Comment l’externalisation marketing soutient nos clients PME pendant les périodes de crise ?

Notre conviction, et les études le confirment : non, il ne faut pas couper, c’est même le pire moment pour le faire. Les entreprises qui continuent à investir dans leur marketing pendant les périodes difficiles s’en sortent mieux que celles qui réduisent la voilure, pendant la crise comme au moment de la reprise. Toute la question est de réussir à tenir cette ligne sans alourdir ses charges, et c’est précisément ce que permet l’externalisation.

Comment poursuivre ses projets marketing pendant une crise ?

Oui, et c’est même souvent ce qui fait la différence. Une étude McGraw-Hill menée sur 600 entreprises entre 1980 et 1985 l’a montré : les sociétés B2B qui ont maintenu leur effort marketing pendant la récession de 1981-82 affichaient quelques années plus tard une croissance des ventes bien supérieure (de l’ordre de +256 %) à celles qui avaient coupé.

En temps de crise, il arrive que de nombreux projets soient bousculés dans leur organisation, dans leur objectif ou dans leur process. En ayant la possibilité de s’appuyer sur Ciliabule en tant que ressources marketing 100% opérationnelles, les entreprises clientes bénéficient d’ajustements de trajectoire. Prenons l’exemple de la crise sanitaire et des confinements : si certains de nos clients avaient été contraints de mettre une partie de leur équipe au chômage partiel, ils ont pu compter sur Ciliabule en tant que force vive capable de prendre le relais immédiatement. Les comités éditoriaux pilotés par Ciliabule ont eu lieu, les réunions produits ont conservé leur cadence, les délais ont été maintenus car nous sommes garants de cette coordination. Évidemment, tout s’est déroulé en distanciel, mais étant habitués aux aléas de la gestion de projets, aucune étape n’a été omise, négligée ou décalée. Les clients ont pu compter sur le marketing externalisé pour faire avancer les sujets marketing prioritaires, comme la conception d’une nouvelle gamme de produits naturels de santé ou le marketing de contenus pour un nouveau logiciel. Alors même qu’eux avaient bien d’autres considérations à l’esprit…

Comment réagir rapidement quand le contexte change ?

Parce qu’une crise ouvre aussi des opportunités. Quand les concurrents lèvent le pied, l’espace se libère et la visibilité coûte moins cher à conquérir, la part de marché suivant durablement la part de voix (analyses Nielsen et IPA). C’est le moment d’avancer pendant que les autres reculent, et d’aller chercher les clients d’un concurrent qui s’est tu.

Nous avons le plaisir de prendre en charge le marketing de certains clients depuis de nombreuses années. Nous connaissons donc bien leurs enjeux et secteur d’activité, travaillons en confiance et sommes habitués à leurs process et contraintes. C’est cette proximité de vision, générée par l’externalisation marketing puisqu’il s’agit d’un accompagnement annuel, qui nous permet si des événements extérieurs surviennent :

• d’ajuster très rapidement les plans d’action établis en début d’année
• de proposer des offres commerciales défensives ou opportunistes
• de modifier tous les angles des communications prévus et produire des contenus qui n’étaient pas initialement prévus
• de penser à de nouvelles stratégies de distribution
• d’élaborer des actions marketing adaptées au nouveau contexte
• d’ajuster la stratégie éditoriale, y compris celle des réseaux sociaux
• de mettre en place des newsletters ou communications clients spécifiques
• …

Comme la mission annuelle d’externalisation marketing est fixée dans un cadre souple, car c’est notre manière de travailler, tout peut s’affiner dès que le besoin s’en fait ressentir. L’objectif est à la fois de structurer et mettre en œuvre la vision marketing de l’entreprise (PME, ETI ou groupes) sur la durée afin d’optimiser les résultats, tout en étant en capacité de modifier la trajectoire sans délai.

En crise, la vraie question n’est pas de savoir s’il faut faire du marketing, mais où concentrer l’effort. Nous redéployons souvent le budget vers les leviers les plus rentables à court terme : la relation aux clients déjà acquis, les canaux que l’entreprise possède en propre (base de contacts, newsletter, contenus) et la fidélisation. Retenir et développer un client existant coûte bien moins cher que d’en conquérir un nouveau, un réflexe d’autant plus précieux quand chaque euro compte.

Comment garder le suivi des actions quand l’urgence mobilise tout ?

Parce que l’effet d’une coupe ne se voit pas tout de suite. Couper va vite, mais reconstruire sa présence prend du temps. Les marques qui ont maintenu la leur en 2008 sont d’ailleurs reparties les plus fortes à la reprise (Peter Field). Garder le fil quand l’urgence emporte tout, c’est s’éviter une facture douze à dix-huit mois plus tard.

