Une certaine exemplarité d’un modèle et d’une offre bien pensés, avec des process adaptés au service proposé et des clients convaincus car ils trouvaient ce qu’ils étaient venus chercher, une restauration rapide, à moindre coût et des formats de nourriture différents. L’entreprise savait parfaitement comment concilier satisfaction clients et rentabilité. On vous en dit un peu plus sur leurs dernières innovations…
McDonald’s, interrogations et constats d’un point de vue marketing
Ma dernière visite au McDo de Rillieux en région lyonnaise m’a interpellée. Je m’étais déjà interrogée sur la commande en ligne lancée il y a peu : pourquoi proposer aux clients de commander à l’avance dans le cadre d’une restauration rapide ? Comment gérer le délai entre la prise de commande et la venue du client, lorsque les variables d’ajustement sont minces puisque le repas est prêt en quelques minutes et doit être servi chaud ? L’intérêt de McDo est clairement de récupérer des données clients qu’il pourra utiliser pour connaître les attentes des consommateurs, et les cibler dans le cadre d’opération marketing. Mais l’intérêt du client ?
Parlons également des bornes de commande tactiles en restaurant. Certes, elles sont efficaces et assez ergonomiques en correspondant aux modes de communication de la cible. Nombreuses, elles donnent au client l’impression qu’il est pris en charge tout de suite car il peut commander rapidement et faire son choix plus tranquillement. Mais elles aident surtout à augmenter le panier moyen en poussant à l’écran moult produits complémentaires! Et elles ne font que déplacer l’attente vers la préparation de la commande, avec des process et une organisation en deçà de la promesse…
La dernière innovation de McDonald’s ?
Dernière innovation en date, testée donc au MacDonald’s de Rillieux, le service à table… Vous commandez seul à l’aide de la borne, puis vous vous installez et attendez que l’on vous apporte votre commande. Nous sommes donc passé du « je passe ma commande auprès de quelqu’un puis je me débrouille » à « je me débrouille puis quelqu’un vient me servir ». En théorie de marketing des services, participer à la production du service permet d’en faire baisser le prix puisque le client prend en charge des tâches qui seraient sinon effectuées par du personnel. Mais la responsable croisée par hasard nous a indiqué avoir recruté une dizaine de personnes en plus pour ce nouveau concept. La motivation de l’enseigne ne semble donc pas être l’économie de personnel… Le résultat est assez drôle, certains clients fulminant face aux bornes d’accueil qu’ils ne maîtrisent pas forcément, tandis que d’autres attendent à table légèrement désœuvrés. Pourquoi alors proposer ce service en plus ? Satisfaction clients ? Fluidité ?
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McDonald’s suit les dernières tendances healthy
Dernière trouvaille : le « salad bar » destiné à montrer que tout est frais et préparé au dernier moment. Une innovation qui vise à tangibiliser l’axe de communication suivi par McDo France depuis quelques années, pour se constituer une réputation plus en adéquation avec les tendances du manger sain et contrer les nouvelles enseignes plus qualitatives… Et qui peut permettre de convaincre les parents accompagnant les enfants pour élargir la cible.
Face à l’offensive Burger King entre autres, au développement du snacking (Chiffre d’affaires global du secteur en France : plus 45 milliards d’euros en 2013, source cabinet Gira Conseil), à l’essor des burgers y compris dans la restauration traditionnelle, au contexte lié aux problématiques alimentaires, McDonald’s cherche clairement à réinventer un modèle qui semble montrer quelques signes de faiblesse dans le monde (et moins en France) d’après ses résultats économiques. Mais ces innovations vont-elles dans le sens des attentes de sa cible ? Pourquoi l’enseigne choisit-elle de se battre sur des territoires qui ne sont pas dans son ADN ? A surveiller attentivement… d’un point de vue marketing bien sûr !
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