Dans un pays qui compte chaque jour 19 millionnaires supplémentaires d’après Forbes, les marques de luxe se positionnent pour conquérir ce nouvel eldorado considéré comme le relais possible de la Chine. Le défi est cependant de taille dans un pays qui présente certaines particularités…
L’histoire du luxe
Les marques de luxe étrangères, italiennes et françaises en tête, ont commencé à s’intéresser au Brésil dès les années 1990 pour les précurseurs. Si Sao Paulo concentre 70% du marché du luxe brésilien, les marques s’intéressent désormais à Rio et Brasilia.
Les malls, les Champs Elysées ou Rodeo Drive du Brésil
Certaines marques ont des boutiques isolées mais la majorité d’entre-elles sont regroupées au sein de malls, ces centres commerciaux de luxe qui deviennent de véritables lieux de vie pour les populations les plus aisées. Pour éviter les pluies tropicales, les embouteillages et les risques liés à l’insécurité notamment, les consommateurs brésiliens privilégient ces malls pour leur shopping, y passent des journées entières, y font 1 heure de sport entre 2 boutiques, y déjeunent et dînent et s’y donnent tous rendez-vous. D’autant que ces structures proposent une multitude de services avec conciergerie, voituriers, liftiers pour que la clientèle y passe le plus de temps possible. Les marques de luxe ont bien compris où était leur intérêt et profitent des avantages mis à leur disposition pour accéder à un marché qui, autrement, nécessiterait beaucoup plus de moyens : traque des nouvelles marques, gratuité de la location les premiers mois, prise en charge du pas-de-porte, aide à l’implantation pour contrer la complexité de la fiscalité locale, …
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Les habitudes de consommation
Les Hermès, Vuitton, Dior et autre Louboutin ont fait leur éducation brésilienne pour s’adapter à certaines habitudes locales : les vendeuses ont les portables de leurs clientes qu’elles livrent directement dès qu’elles reçoivent les nouvelles collections et avec qui elles déjeunent. Le service sur-mesure de très haut de gamme est ici prépondérant ! Et contrairement à ce que l’on peut connaître chez nous, les brésiliennes achètent leur sac Chanel à crédit, non par contrainte mais parce que cela fait partie des mœurs !
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Le luxe brésilien émergent
Le luxe au Brésil est très majoritairement représenté par les marques occidentales. Encore peu de noms brésiliens parviennent à s’imposer sur la scène internationale. Citons Osklen, fondée en 1989, marque sportswear chic qui suscite les convoitises de LVMH ou Kering, ou H. Stern qui est le symbole de la joaillerie brésilienne.
Le Colette local : Dona Coisa
Le très chic concept-store parisien a son petit frère à Rio, près du jardin botanique. Sélection pointue d’accessoires, de vêtements et de bijoux pour les amateurs de nouveautés, dans un décor contemporain et rythmée par des animations tendance : Perrier et Studio Harcourt avec son photomaton haut de gamme étaient à l’honneur lorsque nous y étions, les marques françaises comme éternelles symboles du luxe…
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