Burger King, les recettes du succès

Burger King, pris en sandwich par la concurrence

En 1997, diverses raisons ont mené Burger King à un échec sur le territoire français, échec qui a abouti à la fermeture de l’enseigne en France. Manque de notoriété face à la force de frappe publicitaire de ses concurrents, forte implantation de McDonald’s et Quick que Burger King a sous-estimée, peu d’ouvertures de restaurants alors que l’on estime à 150/200 le nombre nécessaire pour atteindre une bonne rentabilité, problèmes d’implantation avec le délaissement de la province au profit de la capitale, retard dans les innovations comme le « drive in » etc. Mais aujourd’hui le pari du retour de l’enseigne semble réussi. Fin 2023 l’enseigne ne comptait pas moins de 500 restaurants dans l’hexagone ! Jetons un coup d’œil à la recette du succès de Burger King.

Crédit photo : Burger King

L’innovation, la recette du succès

Recettes, recrutement ou encore services, l’innovation est le dénominateur commun des axes de développement de Burger King.

• L’offre alimentaire d’une part : la marque n’hésite pas à s’ouvrir à de nouvelles cibles. Pour ce faire, elle fait en sorte de proposer des offres pour tout le monde : nourriture végétarienne, collaboration avec des chefs, aliments bio etc. De plus, cela lui permet de s’adapter aux nouvelles tendances alimentaires, notamment la nourriture saine qui séduit de plus en plus de consommateurs ces derniers temps et qui n’est pas, avouons-le, l’image première des fast-food.
• La marque essaye d’être au maximum omnicanal. Elle propose la livraison, le click & collect, le click & parking et même la commande à table. Encore une fois, la diversité de services permet d’attirer plus de consommateurs aux attentes différentes et de fidéliser ceux qui sont déjà clients. C’est d’ailleurs un mouvement de fond dans le modèle fast-food.
• Concernant ses méthodes de recrutement, Burger King souhaite avant tout s’appuyer sur la personnalité des candidats, plutôt que sur leur CV. Par exemple la marque ne cherche pas d’investisseurs mais plutôt des patrons de restaurants, des commerçants, ou même de jeunes diplômés comme franchisés. Le but est d’avoir des collaborateurs qui s’investissent au quotidien avec leurs équipes pour faire vivre l’âme du restaurant.

Crédit photo : Actu.fr

Burger King, à la sauce française.

Avant de se lancer, l’enseigne a procédé à une analyse des bruits afin de savoir s’il était pertinent de se réinstaller en France. Elle a également modifié sa stratégie d’implantation en choisissant des emplacements éloignés de ceux de ses principaux concurrents pour ne pas y être directement exposée au démarrage. Pour gagner du temps, Burger King a également misé sur la croissance externe avec le rachat de Quick. Après son départ difficile, Burger King a su s’adapter au marché français jusqu’à devenir la deuxième enseigne de restauration rapide la plus consommée en France après McDonalds. Comment ? En mettant en place une stratégie 100% française. Produits locaux, recettes adaptées, franchisés avec un fort ancrage local et tonalité humoristique sont les ingrédients de la marque américaine qui a fait d’elle une entreprise française. En témoignent les approvisionnements[1] de la marque qui sont à 75% français.

Crédit photo : Burger King

Les ingrédients d’une communication réussie

Les équipes marketing de la marque ont observé l’attrait des français pour une communication axée sur l’humour. L’audace et l’authenticité font aussi partie des facteurs de réussite pour la communication de la marque ; au-delà de s’adresser à des clients, elle cherche la proximité avec le public, à prendre la place de « copain ».

Crédit photo : agence buzzman

Encore une fois, la stratégie française qui mise sur l’authenticité, l’échange avec les consommateurs s’oppose à celle mise en place à l’international. Aux États-Unis les campagnes sont faites pour gagner des prix, en France les équipes marketing cherchent à entretenir une relation privilégiée entre l’enseigne et les clients.

Une autre facette de la communication de Burger King est les réseaux sociaux. Retour en arrière à la réouverture des restaurants en France : c’est leur absence du territoire, conjuguée à une fidélité de certaines typologies de consommateurs qui a posé les jalons de ce retour. L’effet rareté a joué à plein et a fait naître une sorte de frustration chez beaucoup de Français qui se sont mis à partager sur les réseaux leur enthousiasme lorsqu’ils dégustaient (enfin) un Whopper dans un pays étranger. Lorsque le premier fast-food a rouvert, après de longs mois de rumeurs savamment distillées, le buzz a fait le reste, et de longues files d’attente photographiées et twittées par les fans de la chaîne américaine ont servi de communication à moindre coût.

Jouant sur ce registre, Burger King a mis en place une stratégie de communication digitale percutante. La marque interpelle régulièrement ses concurrents, utilise en affiche les tweets de la communauté, et joue à fond la carte réseaux sociaux avec toujours l’humour en vecteur principal. Burger King peut également compter sur ses fans qui deviennent des ambassadeurs zélés et offrent à l’enseigne une promotion gratuite et basée sur le bouche-à-oreille.

Offrir la meilleure expérience possible au consommateur et conserver une communication de proximité, ce sont les lignes directrices que le groupe souhaite conserver. Au-delà de cela, l’innovation est une direction que semblent prendre les fast food en général qui tentent de diversifier leurs services ou leurs offres pour toucher une cible toujours plus large, et font preuve d’une agilité qui questionne parfois…

[1] Source : https://lareclame.fr/buzzman-burger-king-parole-annonceur-timothee-loizeau-286767