Les premières réactions des marques en temps de crise sanitaire COVID-19

Dans le contexte actuel de confinement et de distanciation sociale dû à l’épidémie de coronavirus, les entreprises n’ont pas tardé à réagir, conscientes à la fois de la gravité d’une situation qui n’autorise aucun cynisme et des impacts business qu’elles allaient subir. Entre emailings de soutien, nouvelles dispositions et promotions, elles ont réussi à adapter en un temps record leur communication, leur offre, leur stratégie pour ne pas perdre le contact avec leurs clients. Revue de détail des grands axes qu’elles poursuivent et que nous avons détectés.

Communiquer tout en empathie et proximité

Nous ne nous sommes jamais sentis aussi proches des marques qu’à l’heure actuelle. « Prenez soin de vous », « Protégez-vous ainsi que vos proches », « Restons unis »… et plus « Nouvelle collection en magasins ». Que cela concerne le fond ou bien la forme, les marques misent sur la sobriété et la transparence pour délivrer un message qui se veut authentique et sincère : Cultura, Kapten et Fermob signent leurs emailing avec un cœur, les CEO ou PDG signent en personne les communications à l’instar du site Smallable etc. On sait depuis longtemps que le lien affectif (dans tous les sens du terme) entre une marque et sa clientèle est un des actifs les plus précieux, aussi intangible que magique. Et voilà les entreprises confrontées à un état de fait qui implique par essence même de mettre de l’affect, sans avoir à le fabriquer sous un quelconque prétexte. Résultat : l’empathie et le soutien sont au cœur des préoccupations de toutes les marques quelle que soit leur activité, ce qui provoque d’ailleurs parfois des décalages aussi soudains que surprenants. Les formules habituelles s’effacent, comme si le commerce se mettait temporairement en retrait. Nous avons bien dit « comme si ».

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Tous solidaires…

Dans leurs dernières newsletters à destination de leurs clients, certaines entreprises communiquent sur leur mobilisation active dans le cadre des mouvements solidaires apparus récemment. Ainsi ba&sh annonce reverser 25% de ses ventes e-commerce à la fondation des hôpitaux de France et ce pendant deux semaines. De son côté, Sézane sort sa nouvelle collection en ligne et reversera 10% des recettes à cette même fondation.

Pour faire face à l’épidémie de coronavirus, le géant LVMH a monopolisé trois de ses principaux sites de production de parfums et cosmétiques en France (Christian Dior, Guerlain et Givenchy) pour se lancer dans la fabrication de gels hydroalcooliques pour répondre à la pénurie, quant à la fondation l’Oréal elle a annoncé renforcer ses actions envers les plus démunis – trop souvent oubliés – en dotant ses associations partenaires de kits d’hygiène.

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Marketing : de nouvelles offres estampillées « confinement »

Afin de répondre à la demande actuelle concernant l’alimentation, les enseignes et notamment les supermarchés élargissent leurs offres et mettent en place des dispositifs spécifiques. C’est le cas de Monoprix qui propose des paniers de produits clés en main de première nécessité, du panier standard au panier bio car il ne faut pas oublier les bons réflexes marketing de segmentation et de ciblage. Ces sélections permettent aux particuliers de disposer des denrées essentielles sans avoir à arpenter les rayons du supermarché ni à se plonger dans la logistique des menus. Pour aller plus loin, Carrefour propose également des paniers de produits mais sous forme d’abonnement cette fois, pour que ses clients aient la certitude d’être approvisionné régulièrement pendant cette période de confinement, et ce de manière complètement sécurisée. En effet, outre l’option de Click & Collect fortement recommandée par les enseignes afin de limiter le contact, c’est la livraison à domicile qui est bien plus accessible tant au niveau du prix qu’en termes de créneaux disponibles. Pour les personnes âgées par exemple, ou les familles avec de jeunes enfants pour qui les sorties ne sont pas des plus recommandées, retrouver son sac de courses sur le pas de la porte est une solution qui soulage et rassure considérablement. Les marques mettent un point d’honneur au respect de toutes les précautions relatives à la sécurité de chacun, et s’adaptent tant pour leurs clients que pour leur personnel.

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Le e-commerce en première ligne

L’impact économique brutal et imprévisible résultant du confinement qui affecte une majorité de pays en ce moment n’est pas sans conséquences pour les entreprises. Comment dès lors limiter, autant que faire se peut, la baisse drastique des ventes ? Grâce aux ventes en ligne bien sûr.