Peu évident pour une entreprise, TPE, PME ou même ETI, de coordonner et suivre les actions marketing prévues lorsqu’une actualité forte mobilise du jour au lendemain les ressources et les bouscule. C’est justement le rôle d’une externalisation marketing, assurée par des personnes extérieures à l’entreprise, qui conservent une indépendance d’actions et de moyens. Charge à nous de conserver le cap que l’entreprise n’est plus forcément en mesure de suivre, de prioriser les actions en fonction du contexte, de mesurer les résultats, de coordonner les prestataires ou les intervenants. Une intervention qui peut paraître parfois directive, à dessein, mais qui aide nos clients à garder le cap lorsque la situation est compliquée. Sans compter le sentiment d’être rassuré en ayant à ses côtés des appuis fiables et autonomes qu’ils n’avaient pas à gérer directement d’un point de vue administratif, organisationnel ou salarial.

Faut-il imaginer de nouvelles solutions marketing en pleine crise ?

Oui, parce que la crise déplace la demande. À un instant donné, 5 % environ des acheteurs B2B sont prêts à signer, les 95 % autres le seront plus tard). Une crise change justement qui arrive sur le marché, et avec quels besoins. C’est le moment d’ajuster l’offre, pas celui de se taire.

Les contextes de crise déstabilisent des secteurs entiers d’activité parce que les comportements changent et que les données de base sont à remettre en question. Lorsque le marché est mouvant, nos clients en externalisation marketing nous demandent d’analyser très rapidement les phénomènes à l’œuvre afin d’imaginer des solutions de court terme (de distribution par exemple) ou de plus long terme, de nouvelles offres produits notamment. Autre enjeu : s’assurer de l’adéquation des projets en cours avec les nouveaux enjeux du marché. Et c’est parce que nous maîtrisons l’ensemble des leviers marketing, aussi bien stratégiques qu’opérationnels, que nous sommes en mesure de répondre rapidement à ce type de demande. Une externalisation marketing est loin d’être une simple délégation de compétences à un prestataire externe étant donné que nous parlons de produits, d’offres de services, d’actions commerciales, de réseaux de distribution, de pricing, de communication, c’est-à-dire du cœur de la stratégie de l’entreprise. Il s’agit avant tout d’un partenariat fécond et de confiance, en bonne intelligence, ce qui permet de maîtriser l’ensemble des tenants et aboutissants et donc d’être autonomes dans nos propositions et nos conseils. Et plus la relation s’inscrit dans la durée, plus la valeur ajoutée est importante de par la connaissance que nous emmagasinons des déterminants de l’entreprise cliente et de son marché.

Concrètement, cela peut prendre plusieurs formes. Quand un client doit réduire la voilure, mieux vaut lui proposer une version d’entrée, plus légère, de son offre plutôt que de le voir partir. Sur les prix, plutôt que de céder au réflexe de la remise générale qui abîme durablement la marge, nous préférons revoir la manière de payer (étalement, paiement à l’usage), ce qui rassure l’acheteur sans dévaloriser l’offre. Côté distribution, une crise rebat les canaux du jour au lendemain : c’est souvent le bon moment pour en ouvrir un nouveau pendant que les concurrents sont à l’arrêt. Ce déplacement de la demande n’a rien d’anecdotique : lors des dernières récessions, une large majorité de consommateurs a déclaré descendre en gamme, et les offres positionnées sur la valeur ont capté ce report. Savoir où placer le curseur et ajuster l’offre en conséquence fait partie de notre travail.

Questions fréquentes

Faut-il vraiment maintenir son marketing en période de crise ?

Oui. Plusieurs décennies d’études convergent : maintenir son effort marketing en récession permet de surperformer durablement les entreprises qui coupent, pendant la crise comme à la reprise. Couper soulage le budget à court terme, mais finit par laisser le champ libre aux concurrents restés présents.

Réduire son budget marketing, est-ce risqué pour une PME ?

Le risque est différé, donc sous-estimé. En B2B, où l’on n’achète qu’à intervalles longs, se taire aujourd’hui revient à disparaître de l’esprit des acheteurs qui décideront dans douze à vingt-quatre mois. La sanction n’arrive pas tout de suite, mais elle arrive.

Externaliser ou gérer son marketing en interne pendant une crise ?

L’externalisation transforme un coût fixe en coût variable, assure la continuité quand l’équipe interne est happée par l’urgence, et apporte un regard extérieur. La fonction reste active sans peser sur la masse salariale ni l’organisation.

Par où commencer pour maintenir son marketing sans exploser son budget ?

En concentrant l’effort là où il rapporte vite : clients existants, canaux propres, priorisation des actions. C’est précisément ce que nous cadrons avec nos clients dès les premières semaines d’accompagnement.

Cet article a été mis à jour le 2 juillet 2026