Les valeurs utilisées – Dans les discours des marques, on retrouve certaines constantes. Détails sur 3 d’entre elles.
La mise en avant du bio ou «organic*»
Quelque 82,3%** des Américains achètent régulièrement des aliments bio*. C’est notamment vrai dans l’alimentaire aussi bien au niveau des produits, des facings, que des magasins. Avec un montant de plus de 50 milliards $ de chiffre d’affaires, le marché alimentaire bio américain est le premier au monde. Portée par les demandes des consommateurs, cette tendance envahit peu à peu d’autres secteurs.
Un ton explicatif et cherchant la connivence avec le consommateur
la façon de s’adresser aux consommateurs est souvent extrêmement explicite et détaillée. Plutôt que d’utiliser des formules chocs, les marques prennent soin d’expliquer leur démarche, leur promesse ou leurs valeurs. Elles essaient d’impliquer leurs clients, d’instaurer un dialogue avec eux. Transparentes, elles personnalisent leur discours, peuvent même le faire incarner par un de leurs collaborateurs, utilisent un ton chaleureux et des mots simples appartenant au vocabulaire quotidien. Par ce biais là et suivant les cas, elles légitiment leur raison d’être, se différencient, se rendent visibles, interpellent, bref créent de la valeur. Kiehl’s, marque de cosmétiques créée en 1851 par un pharmacien new-yorkais, expose un squelette pour illustrer son lien historique avec la médecine et crédibiliser son savoir-faire. Elle s’engage en outre dans le recyclage avec l’implication de ses clients. Askinosie, marque de chocolat, affiche sur son packaging les producteurs avec lesquels elle travaille dans le but d’établir une relation entre le produit et le consommateur.
Le « Caritatif » pour faire acheter différemment
Un peu à l’image du concept store « Merci » à Paris, Urban Zen est une boutique fondée autour d’un concept « caritatif » par la célèbre styliste Donna Karan. Proposant vêtements et objets de décoration, elle reverse une grande partie de ses recettes à la fondation Stephan Weiss, en hommage à l’artiste du même nom qui était le mari de la créatrice. Dès la porte franchie, le client est pris en main par une vendeuse qui lui explique en détails le concept du magasin. A l’intérieur, flyers, affiches et discours au mur reviennent sur son histoire. Ce positionnement, indissociable de toute l’explication qui en est faite, permet de justifier de prix élevés et attire à lui seul de nombreux clients.
* Aux USA, le bio est identifié sous un label « organic » qui n’est pas directement équivalent avec un label français
** Source : Institut Nielsen pour l’organisation du commerce des produits bio (OTA – Organic Trade Association)