Analyse marketing : la solidarité, nouvelle essence des marques et des entreprises ?

En se plaçant d’un point de vue économique uniquement, et sans mésestimer mais sans aborder tout le champ des conséquences, la pandémie mondiale a marqué une rupture forte en termes d’habitudes de consommation, de tendances. Face à cette situation dramatique, les entreprises et marques ont dû, outre gérer leur survie ou poursuite d’activité, s’inscrire dans un mouvement global de solidarité.

Si cette valeur est constitutive de l’ADN historique de certaines d’entre elles, si d’autres ont très sincèrement adopté cette posture d’humilité et d’engagement, pour quelques-unes un peu de recul s’impose désormais, maintenant qu’une première phase de la crise parait derrière nous. Posons-nous simplement la question : la solidarité doit-elle désormais faire partie intégrante du positionnement des marques étant donné le choc à la fois universel et intime subi ? Ou va-t-elle petit à petit s’effacer sous la pression des stratégies marketing repensées ? Une chose est sûre, on ne peut utiliser à mauvais escient une valeur morale si riche de sens….

Le rôle des entreprises pendant la crise

Alors que le confinement était tout juste annoncé dans l’hexagone, certaines entreprises ont mis à profit leur agilité, capacités de production, implication de leurs équipes pour en quelques sorte suppléer l’Etat qui n’était pas toujours en mesure de fournir les équipements nécessaires aux différents personnels mobilisés. LVMH initiait le mouvement en ajustant son appareil productif à la fabrication de gels hydro-alcooliques, tandis que Décathlon retirait ses masques de plongée de la vente pour les offrir au corps médical. S’ensuivirent des collaborations à l’instar de PSA, Air Liquide, Valeo et Schneider Electric qui s’unirent pour fabriquer des respirateurs, ou encore d’Uber et Carrefour pour assurer la livraison de produits de première nécessité aux personnes les plus fragiles. Sans oublier la mobilisation de nombreuses TPE et PME du territoire, par exemple celles de la filière textile engagées dans la production de masques en tissu. Chacune à leur échelle, qu’il s’agisse de pourcentages de ventes reversés aux institutions, de dons ou de réorganisation de leur production, les entreprises ont surpris par leur réactivité et leur capacité d’adaptation.

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Crédit photo : Le Parisien

En termes de communication, les marques ont opté pour des messages teintés d’empathie et de proximité, les CEO s’expriment même parfois en signant ces mots de leur nom, se voulant proches de leurs clients auxquels ils conseillent de prendre bien soin d’eux. Par ailleurs, une présence accrue sur les réseaux a permis d’instaurer une certaine connivence avec les communautés, un lien qu’il était primordial de maintenir pendant cette période. Loin des habituels messages de promotion, la plupart des newsletters et des posts sur les réseaux se résumaient à du divertissement, du soutien et du dialogue. Nombreuses sont les vidéos en direct qui ont inondé les plateformes, dévoilant soudainement la facette humaine cachée derrière une enseigne. Pendant cette période, les marques se sont imposées tels des individus doués de conscience : émotion et compassion ont rythmé les semaines de confinement. Il a cependant fallu redoubler d’inventivité pour ne pas sombrer dans la redondance et l’oubli, et de finesse tant la situation l’exigeait. Ces efforts n’ont apparemment pas laissé les consommateurs insensibles puisque nombre d’entre eux ont à leur tour soutenu les entreprises les plus fragiles en modifiant leurs habitudes d’achat pour privilégier une entreprise en difficulté à une autre.

La solidarité, valeur morale ou posture marketing opportuniste ?

Pour suivre les sensibilités de consommation qui fluctuent, les marques adaptent régulièrement leur positionnement, ou à minima sa traduction. Ces dernières années, plusieurs nouvelles exigences consommateurs les ont guidées : le local, le bio, l’écologie, la transparence ou encore la seconde main et le recyclage. Si les consciences se sont bien éveillées quand il s’agit du respect de l’environnement, la solidarité s’invitait elle aussi de plus en plus dans le champ des réflexions et des pratiques des entreprises. Mais elle se manifestait jusqu’à présent davantage dans leurs actions type mécénat, engagements, soutiens. A part bien sûr les entreprises de l’ESS ou d’autres se présentant comme telle, la Maif par exemple. Bousculées, les marques n’ont eu d’autre choix que de soutenir le pays, les métiers en « première ligne », les institutions et leurs clients à la vie devenue si angoissante. Après l’Etat providence qui s’est illustré lors de la seconde Guerre mondiale, prenant en charge des fonctions de solidarité et de protection collective, certains pensent que l’on a assisté en ce premier semestre 2020 à l’émergence de « l’entreprise providence » qui s’érige alors en nouveau soutien des citoyens. D’autres ont alors suivi le mouvement, optant pour des actions qui sortaient de leur ADN. Contrairement aux préoccupations concernant le sort de la planète, qui n’empêche pas la poursuite d’activités plutôt néfastes pour l’environnement, la Covid-19 s’est imposée comme une crise humaine et pas initialement économique… et cela change tout car les sentiments sont en jeu.

