Refondre un site web avec des objectifs marketing ambitieux : l’exemple du site Ciliabule

Notre précédent site web datait de 2015, il s’agissait d’un site vitrine visant à présenter notre entreprise, nos services, nos réalisations. Son objectif était simple : rassurer les prospects et avoir une présence valorisante sur la toile.

A l’époque, la base du référencement avait été implémentée, notamment les balise Title et les métadescriptions. En revanche l’écriture des URLs ou la performance de téléchargement du site avaient été peu prises en compte.

Le point de départ de la refonte du site Ciliabule

En plus de l’obsolescence logique d’un site web au bout de 4 ans, 2 évènements ont amorcé les premières réflexions sur le sujet.

• Fin 2018, nous avons découvert par hasard qu’un confrère avait tout simplement dupliqué le contenu de notre site. Après échanges par avocats interposés, l’indélicat a revu son contenu étant donné que nous avions pu prouver notre antériorité, mais nous avons compris qu’il nous fallait marquer plus fortement notre différenciation.
• Parallèlement, l’essor du marketing digital et de ses techniques nous questionnait quant à notre stratégie d’acquisition de nouveaux clients, avec la volonté d’y intégrer le canal web. Une évolution importante mais avec du sens pour une entreprise mature après 8 ans d’activité : et si nous nous lancions dans l’inbound marketing ? De par notre expertise, nous savons produire du contenu, nous savons l’organiser au sein du tunnel de conversion, il nous restait à déterminer les outils sur lesquels nous appuyer pour le diffuser et l’automatiser. Après étude de plusieurs solutions du marché, la short list suivante a été établie :
  • Hubspot, le leader
  • Sendinblue couplé à Unbounce
  • Plezi, le challenger

Mais une stratégie de marketing automation n’est efficace que si le site est optimisé et parfaitement conçu. La refonte complète de ciliabule.fr s’imposait donc…

Bien définir les objectifs marketing d’une refonte de site

En tant que marketeurs, nous sensibilisons toujours nos clients à des questionnements structurants avant de se lancer de manière parfois trop précipitée. En effet le digital est (trop) souvent présenté comme la panacée mais :

• Les objectifs de la refonte sont-ils définis et validés dans le cadre de la stratégie globale marketing et digitale de l’entreprise ?
• Qu’attendent les différents départements de la refonte ?
• Quelles sont les cibles, directes et indirectes ?
• Qu’est-ce qui fonctionne bien sur le site actuel ?
• Quelle image projeter en fonction des objectifs business et du paysage concurrentiel ?
• ..

Après avoir validé ces différents items, nous avons élaboré l’arborescence idéale de notre site web et commencé à dessiner des mock-ups de nos pages. Quelles informations faire figurer sur la homepage ? Comment structurer les différentes pages ? Comment présenter l’équipe et articuler nos offres de service qui s’adressent à des cibles hétérogènes ? Comment organiser notre blog en fonction des objectifs de l’inbound ? Etc.

Les bonnes pratiques mises en œuvre pour imaginer le futur site web

Voici les grandes lignes suivies par l’équipe projet Ciliabule dans cette phase-là :

• Benchmarker nos concurrents directs et indirects et analyser la façon dont ils s’expriment sur le web.
• Connaître les tendances web d’aujourd’hui ET déterminer celles qui correspondent à notre métier et à notre stratégie.
• S’inspirer de sites à fort contenu étant donné qu’il s’agit de notre positionnement, pour illustrer notre expertise du marketing en tant qu’agence et démontrer notre capacité à élaborer des contenus à valeur ajoutée dès notre site web.
• Utiliser l’outil Gloomaps très pratique pour dresser une arborescence et vérifier les clés d’entrée.

En ce qui concerne les mock-ups, nous avons opté pour 2 façons de faire, afin d’aboutir à une vision macro de la façon dont nous souhaitions prendre la parole et nous guider dans la rédaction du contenu :

• Tout simplement dessin à la main en indiquant dans les rectangles / carrés les calls to actions ou visuels ;
• Agrégation de « morceaux » de divers sites passés en revue pour reconstituer des paragraphes de 1, 2 ou 3 colonnes, avec ou sans images, etc. et ainsi obtenir des structures de page pertinentes.

L’organisation du projet avec des experts Web, SEO et UX

Etape indispensable : la rédaction du cahier des charges. Le nôtre était relativement classique et regroupait tous les impératifs google friendly, nos orientations graphiques, la contrainte technique liée au souhait de conserver WordPress, entre autres.

