Analyse marketing : comment la crise a-t-elle modifié notre façon de voyager ?

À l’instar de nombreux secteurs tels que l’hôtellerie/restauration, le retail ou encore la mobilité que nous avons déjà abordés, le tourisme est très touché par la crise. Ces derniers mois, nous avons assisté à des scènes à peine croyables avec des aéroports fermés, des taxis à l’arrêt, des licenciements massifs dans de grandes compagnies aériennes, des dépôts de bilan d’agences de voyages et des bateaux à quai. Intéressons-nous à quelques-unes des grandes familles des acteurs du voyage, afin de dresser un tout premier état des lieux…

Les acteurs du voyage mis à mal par la crise sanitaire…

Au cours de ces derniers mois, la pandémie du coronavirus s’est propagée dans le monde entier. Pays après pays, nous avons assisté à une fermeture des frontières et à une mise en quarantaine des civils afin d’éviter la propagation du virus au reste de la population. Ces mesures sanitaires ont fortement impacté le secteur du tourisme. D’après l’OMS, les pertes du secteur du tourisme mondial s’élèveraient à 84 milliards d’euros. Autrefois très prisée avec 360 millions d’arrivées, l’Europe a été le continent le plus touché. Il en va de même pour la France, première destination touristique mondiale, dont le secteur représente 7,3% du PIB et concerne 2 millions d’emplois.

Vers un nouveau souffle de liberté…

17 mars 2020, une date gravée dans nos mémoires. Déplacements limités aux besoins de première nécessité, impossibilité de voyager à l’étranger, utilisation restreinte des moyens de transport, interdiction d’aller dans un autre département, le début d’un nouveau quotidien… Autant vous dire que le 11 mai a résonné comme un appel à l’évasion. Malgré les limitations de déplacement toujours en vigueur, un peu de liberté nous tendait les bras. Cette immobilité forcée pendant le confinement nous a montré à quel point voyager était essentiel au bien-être et à l’épanouissement, même si les problématiques écologiques se font de plus en plus pressantes dans ce domaine.

28 mai, 2 juin, 15 juin, suite du retour à davantage de possibilités, fin de la limite de déplacement à 100km, réouverture de certains magasins, des parcs, des zoos, des restaurants, des bars, des hôtels…  Les acteurs du voyage se préparent aussi à la reprise en restant tout de même sur le qui-vive.

Face au coronavirus, les agences de voyages s’adaptent…

touristes etrangers France

Pour les agences de voyages et les tour-opérateurs, la crise a débuté dès début janvier : rapatriement des touristes, clients mécontents, hôtels fermés, vols annulés, fermeture des frontières, autocars à l’arrêt, annulation des réservations, etc. La pandémie a été pour eux synonyme de stress intense et de logistique complexe. Que cela soit avant ou pendant le confinement, les agences ont travaillé d’arrache pied afin de répondre dans les meilleurs délais aux demandes de leurs clients. De plus, les agences physiques étant fermées, les clients se sont tournés vers les solutions disponibles, c’est-à-dire les agences en ligne. En effet, cette crise a pu montrer l’importance de dématérialiser son offre sur internet et de rester présent dans l’esprit des consommateurs. Pour l’année 2020, la perte d’exploitation des agences de voyages et des tour-opérateurs devrait s’élever à 600 millions d’euros.  Si certains voyagistes ont pu survivre, d’autres ont mis ou vont mettre la clé sous la porte.  La fin de la limitation des 100 km leur a permis de renforcer l’offre hexagonale parfois délaissée au profit de l’étranger, des circuits personnalisés peuvent être réservés dès à présent. Par ailleurs, pour survivre dans ce contexte, elles devront plus que jamais compter sur les autres acteurs du secteur pour relancer toute la filière.  C’est à cette condition que le tourisme pourra sortir enfin la tête de l’eau.

hotel Paris France

En ce qui concerne les agences de voyages étrangères, elles ont fait le choix de stopper net les réservations dans les hôtels français et ont suspendu la commercialisation des séjours en France à partir du 27 janvier. Résultat : le secteur de l’hôtellerie a vu son nombre de clients étrangers connaître une baisse sans précédent… Les hôtels parisiens ont enregistré une vague d’annulation de la part de la clientèle chinoise qui représente à elle seule 30% du chiffre d’affaires de ces établissements. Le déconfinement et l’application des nouvelles mesures ont permis à de nombreux hôteliers de rouvrir, en misant sur une clientèle majoritairement domestique, voire européenne si l’amélioration se poursuit.

