Marketing externalisé : dites adieu aux préjugés !

Depuis 9 ans que Ciliabule existe et accompagne le marketing de clients à Lyon, Paris et partout en France, il nous a fallu apprendre à expliquer notre démarche d’externalisation marketing ou de marketing à temps partagé à nombre de dirigeants d’entreprises pourtant débordés, de directeurs commerciaux dubitatifs, de directeurs marketing de groupes sceptiques et j’en passe !

Et pourtant, lorsque nous avons lancé Ciliabule sur la base de ce concept d’externalisation marketing en 2011, nous n’avions pas identifié tous ces écueils car après tout, nous ne faisions qu’appliquer au marketing une démarche qui existe pour d’autres fonctions supports, la comptabilité, l’informatique ou la RH par exemple ! Alors retour sur les principaux arguments entendus et nos réponses : démarche d’ailleurs que nous conseillons à tous de formaliser pour renforcer son approche commerciale et capitaliser sur les retours reçus au fil des rendez-vous de prospection.

Objection n°1 : « Le marketing, je m’en occupe très bien moi-même, pas besoin de l’externaliser »

Cette remarque émane le plus souvent des dirigeants de TPE ou PME, ou des Directeurs commerciaux. Or le marketing suit une stratégie avec des objectifs et des actions : lorsqu’une personne n’est pas directement dédiée à cette mission mais partage son temps entre de multiples projets, comme c’est le cas d’un dirigeant de PME, il y a des risques que le marketing soit mis en place de manière aléatoire, peu efficace, dépendant des temps de disponibilité, avec des actions souvent décalées face à d’autres priorités. Et cela peut évidemment obérer les chances de réussite.

Autre obstacle : que tous les leviers marketing ne soient pas 100% maîtrisés alors même que le marketing obéit à des méthodologies précises, des démarches claires et mobilise des compétences expertes. Et c’est d’autant plus vrai aujourd’hui face à la complexification des écosystèmes et à l’essor du digital.

Confier son marketing à des professionnels qui vont prendre en charge la vision stratégique et/ou sa déclinaison opérationnelle permet dans de tels cas de lever tous ces freins, de s’assurer que les bonnes compétences sont à l’œuvre, que les actions sont menées dans le bon timing marché avec les bons objectifs business, pour au final, augmenter les résultats de l’entreprise.

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Objection n°2 : « Je n’ai pas besoin de faire des dépenses marketing, les résultats sont bons et les commerciaux connaissent leur travail »

En fait, derrière cette objection se cachent plusieurs choses :

  • les bénéfices du marketing sont sous-estimés : êtes-vous persuadé de ne pas avoir besoin de consolider, voire renforcer votre part de marché ? Etes-vous prêt si un nouveau concurrent venait à bousculer le business ? Pensez-vous maîtriser les nouvelles habitudes de consommation qui pourraient, du jour au lendemain, impacter vos résultats ?
  • situation plus complexe encore, l’entreprise n’y croit pas : elle passe par un graphiste pour faire quelques documents de communication, brochures ou catalogues et cela lui semble suffisant. Dans un tel cas, nous expliquons souvent qu’une réflexion marketing en amont permet d’optimiser les documents de communication en faisant en sorte qu’ils répondent à l’objectif que vous leur assignez, en optimisant les budgets, en suivant les prestataires à votre place. D’autant que nous avons souvent remarqué que certains prestataires de communication demandaient au dirigeant ou à l’entreprise de fournir elle-même un brief précis et les contenus déjà réfléchis et rédigés. Sans même compter le temps que cela prend, un regard marketing extérieur permettra toujours, et je dis bien toujours, de produire des contenus beaucoup plus orientés client que ne le ferait quelqu’un dont ce n’est pas le métier. Quitte à engager des frais de communication, autant mettre toutes les chances de son côté, non ?

