malle à 3 000 euros ou d’un sac logoté, mais d’un simple City Guide qui est au final tout aussi efficace pour entrer dans l’univers de la prestigieuse marque de luxe.
- Le concept ? Un guide esthétique et raffiné, sur un papier de qualité, issu de forêts durablement gérées. Même le dessinateur de la typographie utilisée, créée en 1932, est indiqué.
- Le positionnement ? Un «cocktail d’avant- garde, de classicisme et de références » dixit l’intro. Des adresses dénichées, des créateurs, des endroits insolites, sur les items que l’on cherche en voyage : la ville, les hôtels, les restaurants, les petites faims, les bars, la nuit, le style, les objets de qualité, les arts et cultures. Le tout agrémenté de parcours, de focus sur des aspects de l’art de vivre Made in Cape Town, et du regard d’un invité.
- L’objet publicitaire ? Le vade-mecum du voyageur selon Louis Vuitton avec à la fin du guide des rubriques soignées sur l’art de faire sa valise et de plier ses affaires, l’histoire des bagages Louis Vuitton, les grandes dates de la marque, les livres…
- Le ton ? Des textes bien écrits, parfois poétiques, longs et détaillés. Pas de raccourcis ou d’infos en bref, Louis Vuitton en voyage c’est l’art de la flânerie…
- L’image ? Qualité, esthétisme, secrets, tendances, un voyageur Louis Vuitton n’est pas un voyageur comme les autres. C’est la marque qui le dit, et c’est presque ce que l’on ressent lorsque l’on se promène dans Cape Town, un simple City Guide en main…
Un marketing tout en finesse, mais qui n’oublie pas son objectif, bref tout ce que l’on défend !
Facette marketing 2 : les maisons Louis Vuitton ou l’art du shopping
Louis Vuitton est passé maître dans la réalisation de flagships qui portent bien leur nom, héritages d’une tradition de grands commerçants et industriels qui voulaient que l’immobilier participe à leur réputation en imposant un statut. Comme une manière de s’inscrire dans le temps et d’envoyer un signal au monde pour marquer sa puissance. Ces « Global stores » dotés d’une dimension culturelle, véritables temples du luxe et des arts, confortent l’image de mécène que LVMH aime à cultiver.
Les Maisons Louis Vuitton sont un mix de magasin, de musée, d’architecture, de lieu de patrimoine. Celle de Singapour, visitée à l’occasion du voyage d’étude marketing de 2016, est la douzième dans le monde, et la première incursion du concept en Asie du Sud-Est. Dans cet univers entre création contemporaine et patrimoine précieux, le client se transforme en un explorateur vivant une expérience qui va bien au-delà du magasin. Ce flagship insulaire s’appuie bien sûr sur l’ADN de la marque : le voyage, comme un hommage aux croisières en mer telles qu’elles étaient au début du 20ème siècle. Tout est dit dans la baseline de cette nouvelle boutique-expérience édifiée par la marque phare du groupe LVMH : « a new Maison of the Traveller with a nautical spirit ».
Presque sans surprise, acheter chez Louis Vuitton donne lieu à une débauche de détails soignés, d’étapes bien pensées et d’attentions à la hauteur de la marque. Du conseil à l’encaissement en passant par l’emballage et la facturation, l’expérience est d’une fluidité sans faille…
Facette marketing 3 : Louis Vuitton et l’art
Si l’échange entre l’art et le luxe ne date pas d’hier, les collaborations se multiplient entre les maisons de couture et les artistes. Certains parlent même « d’artketing », néologisme évoquant la fusion de l’art et du marketing. Et c’est Louis Vuitton qui a poussé la stratégie à l’extrême, comme nous l’avons analysé à Miami en 2018.
Les artistes réinventent eux-mêmes les codes Vuitton depuis plusieurs années : monogramme revu par Takashi Murakami, sacs conçus par Richard Prince, malle voulue par Damien Hirst ou Cindy Sherman, scénographie des vitrines des flagships de la marque développée par la Japonaise Yayoi Kusama. Objectifs : réenchanter le produit pour l’ériger en icône et susciter le désir d’une clientèle de plus en plus férue d’art contemporain. Cette stratégie est renforcée par les défilés se déroulant dans les plus prestigieux musées, à l’instar de la présentation de la collection automne-hiver 2017-2018 dans la cour Marly du Louvre. Des opérations qui prolongent l’intimité de la marque avec l’art, union désormais consacrée par la Fondation Louis Vuitton.
Un des derniers exemples en date, en tout cas un de ceux qui fit le plus parler, c’est la collaboration entre le maroquinier et l’artiste contemporain Jeff Koons. Le temps d’une collection marquante, il a convié le temps avec ironie certains des plus grands maîtres de la peinture − Vinci, Titien, Rubens, Fragonard, Van Gogh, Monet, Manet − comme sur les produits vendus à la sauvette autour des musées ! Un nouveau mélange des genres : la mode cherche une légitimité en faisant appel à l’art contemporain qui lui-même se réfère à un art plus ancien. Et l’intérieur de chaque sac renferme une biographie du peintre accompagnée d’une reproduction d’un autoportrait, des explications sur le tableau et une biographie de Koons.
Facette marketing 4 : Louis Vuitton en mode éphémère
Et c’est à New York que Vuitton nous a révélé une autre de ses facettes : Le monogramme en mode éphémère chez Vuitton.
Les espaces éphémères ont le vent en poupe et la marque qui nous suit à chaque rapport d’étonnement ne déroge pas à cette tendance qui s’empare du retail.
Pour célébrer sa collection Homme Automne/Hiver 2018, Vuitton a décliné le thème de l’explorateur urbain dans un espace recouvert de monogrammes noirs et agrumes, loin des codes habituels des boutiques de la marque (voir notre rapport d’étonnement sur Singapour). Musique, présentation produits, collections capsules uniques… La curiosité fait le reste.
Facette marketing 5 : Louis Vuitton décline le luxe à travers la restauration
L’empire Louis Vuitton a de grands projets d’avenir. Le maroquinier reste en première position, devant Hermès et Chanel, au classement 2023 des marques françaises les plus puissantes, établi par le cabinet Kantar. Cette réussite est attribuée, entre autres, à des initiatives de marketing expérientiel à l’image de parcours immersifs dédiés aux clients.
Ainsi, la diversification est loin d’être terminée pour la Maison française. Baptisé « le Café V », c’est un café-bar-restaurant que Louis Vuitton a inauguré en 2020 à Osaka, au Japon. Situé au dernier étage de son nouvel espace commercial « Vuitton’s new four-level maison », vous pourrez vous y délecter de plats variés réalisés sous la houlette du célèbre chef japonais Yosuke Suga. Tandis que la vue panoramique sur la ville y est à couper le souffle, la cuisine ouverte propose quant à elle un fabuleux spectacle, une démonstration incroyable tant sur le plan visuel qu’olfactif ! Si l’ouverture de cet établissement marque l’entrée de Louis Vuitton dans l’univers de la restauration, le PDG de la marque Michael Burke a évoqué la création de davantage de restaurants dans le futur, et a même fait allusion à des hôtels. La marque phare du géant du luxe LVMH s’inscrit désormais dans la tendance des jeunes noms de la mode qui investissent l’art de vivre et la gastronomie.
Crédit photo : Luxe.net