La démarche que nous avons choisie est, quant à elle, plus originale et s’est avérée pleine de sens face au nombre de techniques à maîtriser lorsque l’on souhaite un site web performant : nous avons en effet constitué un pool d’experts free-lance en charge chacun de gérer une compétence, sous notre coordination : Joachim expert webdesign et UX, Matthieu expert référencement et Lenny expert en développement.

Bien évidemment, ces différentes expertises sont représentées au sein d’une agence digitale que nous aurions pu solliciter, mais nous souhaitions conserver indépendance et agilité.

Très concrètement :

• Matthieu l’expert en référencement naturel a étudié un cocon sémantique* autour de notre métier du marketing – mot très concurrencé car souvent associé à « formation », « inbound » etc. Nous ne vous dévoilerons pas notre stratégie de mots clés mais nous avons rédigé toutes les pages de notre site en prenant soin d’intégrer :
  • Un nombre minimum de mots ;
  • La répétition suffisante, mais subtile, du mot clé ou de la longue traîne ;
  • La déclinaison du mot clé ;
  • Un rythme varié pour que la lecture reste agréable.

Le plus délicat ? Etre pertinent pour Google et intéressant pour l’internaute, mais c’est une de nos forces en tant qu’agence marketing !

• Joachim l’expert graphique et webdesign a ensuite pris le relais pour designer les pages, en veillant à proposer la meilleure des expériences utilisateur :
  • Homogénéité des pages d’une rubrique à une autre ;
  • Alternance visuelle et pictogrammes pour soutenir la lecture ;
  • Boutons pour les call-to-actions ;
  • Cohérence de la communication pour construire un univers graphique pour la marque Ciliabule.
• Lenny le développeur a vérifié toutes les maquettes graphiques pour bien prendre en compte l’effet responsive, le roll-over, etc. Puis le site a été développé entièrement sous wordpress avec l’utilisation de l’extension ACF – sur ses conseils – afin de pouvoir facilement assurer la mise à jour et la création de nouvelles pages. Cette extension « Advanced Custom Fields » permet de créer des gabarits de paragraphe entièrement customisés à la marque qui nous permettent de construire nous-même les pages supplémentaires tout au long de la vie du site.

Points d’attention sur 2 étapes clés : pré-production et importation des articles du blog

Ce n’est certes pas le moment le plus amusant du projet mais il est trop souvent négligé, faute de temps alors même qu’il s’agit d’un sprint décisif ! Mise en page du contenu, test des pages, identification des éventuels bugs, vérification du responsive design sur tablette et smartphone, l’écriture des urls, noms des visuels etc.

Autre sujet plus complexe qu’il n’y paraît : l’importation des articles de l’ancien blog avec la mise au format des visuels, la révision des titres et urls etc. Ce long travail a d’ailleurs été intégralement finalisé une fois le site mis en ligne car il prend plusieurs semaines. Et comme l’intégralité des articles de l’ancien blog n’est pas conservée, il faut veiller à préparer les redirections de ces anciens contenus vers d’autres pages du site. L’occasion de rappeler que l’intervention de l’expert SEO ou du développeur sur la redirection des URLs est une étape clé, d’autant qu’il était temps pour ciliabule.fr de passer en protocole sécurisé https !

Projet site web bien mené = résultats au rendez-vous immédiatement !

Après plusieurs mois de travail collectif sur le projet, nous avons officiellement lancé notre nouveau site web lors de la soirée au cours de laquelle nous présentions notre rapport d’étonnement marketing sur New York City. L’occasion de vous donner un dernier conseil : il faut impérativement se fixer une deadline, ambitieuse mais réaliste, afin que la mise en ligne ne soit pas éternellement repoussée, ce qui arrive très souvent avec ce type de projet…

Bilan quelques mois plus tard ?

• Trafic sur le site triplé ce qui témoigne de la meilleure visibilité du site de Ciliabule ;
• Nombre de pages vues par session augmenté de 20% grâce à une meilleure navigation au sein du site ;
• Nombre de formulaires de contact doublé grâce aux contenus et aux call-to-action.

Bien évidemment, ce sont des efforts qu’il faut poursuivre sur la durée. Notamment par la mise en place d’un calendrier éditorial précis pour produire régulièrement du contenu sur notre site et la surveillance des mots clés pour continuer à remonter dans les résultats de google.

Après cet article que nous souhaitions à dessein détaillé et concret, peut-être regarderez-vous notre site ou le vôtre d’un autre œil non ?

Si vous avez des questions, contactez-nous !

* Approche visant à optimiser l’architecture, le contenu rédactionnel et le maillage interne d’un site web par classification sémantique des contenus en pages mères, sœurs et filles. Cette stratégie vise à mieux positionner les pages par rapport aux demandes des internautes.