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Crédit photo : site web Lush

Les enseignes ont également développé un autre genre de solidarité : les entreprises se sont soutenues entre elles par le biais de partenariats par exemple. Ces attitudes vont-elles perdurer ou la concurrence reprendra-t-elle sa dynamique parfois déconnectée de toutes considérations structurelles de long terme ? Cet élan de solidarité qui a poussé les marques dans leurs retranchements, comme l’illustre la fabrication de masques ou de gels par des entreprises du secteur automobile ou de la beauté, n’est-il qu’une démonstration d’altruisme ou a-t-il servi à générer des revenus supplémentaires non négligeables ? Comme pour toute réalité, les facettes en sont multiples et se jugent souvent à l’aune du temps… Sans opposer une posture qui serait jugée « noble » face aux méchantes dérives de l’entreprise souvent mises en avant par certains, ne nous privons cependant pas de rester vigilants. C’est le meilleur service à nous rendre en ces temps où l’influence des consommateurs a un poids qu’elle a rarement eu…

Quand solidarité ne rime plus avec sincérité

Même si la crise a été difficile pour de nombreuses marques et entreprises, notamment les plus petites structures fortement impactées par la baisse d’activité, certaines en ressortent embellies. Néanmoins, une part d’ombre se cacherait-elle derrière ce mouvement ? L’une des craintes formulées est celle de l’imposture. À la manière du greenwashing – procédé marketing utilisé pour se donner une fausse image de responsabilité écologique – la solidarité pourrait prendre des airs de faux-semblant. Regardons ce qui se passe sur le Bio par exemple. Une injonction marketing n’est jamais la panacée pour une entreprise, et nous le disons d’autant plus facilement que le marketing est notre métier. Celui qui nous passionne et nous fait vivre, mais aussi celui qui nous agace profondément parfois….

Si l’on se réfère à Amazon, l’entreprise a pendant le confinement priorisé les expéditions d’articles de première nécessité pour subvenir aux besoins de tous, alors qu’en parallèle les conditions de travail observées dans les entrepôts n’étaient absolument pas optimales. Une image de marque entachée qui peut engendrer de lourdes conséquences sur les ventes puisque les consommateurs sont désormais très attachés à la santé des employés et à la mise en place de conditions de travail plus humaines. La communication des marques peut elle aussi s’avérer hasardeuse et être qualifiée d’opportuniste. C’est surtout le cas des grands groupes plus réputés pour leur goût du profit, malgré des changements structurels et internes importants. Et si certains ont annoncé reverser des sommes importantes pour supporter l’effort national, les citoyens seront bien plus enclins à trouver ces actes « normaux » au vu de l’importance de l’entreprise. Les marques les mieux implantées auraient-elles donc plus d’efforts à produire pour paraître sincères aux yeux des consommateurs ? Évidemment oui…

Les marques aujourd’hui et demain : le post-covid

Les entreprises continuent de produire des masques et du gel, elles rassurent les clients dans leur communication, sur les points de vente physiques des dispositions sont prises pour protéger tant les employés que les clients. Mais jusqu’à quand ? Une inconnue persiste dans l’équation : le terme de ces actions. Une donnée plus qu’incertaine puisque la pandémie elle-même n’exclut pas une seconde vague. Et alors que la crise économique menace les marques, celles-ci peuvent être tentées de communiquer à tout prix et tomber dans des pièges en exploitant maladroitement la situation du coronavirus. À mesure que la solidarité s’implante dans notre quotidien au sein de tous les secteurs d’activité, il paraît intéressant de se questionner : une entreprise pourra-t-elle désormais se passer de cette notion ? Suite à la réalisation de sondages* une part non négligeable des citoyens désire voir les marques soutenir les hôpitaux et aider le gouvernement, et les consommateurs n’attendent pas forcément que la communication mise en place pendant le confinement cesse immédiatement.

