Comment les marques intègrent-elles le digital dans leur marketing ? Rendre le consommateur acteur de la marque

Les ventes en e-commerce aux Etats-Unis sont 10 fois plus importantes qu’en France. Comment dès lors continuer à générer du trafic vers les boutiques ? 

Touch-screen shopping

Nous l’avons vu, Flagship et Concept Store permettent à une marque de créer un véritable univers de communication, de donner le ton pour faire parler la marque. Mais aujourd’hui, avec la place prépondérante d’internet et du digital, le contenu de marque (« brand content ») raconté dans une boutique n’est plus toujours suffisant, et la publicité média ne génère plus systématiquement le trafic attendu (« call-to-action »). En effet, on le sait, le consommateur est devenu acteur de la marque, il joue un rôle de plus en plus central dans l’image de marque et sa notoriété. Si on veut l’attirer dans un magasin pour le faire acheter (et non faire du « showrooming » c’est à dire juste essayer le produit et l’acheter ensuite on-line sur un site moins cher), il faut lui faire vivre une expérience.

 

Allsaints,  boutique de vêtements, a non seulement crée son univers de marque autour de la musique, du design industriel de ses magasins, et un style rock&vintage, mais a aussi cherché à résoudre un problème que j’ai rencontré dans une autre enseigne : nous étions chez Gap sur la 5ème avenue, j’essaie un pantalon mais il n’est pas à ma taille ! Voila une mauvaise expérience de marque et une envie d’e-shoper. Allsaints  a pris en compte cet aléa lié à l’approvisionnement en équipant son magasin de Soho d’un écran pour donner accès à ses clients à la totalité du produit et leur faire découvrir l’expérience du « touch screen shopping ». Si la couleur ou la taille n’est pas disponible en rayon, la boutique ne perd pas de vente puisque le client peut commander via l’écran avec la boutique en ligne.

Voilà une démarche qui devrait se généraliser !

application-marketing-innovation

Et une fois l’achat réalisé, quoi de mieux que de le faire savoir ?

Garder le client acteur de la marque, voici le pari de la start up Olapic, , que nous avons rencontrée grâce à l’incubateur Spark Labs. Nous parlions de « brend content », qui mieux que le client peut le produire ? Comme en témoignent les avis de consommateurs et les blogs spécialisés visités avant l’acte d’achat, le client reste le meilleur embassadeur de la marque. Olapic propose aux marques de récolter les photos diffusées sur les réseaux sociaux qui comportent une référence à leur produits via un hastag (les fameux mots clefs précédés de #) entre autres. Veuve Cliquot a, par exemple, une page « wish you were here », alimentée par le hastag « yellow », couleur emblématique de cette maison de champagne. Autre exemple, en permettant à Marc Jacobs de rassembler la publicité faite directement par ses clients, Olapic l’aide à montrer qu’une robe de sa collection conviendra à de multiples clientes, et pas seulement aux mannequins des magazines !

 

Le consomm’acteur du marketing

 

    • Dans le même ordre d’idée, la crêperie Vive la crêpe alimente sa page Facebook en invitant ses plus de 1380 fans à poster des photos de dégustation de crêpes. Elle propose en outre chaque mardi la crêpe au nutella à prix réduit pour tout ceux qui auraient « liké » sa page. L’utilisation de Facebook lui permet ainsi de faire venir des clients dans l’un de ses trois restaurants new-yorkais.
    • Quand à Shake-shak, LE fast food des meilleurs hamburgers de la ville au Madison Square Park, il donne à ses clients la possibilité de visualiser la file d’attente sur son site internet, et optimise ainsi le trafic vers son restaurant.

Tout ceci illustre bien quelques-unes des fonctions bienfaisantes de l’utilisation du digital : donner un sens à la marque et servir le client. Mais n’oublions pas que le digital s’intègre avant tout dans une stratégie de marketing global, où chaque canal de distribution, boutique, et internet, a son rôle.

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