Le transport aérien traverse une zone de turbulences

Vols annulés, avions cloués au sol, aéroports fermés, licenciement du personnel, contrôles des passagers. Toutes ces images restent encore vives dans nos esprits et les annonces ne sont pas finies dans un secteur déjà fragilisé. Port du masque obligatoire, distanciation physique, désinfection des sièges, prise de température des passagers sont des éléments qui vont peu à peu s’inscrire dans nos habitudes, mais ce n’est que la face émergée de l’iceberg. Si le secteur aérien a été amputé de 1,2 milliard d’euros, il va devoir fondamentalement changer et aller plus loin dans son renouveau et sa restructuration que la simple mise en place de nouvelles campagnes de communication et d’offres spéciales pour attirer les clients. À court terme, la sécurité et l’hygiène seront les deux nouveaux arguments utilisés par les compagnies pour rétablir un climat de confiance et améliorer la relation client. Des entreprises spécialisées dans l’hygiène vont profiter de cette tendance pour créer de nouveaux dispositifs empêchant la propagation du virus en avion. Le parcours du passager et des bagages seront repensés afin d’éviter au maximum le risque de contamination. L’intelligence artificielle, dont la reconnaissance faciale, pourrait être adoptée par nombre d’aéroports afin de respecter la distanciation physique, les mesures d’hygiène et de fluidifier le parcours des passagers. De plus, la crise coûte chère. Si dans un premier temps, les prix vont être réduits, par la suite ils connaîtront une forte augmentation due à l’ajout de nouveaux services : assurance remboursement en cas de refus pour cause de température, nouveaux dispositifs de désinfection…

transport aérien à l'arrêt - crise covid 19

Avant la crise, nous avions pour habitude de considérer que prendre l’avion était une pratique courante encouragée par les stratégies de promotion : vols low-cost, de programme de fidélité, … Demain, notre façon de voyager deviendra un acte réfléchi puisque le coût correspondra réellement au service. Alors quelles seront les prochaines pratiques des passagers ?

D’autre part, les documents nécessaires pour prendre l’avion connaîtront peut-être des changements. Le passeport pourrait même être modifié afin de contenir une nouvelle rubrique « vaccin ». Pour ce qui est du billet d’avion, il pourrait inclure  des informations supplémentaires concernant l’aéroport de départ et la zone dans laquelle le passager habite : zone à risque, zone verte… Il sera dès lors possible de retracer avec précision le parcours du passager.

L’ouverture des frontières : un vrai casse-tête…

valise passeport

Par ailleurs, d’un pays à l’autre, les mesures ne sont pas les mêmes. En effet, si certains ont décidé de mettre en place une quarantaine systématique comme l’Angleterre, d’autres ont fait le choix d’isoler pendant quinze jours les touristes issus d’un foyer de l’épidémie. Cette hétérogénéité divise non seulement les compagnies aériennes mais également les pays. En effet par réciprocité, certains pays menacent l’Angleterre d’imposer à l’arrivée des passagers britanniques une mise en quarantaine obligatoire. De surcroît, des compagnies aériennes comme Ryanair l’accuse de freiner la reprise. On assiste au sein même de l’espace Schengen à des sous-ensembles dans lesquels les gouvernements ont soit choisi de fermer leurs frontières, soit de les ouvrir. La pandémie va-t-elle redécouper le monde ? Va-t-on assister à une remontée du protectionnisme ? Le touriste va-t-il devenir l’étranger suscitant la peur ? Les questionnements vont bien au-delà des considérations uniquement économiques…

Les taxis en manque de touristes…

taxi arrêt

Avec la fermeture des aéroports, les taxis touristiques ont aussi pâti du coronavirus : ils ont perdu 80% de leur chiffre d’affaires. Même si leur activité était toujours autorisée sur le territoire, les touristes manquent à l’appel. À la suite du déconfinement, un nouvel horizon se dessine : nombre limité de passagers, port du masque obligatoire,  distanciation physique, désinfection du véhicule sont les maîtres mots de la reprise. Afin de respecter les mesures sanitaires et de fluidifier le parcours du client, le sans contact sera un moyen de paiement à privilégier. Les grandes compagnies s’adaptent avec des mesures fortes comme G7 qui demande au client de déposer lui-même son bagage dans le coffre ou propose à la demande des véhicules équipés de paroi de séparation entre le chauffeur et le passager. Quoi qu’il en soit, la reprise s’annonce progressive et étroitement liée aux autres secteurs…