C’est justement à cette étape que le marketing externalisé déploie tous ses bénéfices en s’interrogeant sur la véritable valeur ajoutée de votre offre dans un marché qui évolue sans cesse, sur les arguments qui font mouche cible par cible, sur les types de documents de communication les plus adaptés. Et pourquoi ? Parce qu’une agence de marketing externalisé comme Ciliabule possède une connaissance exhaustive de tous les outils ou process possibles. Pour aller plus loin, un document ou une campagne de communication avec la bonne réflexion marketing préalable (argumentaire, discours de l’entreprise, approche par cible, rôle du support dans le parcours d’achat, pérennité du document et facilité à le mettre à jour, moyen d’appropriation par la force commerciale, timing, budget, suivi des résultats etc.) permettra de maximiser son ratio bénéfices/coûts. Et nous pourrions vous citer quelques dizaines d’exemples pour étayer nos propos.

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Objection n°3 : « Une externalisation marketing représente des investissements trop importants »

Sans entrer dans de savants calculs, une embauche d’un profil marketing junior représente une charge salaire net + charges salariales + charges patronales qui peut atteindre 40k€, et beaucoup plus pour un marketer senior. Pas toujours évident à absorber, sans compter le temps passé à former et suivre le nouveau collaborateur. L’externalisation marketing permet de bénéficier d’un responsable marketing expérimenté à un niveau d’activité, et donc de coût, défini par le dirigeant, en ayant une visibilité sur le budget annuel défini par forfait, fixé à l’avance, qui passe en outre dans le poste charge et non dans le poste salaire… Et soyons clairs, externaliser son marketing peut tout à fait représenter une solution transitoire en attendant que la PME, la TPE ou la PMI se dote d’une ressource interne mais qu’elle n’a pas encore trouvée. Dans ce cas, l’externalisation marketing peut même servir à accompagner le dirigeant dans le process de recrutement, à formaliser les process du poste et à former la/le nouvel.le embauché.e pour faire gagner du temps à tous !

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 Objection n°4 : « Je préfère avoir une ressource interne directement sous mon contrôle, alors qu’une externalisation marketing fonctionne à distance »

Cette crainte est parfois exprimée par des dirigeants de PME qui ont l’habitude d’exercer leur métier de suivre leurs équipes d’une certaine manière, en ayant besoin de conserver une visibilité, voire un contrôle permanent sur le travail accompli. Normal, l’entreprise est leur bébé et ils peuvent avoir du mal à déléguer, qui plus est à des externes qui ne sont pas 100% du temps au sein de l’entreprise. Après 9 ans d’activité au cours desquelles nous avons eu le plaisir d’accompagner quelques 80 clients TPE, PME, PMI, start-up, grands groupes, ces réserves tombent vite : nous sommes souvent chez nos clients, la disponibilité est un des engagements les plus forts que nous prenons (et nos clients en témoignent régulièrement), les étapes de validation restent à leurs mains, des outils permettent de suivre l’avancée des missions et des chantiers, petit à petit les craintes s’évanouissent et le rythme se met en place en bonne intelligence.

Et nous qui regardons souvent les annonces d’emploi, nous remarquons que les entreprises recherchent le « mouton à 5 pattes » qui maîtrise la stratégie marketing, l’opérationnel, le digital, l’exploitation de la data, le print, le développement produit, la rédaction marketing, le graphisme, et la liste s’arrête rarement là… Par expérience, il est illusoire d’espérer trouver toutes ces compétences expertes à la main d’une seule personne. Une agence qui externalise la fonction marketing comme Ciliabule sera en revanche à même de donner accès à un large spectre de compétence marketing à travers un seul prestataire, donc un seul budget et un seul interlocuteur.

