Ces enseignes « Direct to consumer » ne cherchent pas à s’adresser au plus grand nombre : elles se positionnent soit sur des niches, soit sur un mono-produit comme Casper ou le Slip Français. À contre-courant des modèles low-cost, elles privilégient la qualité des matériaux, le sérieux de la fabrication, l’originalité du style et cherchent à apporter un vrai plus à leurs clients. Cela sert bien évidemment l’histoire qu’elles savent si bien raconter sur les réseaux sociaux. Le succès de Made.com en témoigne dans la vente en ligne de meubles.
Une distribution « phygitale »
Vendre en direct, sans passer par un réseau de distribution, permet de diminuer les prix de 30 % à 50 % selon les secteurs. Dans ce contexte, les marques cherchent à conserver les avantages de leur modèle « Direct to consumer » tout en permettant à leur cible de clientèle d’expérimenter, de s’immerger et de nouer une nouvelle proximité avec elles. La solution : le web pour vendre, des showrooms pour essayer. Un des avenirs de la distribution sans nul doute !
Une intégration verticale de la production
De par les liens qu’elles entretiennent avec leurs clients, ces marques capitalisent sur leurs feedbacks pour ajuster très rapidement leur production et proposer un produit 100 % adapté à un besoin et à un usage : test de prototype, analyse des ventes, réassort en fonction des seules commandes, etc. Le fait de ne pas avoir d’intermédiaire offre une grande souplesse qui va contribuer à optimiser les stocks, à trouver la recette du produit gagnant et à capitaliser sur les meilleures ventes. Et si elles peuvent le faire, c’est parce qu’elles maîtrisent la chaîne de valeur de A à Z, de la confection en passant par la production du produit, jusqu’à l’expédition au consommateur final.
Les réseaux sociaux avant tout
Qu’est-ce qui permet de toucher rapidement une cible de clientèle avec un budget de communication réduit ? Les réseaux sociaux bien sûr ! À condition de les mettre au service d’une stratégie définie, ce qu’elles savent en général bien faire. Elles proposent donc un contenu éditorial riche, des fortes valeurs de marque, une grande transparence dans la communication et un storytelling étudié. En fédérant ainsi leur communauté avec laquelle elles dialoguent en permanence, ces marques émergent plus rapidement et transforment leurs clients en ambassadeurs pour réduire les coûts d’acquisition. Certaines sont championnes de l’originalité et du décalage, d’autres jouent sur l’esthétisme, d’autres encore misent sur la complicité, à l’instar de Sézane. Dans le domaine de l’art de vivre par exemple, Instagram est devenu un incontournable et parfois même le pivot d’une stratégie de vente.
Une collaboration gagnante
En 2020, Sézane avait collaboré avec la célèbre enseigne Sephora pour présenter une sélection d’essentiels beauté (soins, maquillage et accessoires) de plusieurs marques reconnues comme Lancôme ou Yves Saint-Laurent. La collaboration sert aussi de mise en avant pour sa propre eau de parfum. 10% des ventes seront reversées à DEMAIN, son association qui soutient l’accès à l’éducation et à l’égalité des chances. Un partenariat engagé et qui permet de développer la visibilité de la marque en parallèle. En 2018, elle a déjà pu verser plus d’un million d’euros grâce à son programme solidaire. La qualité des produits de Sézane ainsi que leur originalité ne sont plus les seuls atouts qu’elle présente. Les valeurs de l’entreprise prennent elles aussi le dessus et permettent d’ouvrir les perspectives et d’explorer de nouveaux horizons.