 Un bilan mitigé pour les bus et les autocars

car croisiere

Pendant le confinement, les bus touristiques ont arrêté momentanément leur activité. Comment la reprise va-t-elle s’effectuer ? Les touristes seront-ils au rendez-vous ? Comment concilier proximité et sécurité ? Retrouvez dans notre article mobilité, toutes les normes en vigueur dans le secteur du transport. Au cours des dernières semaines, les autocars longue distance ont connu des pertes colossales. Les acteurs commencent tout juste à reprendre du service, Blablabus le 24 juin et Flixbus le 18. Si certains ont eu la chance d’espérer reprendre leur activité, ce n’est pas le cas de tous les autocaristes… En effet, certains transporteurs n’ont eu d’autre choix que de vendre leurs véhicules à des concessionnaires. D’autres ont décidé de vendre leurs autocars afin de les transformer en bus scolaires.

Le secteur des croisières espère sortir la tête de l’eau…

croissière bateau

Comme d’autres filières touristiques, le secteur des croisières a durement été touché par le coronavirus. Devenu parfois foyers de l’épidémie, leur réputation s’est ternie. Nous avons pu suivre pendant plusieurs semaines des passagers en vase clos sur des paquebots immobiles au large des côtes et refusés de toute part. À quoi ressemblera la croisière de demain ? L’espace maritime sera-t-il divisé en zones ? Est-ce que tous les paquebots pourront accoster au port de destination ? Existera-t-il des contrôles pour les passagers lorsqu’ils arrivent à quai ? Le confinement à bord a mis les passagers à rude épreuve montrant ainsi les limites d’un voyage en « espace clos », même si les bateaux de croisière sont de véritables mastodontes flottants. Pointés du doigt dans la propagation de la Covid, les navires de croisière auraient contribué à sa diffusion en débarquant des passagers porteurs. Par ailleurs, certaines compagnies ont tenté de surfer sur la vague covid pour inciter leurs clients à réserver malgré le risque. En effet, NCL a affirmé que le coronavirus ne pouvait survivre dans les pays tropicaux vers lesquels les bateaux se dirigeaient, mettant ainsi en péril leur clientèle dont la majorité sont des personnes âgées. Pour les compagnies, il va être difficile de se défaire d’une image parfois entachée. En effet, depuis quelques semaines, ils font face à une vague d’annulations, certaines croisières étant même reportées sans nouvelle date connue. Là aussi, communiquer et rassurer leur clientèle va devenir leur cheval de bataille afin de rétablir la confiance perdue et les décisions prises seront scrutées à la loupe…

 

Le train, le grand gagnant de la crise ?

train voyageurs

Même si le nombre de trajets a diminué pendant la crise, le secteur ferroviaire reprend du poil de la bête et permet désormais de se rendre à l’étranger. Contrôles en gare et à bord du port du masque, désinfection des gares et des trains, neutralisation de sièges ont rassuré les passagers dans un premier temps. Contrairement aux autres transports, les français font davantage confiance aux trains puisqu’il est plus facile d’y faire respecter les mesures de distanciation physique. À chaque étape de son parcours, le passager est accompagné afin d’éviter la propagation du virus. La digitalisation de ses services a permis de réduire les risques. Par ailleurs, pendant le confinement, les français ont pris conscience de leur empreinte carbone et pour un voyage responsable, le train apparaît comme une solution plus vertueuse. Malgré ces quelques avantages, les pertes annoncées sont majeures, un vrai défi alors que l’ouverture à la concurrence est prévue pour 2021, autorisant des opérateurs privés à exploiter leurs trains sur le réseau ferroviaire français.

La crise a bouleversé notre façon de voyager et notre rapport à la mobilité touristique. Et ce n’est que le début. Pour ces premières vacances, les consommateurs privilégieront la proximité, la convivialité et la sécurité. Le tourisme de « masse » est, temporairement ou non, à l’arrêt. Nous en parlerons dans un prochain article. En ce qui concerne les acteurs du tourisme, cette crise inédite aura un impact fort sur leurs propositions de valeur, la structure de leurs coûts, leur business models et des mouvements de consolidation sont à prévoir. Charge à ces acteurs, comme à ceux de nombreux autres secteurs de tirer les (bons) enseignements de cette rupture de modèle. En attendant un rebond prévu d’après certains spécialistes d’ici 1 ou 2 ans, tout simplement parce que les gens aiment voyager…

 

Cet article a été rédigé et mis en ligne le 18 juin 2020

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