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Objection n°5 : « Cette formule d’externalisation marketing me paraît relativement contraignante »

Un contrat de marketing externalisé présente un atout dont nombre d’entreprises sont friandes : la flexibilité. Un recrutement prend obligatoirement plusieurs mois, et lie l’entreprise à long terme. Or, lorsqu’une entreprise ressent un besoin marketing, c’est bien souvent pour répondre à une problématique marché qui vient de survenir, pour trouver rapidement de nouvelles idées ou gérer un projet qui doit sortir urgemment. En proposant des ressources immédiatement opérationnelles et actionnables, le marketing externalisé satisfait pleinement et en toute flexibilité ce besoin : début de mission immédiat, durée de la collaboration fixée d’un commun accord, possibilité de sortie, possibilité de réduire la voilure ou d’étendre le périmètre etc.

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Objection n°6 : « Mais que faites-vous concrètement lorsque vous externalisez notre marketing ou que vous venez renforcer nos équipes temporairement ?  »

Compliqué de répondre succinctement à cette question : cela dépend du niveau de connaissance marketing que possède la PME, de la clarté de sa stratégie d’entreprise, entre autres… Mais au final, comme pour une fiche de poste qui serait dressée pour un responsable marketing, nous établissons un périmètre de mission qui reprend les champs de l’intervention. En ce qui nous concerne, mais ce n’est pas forcément le cas de toutes les agences de marketing externalisé, nous fixons un cadre large et souple car nous savons pertinemment que le marketing nécessite dans la pratique une flexibilité et une réactivité hors pair. Nos modalités d’intervention, inscrites dans une lettre de mission, doivent donc inclure de facto ce paramètre. En outre, nous ne concevons pas, mais c’est personnel, de fonctionner comme certains consultants en comptabilisant le moindre temps passé, la moindre action en plus. Là encore, tout dépend des modèles mis en place par chaque prestataire en marketing à temps partagé. En ce qui nous concerne, nous souhaitons nous inscrire en partenaire de nos clients et non en prestataire, partager leurs problématiques, nous mettre au service de leurs résultats et donc mettre en place les moyens nécessaires pour les accompagner efficacement : stratégie marketing, actions opérationnelles, élaboration de contenus, projets digitaux, lancement de produits, conception d’offres etc.

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Objection n°7 : « Nous avons déjà une équipe marketing en interne, pas besoin d’externalisation ou de renfort marketing »

Pour tout vous dire, cette objection nous nous l’étions faite nous-mêmes en lançant notre formule de marketing à temps partagé. Et nous nous sommes rapidement aperçus que de nombreux cas de figure la rendaient sans objet. Par exemple lorsque nous avons renforcé pendant 6 mois une équipe marketing très compétente chez un grand asset manager pour aider à lancer 13 produits financiers. Il s’agissait donc de pallier sans délai un manque ponctuel de ressources pour que le projet, aux forts enjeux clients et financiers, aboutissent dans les délais impartis. Autre exemple : lorsque nous avons accompagné une célèbre banque en ligne à gérer la refonte de son site web groupe et de son site intranet, projet dans les cartons depuis quelques temps, mais qui ne parvenait pas à voir le jour pour des raison internes. Dans ce cas là, ce sont les vertus d’un regard extérieur, capable d’arbitrer en fonction des seuls intérêts du projet et d’en maintenir coûte que coûte la ligne directrice qui font la différence. Dernier exemple : lorsque nous avons été sollicités par un acteur financier spécialiste des produits dérivés pour soulager et faire monter en compétences des équipes marketing dans le domaine financier. Elles manquaient en effet de temps et d’expertise pour produire des documentations marketing financières différenciantes, avec un discours à la fois technique mais aussi orienté clients.

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Des objections à notre activité de marketing externalisé, nous en entendrons sûrement de nombreuses autres. Mais elles nous sont précieuses au sens où elles nous poussent à nous interroger sans cesse sur le bien-fondé de nos modalités d’intervention, sur la clarté de nos offres, sur nos champs de compétences, sur les entreprises qui peuvent retirer le bénéfice le plus fort de nos interventions. Car la finalité est bien là : être concrètement utile, proposer le service le plus adapté aux organisations qui souhaitent adopter ce type de formule pour grandir, et cela ne les concerne pas toutes par définition. C’est même la base du marketing…

 

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