Zoom sur le Groupe Galeries Lafayette

Explication et mise en lumière des changements et leur raison d’être

Cette mutation a entraîné la fermeture de deux magasins peu rentables avec l’objectif de limiter les pertes. Néanmoins, face aux défis que doivent relever les Galeries Lafayette, un simple rajeunissement de leur image n’est pas suffisant pour plaire au plus grand nombre, notamment face à la bataille à mener contre  l’e-commerce.

La clé ? Offrir une expérience d’achat différente pour renouveler et attirer à nouveau une clientèle qui délaissait les magasins physiques. Les nouveaux magasins Galeries Lafayette sont pensés comme des maisons chaleureuses et ouvertes. Ils suivent ainsi les tendances lancées, entre autres, par la marque Sézane et son « Appartement Sézane ».

Crédit photo : etsionvisitaitparis.com

La mutation ne s’arrête pas là et la nouvelle stratégie tient en 5 points essentiels :

• Investir en permanence dans son navire amiral du boulevard Haussmann sans chercher à copier le Printemps qui, lui, mise tout sur le luxe (et souffre dès que la clientèle étrangère se raréfie) : rester le temple de la mode à tous les prix, de l’accessible au très haut de gamme
• Ouvrir, le plus souvent en partenariat avec des investisseurs locaux, des grands magasins à l’international comme à Berlin, Dubaï, en Chine ou en Indonésie pour capitaliser sur un nom qui rime avec le chic à la française
• Redéployer les magasins de province avec cessions de certains d’entre eux, et relancer la fréquentation en accueillant des enseignes de jouets, de produits cultures et de distribution alimentaire notamment
• Accélérer sur l’e-commerce que le groupe a laissé de côté et rattraper son retard à coups d’acquisitions externes : rachat d’instantluxe.ch (spécialiste de la vente de produits de luxe de seconde main) en juin 2016, et en septembre de la même année de Bazarchic (numéro 4 des ventes privées événementielles après vente-privee.com, showroomprive.com et brandalley.fr). À la clef, un fichier de 6,4 millions de membres pour permettre aux Galeries Lafayette de faire un joli bond en matière de ventes en ligne et de disposer d’un terrain de jeu à 360°
• Miser sur le digital : connivence et exclusivité sur Facebook, informations et SAV sur Twitter, l’envers du décor sur Instagram, génération de trafic via des tableaux des must have sur Pinterest, push de sujets mode et beauté sur Google+. Une stratégie éditoriale claire pour aider à atteindre l’objectif de 10% de son activité réalisée à travers son site web en 2020 et alimenter sa stratégie web-to-store.

Les Galeries Lafayette à la Singapourienne

Ciliabule a pu, lors de son voyage à Singapour ayant pour but de s’inspirer des bonnes pratiques marketing, découvrir et décrypter les Galeries Lafayette made in Singapour, la fameuse enseigne Tangs. Temple du shopping de Singapour, comparable à Bloomingdale’s à New York ou Selfridges à Londres, situé sur les Champs Élysées locaux, Orchard Road, Tangs affiche une stratégie ambitieuse pour reconquérir des consommateurs qui avaient délaissé l’enseigne.

Tangs avait en effet pris la décision de se repositionner sur un axe branché et luxe. Face à des ventes en baisse, Tangs cherche désormais à rendre les magasins plus accessibles à une clientèle locale et internationale et à améliorer l’expérience utilisateur à travers un service exigeant, une offre unique, et des événements forts. Moderniser passe donc par :

• Adapter l’offre par catégories de produits : par exemple, étoffer la gamme de robes car les femmes portent peu de pantalons en raison du climat
• Privilégier les marques abordables en sachant que l’effet marque joue beaucoup sur les singapouriens qui accordent une grande importance à la mode et à l’image qu’ils renvoient
• Ajouter une offre de maquillage et de soin du corps qui vise à créer un trafic permanent
• Proposer un programme de fidélité qui concerne 300 000 porteurs de carte sur les 5,4 M d’habitants, dont 1,4 M d’expatriés qui vivent à Singapour
• Miser sur le canal digital avec le lancement du nouveau site Tangs.com en novembre 2015 pour offrir une meilleure expérience clients
• Investir dans des vitrines animées et décorées qui mettent en scène les produits et projettent l’univers du magasin
• Présenter des sélections thématiques de produits pour renouveler facilement l’offre, créer du trafic, susciter le coup de cœur et attirer les clients au dernier étage du magasin en les faisant passer par tous les autres !
• Rebondir sur des événements phares avec les éléphants décorés, reproduits en petit format et en édition numérotée. Ils sont inspirés de l’Elephant Parad qui a sillonné l’Asie au profit de la préservation des pachydermes
• Proposer des collaborations originales qui positionnent l’enseigne comme un magasin pointu, et qui mettent le design européen à la portée des Singapouriens

Tangs est aujourd’hui à l’image des nouveaux centres commerciaux qui fleurissent à Singapour : imposant, luxueux et rutilant… Mais pour se différencier, Tangs fera-t-il à nouveau le choix d’un revirement stratégique ?

Crédit photo de couverture : Galeries Lafayette