Burger King, les recettes du succès

Après un premier échec en France, la marque Buger King est maintenant revenue en force. Mais comment a-t-elle réussi à s’implanter ? Quelle a été sa stratégie marketing ? Ciliabule vous explique tout !

Un passé rude pour Burger King

En 1997, diverses raisons ont mené Burger King à un échec sur le territoire français, échec qui a abouti à la fermeture de l’enseigne en France. Manque de notoriété face à la force de frappe publicitaire de ses concurrents, forte implantation de McDonald’s et Quick que Burger King a sous-estimée, peu d’ouvertures de restaurants alors que l’on estime à 150/200 le nombre nécessaire pour atteindre une bonne rentabilité, problèmes d’implantation avec le délaissement de la province au profit de la capitale, retard dans les innovations comme le « drive in » etc.

Crédit photo : Burger King

Implémentation d’une nouvelle stratégie marketing pour Burger King

Pour réimplanter Burger King en France, une nouvelle stratégie marketing a été mise en place. D’autant que le marché du burger a changé… L’offre et les recettes ont été en partie repensées pour mieux convenir au goût des français. Avant de se lancer, l’enseigne a procédé à une analyse des bruits afin de savoir s’il était pertinent de se réinstaller en France. Elle a également modifié sa stratégie d’implantation en choisissant des emplacements éloignés de ceux de ses principaux concurrents pour ne pas y être directement exposé au démarrage. Pour ce faire, Burger King a choisi de s’adosser à un master-franchisé qui connait bien le marché français de la restauration, le groupe Bertrand, et l’enseigne multiplie les ouvertures afin d’atteindre rapidement une taille critique. Pour gagner du temps, Burger King mise également sur la croissance externe avec le rachat de Quick.

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Crédit photo : Actu.fr

Réseaux sociaux et application, le digital pour mieux séduire les consommateurs

Et c’est finalement son absence du territoire, conjuguée à une fidélité de certaines typologies de consommateurs qui a posé les jalons de ce retour : l’effet rareté a joué à plein et a fait naître une sorte de frustration chez beaucoup de Français qui se sont mis à partager sur les réseaux leur enthousiasme lorsqu’ils dégustaient (enfin) un Whopper dans un pays étranger. Lorsque le premier fast-food a réouvert, après de longs mois de rumeurs savamment distillées, le buzz a fait le reste, et de longues files d’attente photographiées et twittées par les fans de la chaîne américaine ont servi de communication à moindre coût. Pour parfaire cette stratégie, une application mobile ludique permet de faire patienter les clients dans les longues files d’attentes. Les consommateurs doivent essayer de garder leur menu afin de bénéficier d’un « fast pass » qui leur permet de commander sans attendre. Distraire ses consommateurs tout en les fidélisant et en leur faisant connaître les produits, c’est la stratégie gagnante de Burger King.

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Crédit photo : Burger King

Jouant sur ce registre, Burger King a mis en place une stratégie de communication digitale percutante, basée sur l’humour. La marque interpelle régulièrement ses concurrents, utilise en affiche les tweets de la communauté, et joue à fond la carte facebook avec toujours l’humour en vecteur principal. Résultat : elle recense beaucoup plus de likes sur sa page Facebook que ses concurrents, d’abonnés Twitter et de suivis de sa chaîne Youtube avec parfois plus d’un million de vues sur une vidéo. Burger King peut également compter sur ses fans qui deviennent des ambassadeurs zélés et offrent à l’enseigne une promotion gratuite et basée sur le bouche-à-oreille.

Offrir la meilleure expérience possible au consommateur et conserver une communication de proximité, ce sont les lignes directrices que le groupe souhaite conserver. Et ces nouvelles options marketing fonctionnent puisque Burger King a été désignée enseigne préférée des Français dans la catégorie « Fast-food » lors des Enseignes de l’année qui se sont tenues le 3/11/16.

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