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Crédit photo : Yahoo

Et qu’en est-il des entreprises qui vont arriver sur le marché ? Leur sera-t-il possible ou préjudiciable d’ignorer le volet solidarité ? Difficile à prévoir, car les consommateurs sont aujourd’hui sensibles aux valeurs d’une marque et leur choix est fortement influencé par le message véhiculé par celle-ci. L’authenticité et la transparence primant, il vaudra mieux opter pour des valeurs sincères même si la solidarité n’y figure pas, que de perdre la confiance de ses clients avec des engagements solidaires galvaudés qui pourraient avoir de très lourdes répercussions sur l’avenir d’une entreprise.

À la manière de l’éco-responsabilité qui permet au client de faire un geste pour la planète, la solidarité renvoie une image de générosité. Et cela compte désormais ! Si la priorité n’est certes pas au renouvellement des garde-robes ou à l’acquisition d’un véhicule, les marques doivent relancer leur activité avec tous les moyens dont elles disposent encore, même si des discours promouvant une consommation et une production différente émergent çà et là…

Made in France redoré

On a pu compter sur nos entreprises françaises pour suppléer la production de masques, de gels, etc. quand le pays en a eu besoin. Les français soutiennent leurs entreprises, celles qu’ils aiment : nous avons assisté à des dons, du crowdfunding pour sauver les plus précaires. Dans notre société actuelle où le paraître et les opinions d’autrui priment, certains clients sont tentés de choisir une marque dont les convictions et les actions les valoriseront à leur tour une fois l’achat réalisé. Un mécanisme se met en place dans l’esprit du consommateur : si je choisis une enseigne solidaire, je suis solidaire à mon tour. Toutefois, pour d’autres, ces convictions sont bien réelles et cette frange de consommateurs pourrait craindre une certaine hypocrisie de la part des entreprises.

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D’autant que nous assistons parfois à des communications grandiloquentes que nous jugeons, nous, contreproductives… pour ne pas dire plus… La dernière publicité d’une enseigne vendant des réfrigérateurs et autres équipements nous a par exemple particulièrement interpellés. C’est le genre de communication qui nous donne envie de dire une seule chose : restez à votre place, elle est suffisante ! Il n’est pas nécessaire pour toutes les enseignes/entreprises/marques d’investir le terrain émotionnel. Laissez les consommateurs trouver de l’émotion ailleurs et personne ne vous en voudra…

S’approprier un positionnement solidaire : DO & DON’T

OUI :

Si ces actions furent authentiques et sincères, il peut être intéressant de les faire perdurer en les intégrant dans l’ADN de la marque. Elles ont pu servir pour créer du lien et de la connivence et pourront permettre de se différencier sur la durée. Cela a également du sens pour les collaborateurs en interne, ceux que l’on oublie souvent, qui cherchent aujourd’hui à s’investir pour des entreprises avec un supplément d’âme. Sans compter l’influence sur la nouvelle feuille de route stratégique de l’entreprise. Soyons optimistes ! On peut même attendre une certaine notion de redevance : les consommateurs ayant été témoins de cette solidarité se sentiront instinctivement plus désireux de contribuer à leur tour à la pérennité de l’entreprise. Et n’oublions pas que la solidarité peut revêtir différentes formes, et c’est dans ce sens-là que les entreprises doivent travailler. Inclure cette notion morale forte, non pas comme finalité car ce n’est pas leur rôle premier, mais comme moyen agissant au service de leur modèle et de leur place économique dans le monde.

NON :

Pour des entreprises et des marques qui auraient juste suivi le mouvement à l’instant T, il n’est pas judicieux de prolonger des actions si cela s’apparente à une obligation marketing. La solidarité n’est pas un vain mot, elle ne se décrète pas en sens unique et n’est pas incantatoire : elle doit se manifester, s’incarner, se prouver, à tous les étages de l’impact d’une entreprise, aussi bien dans ses relations avec ses partenaires, fournisseurs, collaborateurs et clients. Comme dit plus haut, les répercussions d’une attitude hypocrite seraient bien plus néfastes pour l’avenir de la marque que le bénéfice de quelques clients gagnés grâce à l’aspect solidaire.

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Crédit photo : Quel master marketing

Et puis la langue est riche de mots comme est riche le nombre de notions et de valeurs dans lesquelles peuvent s’engager les marques. Toutes (ou presque…) ont leur légitimité, leur bienfondé, leur utilité. Et c’est cette multiplicité d’implications qui permet d’attirer le regard sur des milliers de zones d’ombre et de points de sensibilité pour mener des actions équilibrées, diversifiées en termes d’échelles, de finalité, de territoires et d’espaces temps…

(*source Kantar)

Cet article a été rédigé et publié le 10 juin 2020

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