Le Marketing Mix, la boîte à outil du marketeur

Le Marketing Mix, regroupe les variables d’actions du marketing qui permettent d’assurer le succès du lancement d’un produit ou d’un service. Il est historiquement composé de 4 grandes catégories de leviers : les 4P.

Le Marketing Mix c’est quoi ?

Le terme marketing mix a été inventé il y a 60 ans par l’universitaire américain Neil H.Borden, professeur de publicité à Harvard. Les 12 grandes variables inventées furent reprises par Jérôme McCarthy, qui les regroupa en 4 grand concepts surnommés les 4P. « Product, Price, Promotion and Place », sont les outils dont dispose un marketeur pour atteindre ses objectifs stratégiques et structurer la démarche qui va, in fine, répondre au mieux aux besoins des consommateurs lors de la mise en marché d’un produit ou d’un service.

En tant qu’agence marketing le marketing mix est notre quotidien… Avant de commencer, nous avons quelques conseils pour que votre marketing mix soit une réussite. Sous-estimer une variable serait une erreur, il faut donc leur accorder le même degré d’importance même si cela varie en fonction des secteurs, de la stratégie originale de l’entreprise, de ses objectifs, de la différence produit/service ou selon le cœur de cible en BtoB ou BtoC. Il faut dans un premier temps, toujours toutes les prendre en compte car la cohérence entre les variables est indispensable étant donné qu’elles répondent au même objectif. Exemple : ne pas adapter sa politique de tarification sur un canal digital alors que les modèles économiques du web sont spécifiques. Ou encore, ne pas adapter le produit à son canal de distribution ce qui est une cause fréquente d’échec de lancement de produit.

 

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La boite à outils de tout bon marketeur : les 4P

📦 Product (Produit) :

Un produit, au sens marketing, c’est une offre présente sur un marché, un bien ou un service qui satisfait un ou plusieurs besoins des consommateurs. La variable produit consiste à concevoir, gérer et renouveler les produits/services que l’entreprise propose aux clients.

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Le conseil Ciliabule : réfléchir en tant que consommateur plutôt qu’en tant qu’entreprise. C’est l’offre perçue par le consommateur qui doit focaliser votre attention et non les caractéristiques techniques. Par exemple, pour l’achat d’un smartphone, avec des caractéristiques techniques similaires, un consommateur va préférer acheter une marque familière ou tendance plutôt qu’une autre. L’offre globale perçue par le consommateur n’est pas toujours corrélée aux caractéristiques techniques, suivant l’image de l’entreprise et le marché.

🏷 Price (prix) :

La variable prix est complexe mais aussi risquée. En effet, celle-ci a un aspect très stratégique puisqu’elle affecte directement la rentabilité de l’entreprise. Il est essentiel de prendre en compte l’ensemble de la concurrence mais aussi le positionnement du produit pour fixer le bon prix. De plus, les tarifs des produits sont aussi conditionnés par la conjoncture économique et l’environnement légal.

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Le conseil Ciliabule : la variable prix s’inscrit dans une stratégie globale, elle doit être en corrélation avec les autres variables et avoir le même positionnement. Nous ne ferons pas ici un cours sur les stratégies tarifaires tant cette variable du mix est la plus délicate à gérer. De la littérature précise existe sur le sujet et nous vous conseillons de vous y référer.

Pour illustrer la stratégie de prix, nous pouvons nous baser sur Sosh, qui a parfaitement compris cet enjeu, avec une offre low-cost et une politique tarifaire très agressive. Ce qui lui permet conserver un avantage concurrentiel durable. Elle s’adresse à une cible jeune qui recherche le meilleur rapport qualité prix. Dans certains secteurs très spécifiques, le prix participe à l’image : un produit de luxe n’est considéré comme tel que lorsqu’il est onéreux. Plus il le sera, plus les clients seront susceptibles de s’y intéresser dans ce secteur. Ce n’est pas pour rien qu’il n’y a quasiment jamais de promotions (même si cela tend à changer) et que certaines entreprises ont perdu une partie de leur clientèle historique comme la marque de Joaillerie Mauboussin, lorsqu’elles ont baissé leurs tarifs.

