Le groupe TATA : analyse stratégique et marketing d’une réussite « Made in India »

TATA, une histoire visionnaire

Fondé à l’époque coloniale en 1868 par Jamsetji Tata, le groupe TATA a commencé son histoire dans le secteur textile à Mumbai, à une époque où l’Inde était largement rurale. Sa première entreprise, une filature de coton, symbolisait son ambition visionnaire de transformer le pays en une nation industrielle moderne.

Au tournant du XX^e siècle, Tata Steel, initialement connue sous le nom de Tata Iron and Steel Company (TISCO), voit le jour à Jamshedpur, marquant le début de l’industrialisation lourde en Inde et positionnant Tata Steel comme un acteur majeur sur la scène mondiale.

Mu par une ambition forte pour son pays, imaginant une Inde autonome et autosuffisante, capable de rivaliser avec les puissances industrielles occidentales, J. Tata a également fondé l’Institut indien des sciences (IISc) à Bangalore, devenu l’un des principaux centres de recherche et d’enseignement supérieur en Inde.

Après sa mort, ses fils ont diversifié les activités du groupe, s’étendant à l’énergie avec Tata Power en 1911, à la chimie et l’automobile et bien d’autres, faisant de TATA est un conglomérat mondial présent dans plus de 100 pays avec près d’un million d’employés.

Une croissance stratégique basée sur 3 piliers : diversification, croissance externe et internationalisation

• Une diversification tous azimut
  La stratégie de diversification est impressionnante : la sidérurgie avec TATA Steel en 1907, le secteur automobile avec Tata Motors en 1945 (connu pour avoir lancé la Tata Nano et acquis Jaguar Land Rover), Tata Power en 1911 devenue l’une des principales entreprises d’énergie en Inde, Tata Consultancy Services (TCS) en 1968  une référence mondiale en matière de services informatiques et de solutions technologiques, Tata Communications, sans compter Tata Consumer Products, comprenant des marques comme Tata Tea et Tata Coffee qui a permis au groupe de s’implanter dans le secteur des biens de consommation.
• Acquisitions et intégrations sur d’autres segments stratégiques
  En parallèle, TATA a renforcé sa stratégie de diversification par des acquisitions ciblées : Tetley en 2000 a positionné TATA comme le deuxième plus grand fournisseur de thé au monde. En 2007, l’achat de Corus a fait de Tata Steel l’un des principaux producteurs d’acier à l’échelle mondiale, étendant sa présence en Europe. En 2008, Tata Motors a consolidé sa position dans le segment des véhicules de luxe et élargi sa portée mondiale en intégrant Jaguar Land Rover dans son portefeuille. Et c’est en 2021 que la compagnie aérienne Air India a rejoint le giron du conglomérat qui possédait déjà une participation majoritaire dans AirAsia et dans Vistara (JV avec Singapore Airlines).

• Expansion internationale à la fois tactique et stratégique
  Enfin, pour pénétrer les marchés internationaux, le groupe a adopté une approche axée sur l’adaptation locale, les partenariats stratégiques et les investissements directs à l’étranger. Des alliances avec des entreprises locales ont été formées pour renforcer la présence et la crédibilité de TATA sur de nouveaux marchés. Les investissements directs à l’étranger ont permis l’établissement de filiales, de bureaux et de centres de production, facilitant ainsi une expansion globale. De nouveaux investissements ont d’ailleurs été annoncés en 2023 au Royaume-Uni dans une giga-usine de batteries ou dans les semi-conducteurs.

