Analyse marketing : le marché du vélo à pleine vitesse

Presqu’un français sur deux se déclare comme usager du vélo. Depuis le premier déconfinement, 47% utilisent davantage la bicyclette pour leurs déplacements, et 80% pensent qu’elle va se développer plus largement dans les prochaines années*.

Le vélo n’est donc plus qu’une simple tendance, il s’installe durablement comme mode de transport à part entière et plus seulement comme pratique sportive ou occasionnelle. Coronapistes, bonus vélo électrique, coup de pouce vélo, tout est fait pour rendre la pratique du vélo plus accessible, ce qui conduit à des bouleversements dans la filière. Résultat d’après la dernière étude Xerfi de 2020 : le marché devrait croître en valeur de 9 % par an d’ici 2023…

Le vélo à l’assaut des villes

Pourquoi certains privilégient le vélo à la voiture et à tout autre moyen de locomotion ? Bien évidemment, la crise sanitaire a favorisé l’usage du vélo pour permettre aux usagers de préserver leur « bulle » sanitaire. Structurellement, les principales raisons invoquées pour adopter le vélo sont le plaisir, l’envie de se dépenser (surtout pour les plus âgés) la protection de l’environnement et le temps gagné (ces 2 notions prédominent pour les jeunes cyclistes).

Quelques éléments de comparaison. En termes financiers, l’avantage est logiquement au vélo : en moyenne, une voiture coûte à son propriétaire entre 6 000 et 10 000€ par an, les transports en commun de 400 à 800€ par an, et le vélo trône de 80 à 300€, selon qu’il soit standard ou électrique. En ce qui concerne le gain de temps, précisons qu’un automobiliste parisien passe en moyenne 163 heures coincé dans les bouchons, un marseillais 151 un lyonnais 142, alors que l’on traverse tout Paris en 36 minutes avec un VAE et 55 minutes pour un vélo standard.

Cela fait donc quelques années que le vélo prend plus de place sur les routes avec la généralisation des aménagements cyclables : on en compte aujourd’hui 17 000 km (pistes, voies vertes ou routes à faible circulation jalonnées) et l’objectif est d’atteindre 25 408 km d’ici 2030, ce qui devrait arriver plus tôt que prévu grâce aux fameuses « coronapistes » notamment.

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Le produit change de braquet

Corollaire d’un élargissement des usages et donc de la conquête de nouvelles cibles : les vélos s’adaptent encore et toujours à nos besoins.

  • Des enfants à déposer à l’école ? Le vélo dit cargo entre en piste, avec sa grande caisse qui peut transporter jusqu’à 4 bambins simultanément. Il peut d’ailleurs être équipé d’une assistance électrique.
  • Des trajets « trop longs » pour pédaler ? Le VAE fait son entrée. VAE, pour Vélo à Assistance Électrique est un vélo équipé de différents éléments qui ont pour but d’aider le cycliste dans son effort. Parfait donc pour les longs trajets, les routes escarpées ou tout simplement pour arriver à destination moins essoufflé.
  • Des craintes de vol ? La start-up Beno Technologies a créé le vélo Reevo (2 800€), un vélo aux roues « transparentes » puisqu’elles ne comportent pas de rayons ni de moyeux. Doté en plus d’un système de verrouillage par empreintes et d’un cadenas intégré au cadre, il est impossible à subtiliser.

Sans compter les produits connexes comme les casques : casques lumineux permettant de prévenir les autres usagers d’un freinage ou d’un changement de voie, casques qui alertent en cas de danger et envoient un message d’alerte à une liste de contacts préalablement sélectionnés en cas de chute etc.

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La chaîne d’approvisionnement a déraillé sous l’effet Covid-19

Comme c’était prévisible, la demande a explosé à l’échelle mondiale suite aux confinements : crainte de la contamination dans les transports en commun, désir de faire de l’exercice etc. Les chaînes d’approvisionnement de pièces, majoritairement implantées en Asie ont rapidement montré leurs limites ce qui a provoqué l’augmentation des délais de livraison. Victimes de leurs succès, certains vélos (en entrée de gamme principalement) et certains équipements périphériques comme les dérailleurs par exemple, ont subi une pénurie temporaire. Sans compter la flambée des matières premières et les problèmes de transport. Résultat : des délais de livraison de plusieurs mois, des prix en hausse de 10% à cause de la flambée des cours de l’aluminium et des difficultés à trouver des pièces importées.

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Une distribution à plusieurs vitesses

Si elle reste dominée par les magasins spécialisés et les enseignes multisports comme Intersport, la distribution se diversifie. Quelques exemples : des « pure players » du vélo issus du web ouvrent des magasins physiques, des marques de vélos comme Peugeot Cycles vendent en direct en parallèle des canaux de distribution classiques, les géants du web type Amazon proposent eux aussi des gammes complètes de vélos, tandis que Fnac/Darty ajoute des VAE à son offre.

En termes de stratégie, les distributeurs historiques réagissent par de multiples moyens : davantage de points de vente, développement de l’omnicanal avec click and collect par exemple et mise en place de nouveaux services. Car comme souvent, c’est dans le service que les choses se jouent : nous l’avons souvent vu en marketing, c’est une dimension qui permet de déplacer le curseur, développer de nouveaux modèles économiques et verrouiller les parts de marché. Donc là aussi la concurrence fait rage dans la réparation, l’entretien, l’assurance, la seconde-main… Et la location longue durée qui applique au vélo ses principes de plus en plus attractifs : le tout inclus (révision annuelle), l’investissement lissé, la possibilité de changer de vélo etc.

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Terminons cet article en évoquant l’avenir incertain du « free-floating », les vélos en libre-service. Si ce phénomène a tout d’abord bouleversé le paysage urbain, il montre désormais ses limites et le secteur se consolide face à la concurrence des trottinettes (ou autres modes de transport doux), aux règles complexes concernant l’occupation de l’espace public et surtout à un business model difficile à rentabiliser…

*Sondage Odoxa 2020

 

Cet article a été écrit et mis en ligne le 17 Septembre 2021

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