🗣 Promotion (communication) :

La communication regroupe l’ensemble des actions permettant de faire connaître les produits ou services. Elle permet d’établir un lien entre l’entreprise et ses clients, tout en construisant une image de marque, et en stimulant les ventes. Elle passe par des supports et points de contact multiples.

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Le conseil Ciliabule : il faut choisir le bon message et le bon support pour s’adresser à sa cible. Prenons l’exemple de la campagne de communication TV d’Intermarché qui avait pour sujet le soutien du personnel soignant : une manière de montrer que le distributeur est engagé dans une cause sociétale tout en mettant en avant leurs produits. Le choix du spot TV permet de toucher un nombre important de personnes et de marquer les esprits. À noter que la communication est un mix à part entière où différents leviers s’articulent dans un plan construit.

🚚 Place (distribution) :

L’objectif c’est d’apporter le produit (bien ou service) au bon moment, au bon endroit, aux bons clients, en quantité suffisante et avec l’accompagnement nécessaire à leurs vente et consommation. Il faut donc élaborer une stratégie en adéquation avec les comportements et habitudes d’achat des clients, tout en intégrant les contraintes de l’entreprise. Une distribution physique chez des distributeurs nécessite une force de vente, une distribution digitale implique la maîtrise de la logistique etc.

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Le conseil Ciliabule : l’apogée de la distribution c’est l’omnicanal. L’optimisation parfaite des canaux de distribution conduit à avoir de nombreux points de contact avec des potentiels clients. Concrètement pour le consommateur c’est de pouvoir acheter au même prix les mêmes articles sur différents canaux. L’entreprise Starbucks a parfaitement réussi en développant une application mobile et un site internet où l’on retrouve l’ensemble des produits au mêmes prix avec les mêmes promotions. En proposant du click and collect en magasin et une animation quotidienne des réseaux sociaux, ils réussissent à rendre simple le parcours du consommateur.

La boîte à outils du marketeur est-elle rouillée ?

Le marketing est, par définition, une matière en constante évolution. La notion de 4P, datant de 1960, pourrait paraître rétro.

Dans les années 1980, Bernard Booms et Mary Bitner, parlent de 10P, composés des 4P traditionnels et de 6 autres P : Personne (force de vente), Preuve (satisfaction), Processus (interaction avec le client), Partenariat, Permission (demander l’autorisation au consommateur), Pourpre (l’innovation). Une approche qui permet de compléter les 4P traditionnels et d’aller plus loin lors de l’élaboration stratégique.

Par la suite, le dogme visant à placer le consommateur au centre de sa stratégie donne aussi naissance à un nouveau marketing mix les 4 E : Émotion (référence aux motivations qui poussent un consommateur à acheter), Expérience (lors du processus d’achat) Exclusivité (sentiment d’être unique), Engagement (du client auprès de la marque).

Depuis l’avènement d’internet, de nouveaux modes de consommations ont vu le jour de ce fait ce modèle évolue régulièrement.

Au final, derrière les nouvelles notions se cachent toujours les 4P fondamentaux. Cette méthode permet d’établir des bases déjà solides pour construire une stratégie marketing. C’est sur ces principes que chaque nouvelle théorie se fonde. Il est donc indispensable de les comprendre, de les maîtriser et surtout de les appliquer. Ensuite, des marketeurs chevronnés affineront d’eux-mêmes ces composantes mais attention à ne pas se perdre dans la théorie. Le marketing, c’est beaucoup de bon sens…

Une boîte à outils pour chaque type de clients ?

Peut-on appliquer la méthode des 4P au marketing des entreprises, le BtoB (business to business) ? Un principe fondamental du marketing c’est de s’adapter à la cible. Ainsi lorsque l’on élabore une stratégie marketing en BtoB, les 4P doivent être eux aussi adaptés à la cible. Notre approche sur le marketing BtoB pour les PME et les grandes entreprises va en ce sens. Chacun de nos clients est unique avec des problématiques différentes, nous les écoutons, pour répondre au mieux à leurs besoins et comprenons leurs attentes. Prendre en compte les différents types de clients lors de l’élaboration des 4P (primaire et finaux), sans négliger l’aspect digital et les spécificités du marketing BtoB est primordial.

 

Cet article a été mis à jour le 29 avril 2021

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