Les enseignes qui le peuvent poursuivent leur activité sur le net en prenant soin de rassurer leurs clients sur les dispositions sanitaires prises dans les locaux, ainsi qu’en termes de livraison –souvent désormais offerte- qui se traduit par un colis en boîte aux lettres ou devant la porte du destinataire. Les marques tiennent à conserver leur clientèle et proposent des codes promotionnels exclusifs pour s’excuser de la gêne occasionnée, à l’image de Sephora ou de Wolford. La fiabilité de leur service est mise en avant au travers d’emailings au ton solidaire et compréhensif. Les marques sont elles aussi prises au dépourvu et expliquent les mesures auxquelles elles doivent faire face, en vu de préserver leurs employés et collaborateurs tout en promettant un service client à la hauteur de leur réputation. Equation complexe s’il en est… Dans ces périodes difficiles, créer du lien est un besoin qui se fait ressentir, et un bon argumentaire permet souvent d’excuser par avance les quelques soucis logistiques inhérents à la situation.

Si notre ère bercée par les nouvelles technologies permet à beaucoup de marques de continuer leur activité sur leur plateforme en ligne, certaines entreprises se voient contraintes de mettre leurs affaires en pause. Soit parce qu’elles ne disposent pas de la possibilité technique d’assurer préparation des commandes dans les meilleurs conditions, soit par choix pour protéger leurs salariés. C’est le cas de la marque Jonak, une entreprise à taille humaine qui se voit contrainte de fermer son e-shop pendant cette période. Malgré ces restrictions, son mail finit par une note positive en invitant les lecteurs à lire, écouter de la musique, rester positif et prendre soin de soi.

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Un accompagnement revisité

Les marques se transforment en interlocuteurs de qualité le temps du confinement. Afin de rester présent dans l’esprit de chacun, des enseignes proposent des animations et astuces pour optimiser cette quarantaine. Entre autres, Maisons Du Monde adresse un message de soutien et propose de garder le lien avec sa communauté par le biais de leurs réseaux sociaux dans une ambiance chaleureuse et inspirante, une bonne façon de divertir ses followers tout en glissant des mises à jour régulières sur la situation de l’enseigne. Certains dispensent des conseils quotidiens et pratiques en cohérence avec leur identité, conseils yoga pour la marque de compléments alimentaires Aime par exemple. Grâce à la Fnac, cette période d’inactivité peut paraître moins longue grâce aux 500 ouvrages téléchargeables mis à disposition de tous. De plus en plus de hashtags spécifiques apparaissent sur les réseaux sociaux et les enseignes installent des rendez-vous réguliers avec leurs communauté.

Évidemment, même si se divertir est important, il est normal d’être inquiet par rapport à son assurance, son épargne ou sa santé. Pour répondre à ses préoccupations légitimes, AXA et Agipi ont mis une place une émission en direct, et de nombreux établissements bancaires anticipent en proposant des prêts aux taux avantageux. Les entreprises se veulent à l’écoute et compréhensives, et l’on remarque que chacune tient le même discours quel que soit son secteur d’activité.

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Des actions spéciales pour maintenir l’activité et soutenir l’image

Au vu de la situation, de nombreux clients peuvent se sentir lésés par un service altéré ou inexistant et les marques se sont empressées d’offrir des contreparties pour pallier ce manque. La société SNCF prolonge le statut grand voyageur de ses usagers, Fitness Park suspend les prélèvements des sportifs pendant la fermeture des clubs. Des plateformes tentent quant à elle de maintenir du trafic sur leur site pourtant mis en pause, à l’image de Vinted ou Videdressing.com qui proposent une nouvelle option de réservation sur les vêtements d’occasion, en attendant qu’ils puissent de nouveau être envoyés en toute sécurité à leur nouveau propriétaire.

 

Pour garantir leur pérennité au terme de la crise, les entreprises, marques et enseignes doivent donc porter leur attention sur une communication rassurante, une offre adaptée, et une logistique repensée en mettant l’accent sur la sécurité et la solidarité. Comment leurs actions vont-elles évoluer au fil des semaines qui s’annoncent ? Nous vous tiendrons informés par le biais d’un nouvel article car il est fort à parier qu’à ces premières mesures, mises en place très rapidement il faut le souligner, succèdent de nouvelles initiatives pour accompagner le prolongement annoncé de la période…

Prenez soin de vous…

 

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