Un positionnement marketing clair qui se décline sur ses différentes marques

Depuis ses débuts, le groupe TATA a bâti sa réputation et surtout sa stratégie autour de valeurs fondamentales auxquelles il ne déroge pas (d’où l’importance d’une vision socle qui ensuite permet des acquisitions créatrices de synergies et de valeur) : la fiabilité, la qualité, l’innovation et la responsabilité sociale. Quelques exemples :

• Dans le secteur automobile, Tata Motors se distingue par ses véhicules innovants et fiables. Par exemple, la Tata Nano, lancée en 2008, a été pensée comme la voiture la plus abordable au monde, ciblant les familles à faibles revenus en Inde et illustrant l’engagement de TATA envers l’innovation accessible. De plus, l’acquisition de Jaguar Land Rover en 2008 a permis à TATA de d’élargir son portefeuille de produit. L’acquisition de Jaguar Land Rover (JLR) en 2008 lui a permis de pénétrer le marché des voitures de luxe, mais aussi de bénéficier de la renommée et de l’expertise technologique de JLR. Post-acquisition, TATA a investi massivement dans la R&D de JLR, permettant le développement de modèles innovants comme le Range Rover Evoque et la Jaguar I-PACE, un SUV entièrement électrique. La stratégie marketing de JLR, en mettant l’accent sur l’innovation technologique et le luxe, a permis de revitaliser les marques et de capter un nouveau segment de clientèle.

Credit photo : Caradisiac

• Dans l’industrie sidérurgique, Tata Steel a utilisé des technologies de pointe en développant par exemple un acier à haute résistance et à faible coût pour répondre aux besoins spécifiques des industries automobiles et de la construction.

• TCS, pour sa part, est un géant des services informatiques qui a convaincu la ville de New York pour moderniser les systèmes de gestion de la santé publique, démontrant ainsi son expertise en matière de transformation numérique et d’innovation technologique.

• Tata Power a été pionnière dans l’adoption des énergies renouvelables en Inde, la diversification des activités du groupe crée également des synergies entre les différentes entreprises, offrant une valeur ajoutée unique que peu de concurrents peuvent égaler. Par exemple, les initiatives de TATA Consumer Products pour intégrer des produits respectueux de l’environnement dans leur chaîne d’approvisionnement montrent une approche intégrée de la durabilité.

• Décuplant la force de son innovation par son agilité, Tata Communications a ainsi rapidement adopté les technologies de la 5G pour offrir des solutions de connectivité avancées à ses clients, montrant une capacité à anticiper et à répondre aux évolutions technologiques.

• En en termes de RSE, le conglomérat indien a initié et suivi depuis ses débuts de nombreuses actions visant à améliorer le bien-être des communautés et à promouvoir la durabilité environnementale et les a déclinées à l’échelle mondiale : Tata Trusts, fondé par le patriarche J. Tata est un réseau de fondations caritatives qui finance des initiatives dans les domaines de l’éducation, de la santé, et du développement rural. Sur le front de la durabilité environnementale, Tata Power a été un pionnier en matière d’énergies renouvelables en Inde pour réduire l’empreinte carbone du pays.

Crédit photo : Tata Power

Une stratégie de communication multicanale

TATA utilise une combinaison de méthodes traditionnelles et numériques pour promouvoir ses valeurs et ses produits à l’échelle mondiale.

• Dans le domaine de la publicité, Tata Motors a lancé des campagnes marquantes pour ses véhicules basées sur une stratégie marketing très cadrée : la campagne de communication mondiale accompagnant le lancement de la Nana comme voiture la plus abordable au monde s’est basé sur son prix attractif, son économie de carburant et sa praticité. Cette approche a repositionné Tata Motors sur la carte de l’innovation automobile.

• Pour renforcer son image de marque, TATA mise également sur des partenariats stratégiques : Tata Consultancy Services (TCS) est le partenaire technologique officiel des marathons de New York et de Londres, utilisant ces événements pour promouvoir ses solutions technologiques et son engagement envers la santé et le bien-être.

• Lors de l’acquisition de Jaguar Land Rover en 2008, le groupe a mené une communication transparente et efficace pour rassurer les clients et les investisseurs sur la continuité de la qualité et de l’innovation des marques acquises.

Cet article a été publié le 17 juillet 2024