Chez Ciliabule, ce ne sont pas moins de 29 secteurs d’activité que notre portefeuille clients nous a permis d’étudier au fil de ces années. Parmi eux, certains ont été très fortement touchés par le confinement et la crise sanitaire, notamment celui de l’hospitality. Stratégie repensée, offres multipliées, agilité, digitalisation forcée, optimisation de cette pause inopinée, voici quelques idées marketing issues de nos différents échanges avec des hôteliers et restaurateurs, et de notre veille du secteur. Ces temps de crise derrière nous, il reste important de préparer sa stratégie face à une réouverture de son établissement, notamment estivale, et de garder les bonnes pratiques sanitaires.
Les hôtels et les restaurants se sont vus immobilisés durant le confinement. Si la France a imposé une trêve forcée aux bars et restaurants, c’est faute de clients que les hôtels ont dû fermer. Dans les premiers temps, il était logique pour tous de mettre en avant son soutien et de répondre au plus vite aux clients désarçonnés. Par la suite, il a été vital pour les hôteliers et restaurateurs de repenser leur réouverture. Sous quels angles aborder cette période en termes de communication ? Quelles mesures faut-il mettre en place ? Comment attirer de futurs clients alors que les incertitudes règnent toujours ? Se « réinventer », oui mais comment ?
La solidarité, la clé au sein du secteur de l’hospitality !
Une communication teintée d’authenticité et de transparence est de rigueur sur les réseaux sociaux et les sites web. Alors que la période que nous avons traversé a été éprouvante tant sur le plan économique que moral, la santé est restée au cœur des préoccupations. Pour un établissement hôtelier, il a pu sembler saugrenu de dire à ses clients « restez chez vous ! » mais cette étape est bel et bien incontournable. Si cette fermeture inédite entrave toute activité, la santé des clients ainsi que celle des employés n’a elle pas de prix.
Même si les équipes au complet restent chez elles, pour un secteur d’activité de service tel que l’hôtellerie-restauration qui place le contact humain au cœur de son métier, les collaborateurs tâchent de rester quotidiennement en lien et font des points réguliers. Qu’il s’agisse de gérer les annulations soudaines, reports, ou demandes de remboursements relatifs à la situation actuelle, une bonne cohésion au sein des équipes est essentielle.
Cette période particulière s’est également imposée comme un moment d’entraide. Plus question d’être en compétition avec les établissements concurrents ou de se battre pour des clients, au contraire, les établissements se sont soutenus et épaulés. Bonnes pratiques, nouvelles offres, posts sur les réseaux… Copier des idées ne doit plus être mal perçu mais comme une façon de faire front commun face à la crise. Montrer sa solidarité envers le corps médical oui, mais il ne faut pas omettre ses propres collègues hôteliers et restaurateurs. Ensemble il est plus aisé d’avancer.
Les réseaux sociaux au menu !
Ils ont incarné de véritables atouts pendant cette période où les internautes passaient leur temps sur les diverses plateformes.
La clé ? Demeurer actif et régulier ! Les établissements qui ne possédaient jusqu’alors pas de compte, ont mis à profit ce moment pour se créer un profil à leur image. En termes de contenus, nous avons pu retrouver pêle-mêle réductions à venir lors de la réouverture, présentation des membres d’une équipe, photos de l’établissement, rénovations en cours ou prévues, etc.
Bien que chaque hôtel-restaurant ne pouvaient recevoir de clients à ce moment là, il demeurait essentiel de rester présent dans les esprits et de susciter l’envie auprès des internautes. C’est par ailleurs une très bonne façon de générer des leads en proposant ses recettes sur un blog, ou sous forme de document téléchargeable.
Concernant les tendances que l’on retrouve sur les réseaux et leurs hashtags associés, nous avons remarqué qu’il s’agit de les utiliser avec parcimonie car le contenu que l’on partage devient implicitement lié à l’image que l’on véhicule. Ainsi, au lieu d’utiliser le fameux #stayathome, les hôtels et restaurants ont plutôt misé sur #visitusonline par exemple. Leurs réseaux ne sont plus une vitrine de la crise sanitaire mais une vitrine de ce qui attend les clients lors de leur réouverture !
De nouvelles offres servies sur un plateau
Quand les clients ne peuvent voyager, quand les convives ne peuvent déguster un bon repas… Et si c’était l’établissement qui sonnait à leur porte ?
Si les fins gourmets ont pu regretter leurs mets favoris, il n’était néanmoins pas impossible de continuer à proposer des spécialités à la vente. De nombreuses boutiques en ligne se sont mis en place. Y sont proposés grands crus, préparations maison, et même charcuterie locale… Pour la restauration, la vente à emporter a été une solution largement plébiscitée au cours du confinement et est restée dans les habitudes actuelles. L’idée c’est d’aller vers le client : livraison par coursier, clic and collect, plateaux pour les bureaux, drive sur le parking, des solutions adoptées également par les restaurants gastronomiques. Evidemment, la logistique doit être adaptée : sacs recyclables, boites, verrines etc. Une manière de conserver le lien et de soutenir les fournisseurs également. Avec ces nouvelles offres, les établissements vendaient aussi une ambiance, un souvenir, pour répondre aux envies des clients pendant le confinement, en attendant de pouvoir revivre ces moments chaleureux au terme de la crise sanitaire.
