Lush est une marque anglaise qui commercialise des produits cosmétiques (shampooing, savons, etc…) fabriqués à la main, et avec des ingrédients frais. L’entreprise est très engagée : elle milite contre les tests sur les animaux, soutient financièrement des associations en leur reversant les profits réalisés et promeut également des valeurs écologiques. Découvrez par quelle stratégie la marque a affirmé son positionnement sans campagne publicitaire.
Éveiller les sens du consommateur
La marque mise avant tout sur un marketing sensoriel afin de séduire le consommateur, susciter une émotion qui le poussera à l’acte d’achat. Le consommateur n’acquiert alors plus la marque, mais une expérience complète, mémorable et personnelle, de la boutique à l’utilisation des produits :
- Les magasins sont repérables à leur odeur qui embaume les alentours des boutiques, attirant les consommateurs
- Une fois passé la porte, c’est le regard qui est sollicité : il n’est question que de couleurs vives, de formes gourmandes et inédites. Le merchandising a été savamment étudié et les produits sont mis en scène comme dans une épicerie fine : vente au kilo et à la découpe pour certains articles.
- Rien n’est mis sous verre, les clients sont libres de toucher les articles. Des bassines sont mises à disposition pour essayer les bombes de bain, gels douche ou masques. Chacun peut donc se rassurer en testant au préalable un produit, le marketing d’expérience est un autre élément essentiel dans une boutique Lush
- Aucune musique n’est diffusée dans le magasin. À la place, les vendeurs sont incités à parler entre eux et avec les clients, ce qui influe positivement sur les chiffres de vente.
Crédit photo : hello-franchise.com
Faire voyager les sens grâce au spa
Depuis mai 2012, Lush a ouvert à Paris un Spa, proposant ainsi une nouvelle offre autour du bien-être et de la détente à ses clients de la capitale. Nouveau dada des marques de cosmétiques ces dernières années, un spa incarne l’expertise de la marque à travers de soins souvent inédits. L’idéal pour accroître de manière forte sa notoriété, communiquer différemment, créer l’événement, et faire tester les produits. Une manière indirecte mais rodée de booster les ventes au sein des boutiques de détail.
Une entreprise qui se revendique engagée et éthique
La chaîne monte ses propres filières, les plus naturelles et équitables possibles, et évite le packaging. La marque propose par exemple de recycler les pots des produits utilisés, ainsi que la vente des «Charity pot» dont 100% du prix d’achat est reversé à une association caritative locale qui défend l’environnement, la protection des animaux ainsi que les droits de l’Homme. Lush a donc suivi un positionnement qui a déjà fait ses preuves chez The Body Shop notamment.
Elle sait en outre parfaitement utiliser les codes de son cœur de cible via l’animation d’une vraie communauté sur les réseaux sociaux autour de son hashtag « #lushtime » et des influenceurs. Enfin, elle cultive un certain décalage dans ses codes de communication comme dans ses noms de produits pour enrichir son univers de marque.
Et les valeurs de Lush ne se retrouvent pas que dans leurs produits. En effet, la marque souhaite pousser son éthique au maximum. Et cela passe par leur matériel digital. « Il y a sept ans quand nous avons entamé nos réflexions autour du numérique, nous nous sommes mis en tête d’acheter des équipements qui soient produits de manière éthique. Nous voulions notamment nous assurer que les ouvriers qui les fabriquent travaillent dans de bonnes conditions », explique Adam Goswell, directeur du département R&D tech de Lush, selon l’interview donné à ladn.eu. « On s’est vite rendu compte que ce n’était pas possible avec la plupart des produits du marché. ». La marque a donc fait appel à la start-up hollandaise Fairphone, afin de créer ses propres tablettes tactiles.
Un nouveau concept store a ouvert à Paris en novembre 2019 où vont pouvoir se retrouver les amoureux de cosmétiques, les adeptes du frais et les consommateurs écolos. La promesse de cette petite boutique qui accueillait jusqu’à présent un SPA de la marque Lush – et qui rouvre après quelques travaux – est de proposer des produits ultra-frais » comme au marché ou chez le boulanger « . C’est un nouveau créneau, celui de la » pâtisserie cosmétique » avec sa propre politique de fraîcheur, certains produits devant être utilisés le jour même ! Le conseil client s’adapte et passe en version « cinq étoiles » avec un temps consacré au client de 20 mn si nécessaire. Par ailleurs, et c’est une première pour la marque, implantée dans plus de 40 pays dans le monde, des fleurs locales de saison sont proposées en boutique, grâce à l’association Fleurs de cocagne, qui confectionne et commercialise localement, en Ile-de-France des bouquets éthiques et écologiques.
Une marque qui innove vers le digital
Pour s’aligner sur les applis type Yukka ou mylabel alors même que les produits n’ont pas nécessairement de codes barres car sans emballage, Lush a créé sa propre appli écolo Sans étiquette #lushlabs. Face à une offre abondante très colorée et parfumée, difficile pour le consommateur de se repérer et de s’informer sur les produits en vente. L’application permet donc de scanner directement en boutique des produits nus et évite ainsi les emballages en surplus grâce à une solution numérique. Une fonctionnalité de l’application, baptisée Lush Lens, permet d’utiliser l’appareil photo du téléphone et la technologie machine learning pour reconnaître les produits, livrer des informations détaillées sur les ingrédients ainsi que des démonstrations d’utilisation.
La marque anglaise maîtrise clairement les leviers qu’elle actionne : un savant mélange de codes propres à ses créateurs et des techniques du moment. Elle paraît avoir eu raison bien avant l’heure quant à ses engagements éthiques. Conserver son avance de phase sera désormais la clé de sa stratégie, dans un environnement de plus en plus concurrentiel où les promesses green et engagées des marques vont devenir de plus en plus ressemblantes…
Crédit photo de couverture : Stylist.co.uk