Diptyque fête ses 60 ans en 2021… Voilà une marque que nous connaissions bien sûr, mais sur laquelle nous ne nous étions jamais vraiment arrêtés malgré son insolent succès. Et c’est par un rusé subterfuge qu’elle nous a cueillis : les bougies hommage à des villes, que nous avons découvertes lors de notre voyage d’étude marketing à New York.
L’aventure Diptyque
C’est à Paris au 34 boulevard Saint-Germain qu’est née en 1961 la maison Diptyque, créée par trois artistes, le peintre Desmond Knox-Leet, le designer Yves Coueslant et l’architecte Christiane Gautrot. Au départ, ils ouvrent ensemble une boutique afin d’exposer leurs créations textiles puis la transforment en bazar chic et y présentent des objets inattendus chinés au gré de leurs voyages. En 1968, ils lancent leur première fragrance, baptisée « Eau », la première à se dire unisexe. En 2011, pour fêter les 50 ans de la maison du premier parfum, Diptyque lance la gamme « 34 » faisant écho à la boutique historique parisienne du 34 boulevard Saint-Germain. Le recours aux codes de communication du storytelling permet au public de découvrir les racines de la marque et son ancrage français si important dans le domaine de l’art de vivre.
Une identité graphique de marque
La forme ovale est la signature de Diptyque qui la décline et la réinvente sur ses étiquettes, flacons et packagings depuis 1963, date de sa création par Desmond Knox-Leet. Reprenant le motif d’un médaillon du XVIIIème siècle, l’ovale est devenu l’ADN de la marque, symbole de son intemporalité et emblème de son positionnement unisexe.
L’ADN : nature, élégance, dépaysement, poésie
Le répertoire des senteurs Diptyque pour la maison rend hommage à la nature par ses produits et les noms de ses bougies : Gardénia, Violette, Figuier, Cyprès, Baies, Feu de Bois. La marque aime tendre d’étroites passerelles vers un passé poétique pour créer des produits contemporains. L’univers des boutiques joue sur une élégance discrète et authentique, les fragrances dessinent un paysage olfactif singulier et évocateur, comme un parfum de voyage en pays réel ou imaginaire.
Un positionnement lifestyle
Avec les bougies et les cosmétiques commercialisés depuis 2009, Diptyque propose également une ligne d’accessoires pour la maison : photophores, papeterie, articles textiles, pochettes, cabas, etc. En termes d’activité, la marque annonce un équilibre 50/50 entre les produits pour la maison et ceux pour le corps. Dans toute ses créations, Dyptique fait le pari de la sophistication croissante du goût des consommateurs lassés du luxe standardisé et qui donnent leur chance aux marques décalées et élitistes.
Son offre phare : la bougie haut de gamme
Diptyque est un des précurseurs de la bougie haut de gamme devenue un véritable objet de décoration ; un marché qui s’enflamme depuis quelques années. L’intérêt est de se démarquer des produits de grande distribution dont l’unique promesse consiste à « éliminer les mauvaises odeurs ». Contenant travaillé, cire blanche délicate, mèche en coton fileté, fragrance originale, rituel pour faire humer la cire parfumée… De véritables créations qui réveillent des souvenirs et font la part belle à l’imagination. Née en 1963, la bougie Diptyque existe aujourd’hui en 40 senteurs.
Une distribution étudiée
Aujourd’hui, Diptyque dispose de 1 200 points de vente dans le monde, constitués surtout de corners dans des grands magasins et de 70 boutiques en propre. Elle est désormais présente dans 45 pays. Elle propose aussi ses produits par le biais d’un site e-commerce multilingue, dans les hôtels ou les duty free. En revanche, elle ne compte pas s’implanter chez des distributeurs « grand public » comme Sephora par exemple, pour éviter d’abimer la marque. Si l’on revient sur ses boutiques, c’est toujours une grande authenticité qui s’en dégage ainsi qu’une impression de pêle-mêle qui rappelle la genèse de l’enseigne. Mention spéciale à ses décorations de vitrines qui sont toujours extrêmement originales mais pleines de sens et d’élégance et mettent superbement en valeur les produits.
Une stratégie « zéro pub »
La marque est très forte et régulièrement citée dans la presse beauté, féminine ou lifestyle. Elle est également souvent mise à l’honneur par des influenceuses ou des célébrités. Elle utilise évidemment les réseaux sociaux. Pour faire parler d’elle, l’enseigne aime ouvrir des pop-up stores (boutiques éphémères) qui durant quelques semaines vont mixer exposition sur son histoire, ateliers créatifs et vente de parfums.
Les bougies « villes », une collection capsule comme une chasse aux trésors
La boutique Diptyque de New York met soigneusement en avant la bougie aux couleurs et aux odeurs de Big Apple. Comme une interprétation olfactive des lieux que Diptyque décline en une collection de 8 bougies, uniquement accessibles dans chacune des villes : Tokyo, Shanghai, Berlin, New York, Miami, Beverly Hills, Londres et Paris depuis mi-2018. Elles ont vocation à capturer l’esprit de ces endroits, à la fois dans les fragrances choisies et dans le design de la bougie. Celle de New York se veut un écho mythique et contemporain aux bars underground de la ville, à travers des odeurs de bois de cèdre, de patchouli et de vétiver intensifiées par le mystère de l’encens. Un motif Art déco doré sur fond bleu nuit fait un clin d’œil au style architectural si élégant qui n’a jamais cessé de façonner la métropole. Inutile de préciser que l’on a tout de suite envie de tous ces « collectors », comme pour dire « J’y étais ». Parfois, quelques jours par an, l’ensemble de la collection est accessible en ligne sur le site Diptyque, en quantité très limitée.
En outre, l’exploitation du territoire (villes, régions, pays) est une source d’inspiration aujourd’hui plébiscitée par les marques et une tendance qui ne faiblit pas ! Si ce sujet vous interpelle, nous y avons dédié un article complet…
Cet article a été rédigé et mis en ligne le 14 janvier 2021