Alors que la distanciation sociale a rompu de nombreux liens, les produits proposés par les boutiques en ligne étaient un concept parfait pour faire office de cadeaux à envoyer à des proches, à l’instar de séjours que l’on peut d’ordinaire offrir. Outre permettre aux hôteliers et restaurateurs d’étoffer leur catalogue d’offres, il s’agit aussi de générer une source de revenus non négligeable pendant cette période difficile.
Les nouvelles recettes de communication
Les entreprises tendent à communiquer quand tout va bien, et se sentent obligées de le faire quand la situation se détériore. En réalité, il ne faut pas cesser de faire sa propre promotion, mais il faut le faire intelligemment. Au travers de leurs campagnes publicitaires, l’objectif actuel pour un hôtel-restaurant est d’atteindre de nouveaux potentiels clients. Mais quels sont les désirs, les attentes, les besoins de ces futurs invités ?
Communiquer sur des offres à venir sans date officielle de réouverture… ce n’est pas chose simple. Il s’agit de contourner ce point en orientant son message autrement. Le point clé ? Rassurer les clients ! Oui les établissements vont rouvrir, oui les équipes sont joignables pour toute demande, oui chaque hôtel et restaurant prend en compte les nouvelles consignes sanitaires qui seront appliquées avec rigueur.
Par ailleurs, faute de pouvoir se projeter avec précision dans l’avenir pendant le confinement, les hôtels et restaurants ont opté pour des campagnes publicitaires axées « été » sans indiquer de date exacte. Cela leur a permis de conserver une marge de manœuvre tout en proposant des offres aux allures estivales propices à l’évasion. Cependant, au vu des restrictions imposées pour les déplacements transfrontaliers, c’est la clientèle nationale voire de proximité qui a été attendue. Pour l’hôtellerie, l’idée est donc de segmenter les cibles de clientèle et de s’adresser à eux différemment : ceux qui avaient déjà réservé leur séjour auxquels on propose un report, les prospects dans une région proche et ceux plus éloignés. Il a donc fallu adapter les offres et les messages.
Des mesures adaptées au (dé)confinement
En termes d’hygiène, pas le droit à l’erreur pour le secteur de l’hôtellerie-restauration. Les mots d’ordre pour la réouverture, à savoir indépendance, espace, sécurité et distance, sont au cœur de leurs préoccupations et de leur communication. Chaque établissement a souligné ses atouts qui sauront rassurer les clients qui pourraient être réticents à côtoyer d’autres voyageurs dans des espaces restreints : milieu rural, terrasse, parc, grand parking, repas en room service, plusieurs salles de restauration, paiement à distance ou mobile… Tous ses dispositifs mis en place en vue du déconfinement sont toujours d’actualité pour la plupart d’entre eux.
- Pour la restauration par exemple : instaurer différents services, s’adapter aux nouveaux horaires des entreprises avec des temps de restauration multiples tout au long de la journée, ouvrir aux maximum les cuisines pour rassurer, utiliser des cuillères jetables en cuisine pour goûter, privilégier les menus sur ardoise ou transmis en QR code plutôt que les cartes papier, proposer le paiement par smartphone, faire apporter les plats directement par le cuisinier etc.
- Pour l’hôtellerie : gérer différemment les flux d’entrée et de sortie, accroître les check-in et check-out sans contact, répartir les clients dans des chambres éloignées les unes des autres, laisser 24 h entre deux réservations, privilégier le room service etc. Le matériel doit également être repensé pour privilégier ce qui est facilement lavable, jetable (mais écoresponsable). Vous l’aurez compris, en termes de stratégie marketing, la communication s’oriente autour de ces nouvelles préoccupations. Le nouveau séjour en vogue rime avec détente mais également sécurité ! Pas simple, surtout pour les petits établissements, mais vital…
En conclusion, les hôteliers et restaurateurs ont été proactifs pendant cette crise sanitaire, et ont dû anticiper leur stratégie post-confinement. Malgré le stress occasionné par les pertes de chiffres d’affaires et l’incertitude, cette période a également permis de prendre du recul, diversifier son offre, peaufiner sa communication, améliorer l’existant et prendre des initiatives pour préparer au mieux sa réouverture ! Voyons également dans cette crise les opportunités qui ont surgi pour les hôteliers de mieux fournir leurs armes face aux acteurs de la location d’hébergements entre particuliers. En effet, les professionnels de l’hébergement sont désormais les plus à même de mettre en place les protocoles sanitaires stricts pour protéger la santé de leurs clients, une donnée désormais essentielle dans les critères de choix des voyageurs…
Cet article a été mis à jour le 29 mars 2023