Marketing de A… à génération Z !

En tant qu’agence marketing, le socle de notre démarche repose bien évidemment sur la compréhension fine des évolutions de comportements chez les individus. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle nous aimons tant le marketing car il est à la croisée de nombreuses sciences, de la démographie à la sociologie, de la macro-économie à la psychologie ou à la technologie.

Aujourd’hui, nous lisons beaucoup de choses, souvent des poncifs, sur la génération Z, dont font partie certains de nos collaborateurs ! Alors voici quelques clés marketing sur les attentes et les valeurs de ces nouveaux consommateurs afin de vous aider à affiner votre stratégie marketing à destination de ces Digital Natives !

Qui se cache derrière la GenZ ? Simple notion marketing ou réels mutants ?

Bercés par les nouvelles technologies depuis leur plus jeune âge, les membres de la génération Z ont clairement des difficultés à concevoir un monde sans internet ! Ces adeptes des réseaux sociaux sont nés entre 1995 et 2010. Les nouvelles habitudes de ces jeunes individus deviennent des freins auxquels se heurtent les marques sur le marché si elles ne sont pas correctement intégrées. Les bouleversements mondiaux, technologiques et diverses prises de conscience auxquels ils ont été confrontés façonnent également leur rapport au monde et donc à ses composantes.

 

Pourquoi faut-il adapter son approche marketing ?

Comme vous le savez, nous sommes passés depuis longtemps du marketing de masse à des stratégies plus individualisées. Un des filtres possibles est celui des générations. Si des similitudes existent entre les générations, certains aspects sont complètement nouveaux et surprennent les entreprises. Comparons la génération Z avec sa grande sœur, la génération Y, dont nous avions parlé dans un précédent article car, malgré des similitudes, les Digital Natives ne partagent pas les mêmes pratiques que la génération précédente, les Millenials.

Les Y ont souvent recours à des sites comparateurs de prix ou d’avis en ligne avant de faire leur choix, et les Z conservent cette habitude mais l’utilisent quasiment à chaque achat ! En revanche, si les Y recherchent et partagent les promotions ou les bons plans, ils sont prêts à dépenser une somme importante si les produits sont en accord avec leurs valeurs et leur éthique. La génération Z est quant à elle plus économe, avec un pouvoir d’achat moindre et tournée vers l’épargne, surtout en cette période où règne l’incertitude.

infographie profil generation z

Ces accros à leur smartphone (98% d’entre eux en possèdent un !) sont des lycéens, étudiants ou encore de jeunes actifs qui consomment sans limites les contenus proposés sur les réseaux sociaux. Représentant 32% de la population mondiale, ils passent en moyenne 5 heures par jour en ligne via téléphone, tablette, ordinateur, télévision…

C’est cette maîtrise de cet écosystème online et cette consommation exponentielle de contenus, de publicités qui impactent les attentes de cette tranche de la population, impliquant des envies et des aspirations marquées de par tout ce qu’ils voient au quotidien, et toutes les possibilités qui s’offrent à eux.

D’un point de vue éthique cette fois-ci, la génération Z désire laisser son empreinte et gagner sa vie en prenant soin de la planète, et s’oppose parfois frontalement aux  précédentes qui sont perçues comme l’ayant exploitée sans scrupules.

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Les bases du marketing-mix, appliquées aux Z pour parfaire votre stratégie marketing !

Les Digital natives représenteraient tout de même dans l’Hexagone un marché d’environ 60 milliards d’euros. Comment orienter sa stratégie marketing pour séduire la génération Z ?

Pour que cet article soit digeste, nous repartirons de la formule des 4P (produit, place, prix, promotion) aussi connue sous la dénomination « marketing mix », qui regroupe les principales variables liées à la réussite du lancement d’une offre, d’un produit ou d’un service.

 

Produit

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Les Z possèdent un esprit créatif, ils sont capables d’évaluer les points forts et faibles des produits, selon les mésaventures des uns et des autres, et ne s’intéressent pas aux produits surenchéris ni aux produits qui coûtent cher.

Au lieu de vendre un produit, vendez-leur une expérience ! Pour séduire la génération Z, il faut leur démontrer que votre article est mieux que celui de votre concurrent, car il va leur apporter quelque chose en plus en termes d’éthique, de bien-être ou encore de surprise.  Quels changements votre produit va-t-il apporter à leur quotidien ?

On pensera notamment aux achats responsables en faveur de l’environnement, militant pour un monde meilleur, aux produits bons pour la santé, physique ou mentale, aux produits originaux qui confèrent une singularité à ces jeunes en quête d’originalité qui possèdent déjà leur propre langage issu de la sphère 2.0.

Ainsi, les Z sont des adeptes des collections capsules et des produits personnalisables ou sur mesure.

Do : entrer dans une démarche écoresponsable, travailler sur l’éthique de votre marque, penser aux collections éphémères, à une offre sur mesure ou personnalisable.

Don’t : copier l’existant sans innover, élargir sa gamme sans cohérence entre les produits (si vous vendez des stylos, ne pensez pas à conquérir le marché de l’automobile !), privilégier une certaine simplicité combinée à une vraie personnalité produit.

 

Place 

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Pour votre distribution, si cette génération ne délaisse pas les sites des marques, elle est friande des plateformes multimarques à l’instar d’Amazon ou d’Asos. La marketplace est donc une option à ne pas laisser de côté ! Plus largement, elle a besoin de point de contact privilégiant une certaine instantanéité et praticité et pour elle le shopping en ligne et le retail physique sont loin d’être antinomiques. L’idée est de proposer une expérience complète et fluide sans point de friction jusqu’à ce que le produit soit en sa possession. A partir de ce moment-là, tout est permis en termes de stratégie de distribution !

Do : s’orienter vers une distribution omnicanale, diversifier les options de livraison, proposer le click-and-collect, assurer sa présence sur les marketplaces.

Don’t : ne se focaliser que sur un pôle de distribution, sauf si cela entre dans une stratégie de désir suscité par des quantités limitées, comme le fait Diptyque en organisant seulement de rares ventes en ligne.

 

Prix 

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Comme nous l’évoquions plus haut, les Z sont donc plus économes que les Y et recherchent de la qualité à un prix le plus attractif possible. Pour cela, et pour des raisons éthiques, ils n’hésitent pas à acheter de la seconde-main, ou même à avoir recours à l’échange. En revanche, si le prix est justifié et rémunère correctement les fabricants, la démarche va fortement les interpeller. Pour vous donner un exemple, certaines marques vont reverser un pourcentage du prix du produit à un organisme, une cause.

Do : choisir un prix juste, expliquer le détail des coûts et appuyer sur l’importance de la rémunération des différents acteurs, envisager de nouveaux systèmes de « paiement » (location, échange, abonnement etc.), innover en matière de tarification.

Don’t : afficher un prix faramineux sur des articles que les consommateurs savent trouver sur le net à des tarifs dérisoires, notamment si vous utilisez le dropshipping. Ne surtout pas chercher à vendre bien plus cher que la concurrence sans bénéfice supplémentaire car la clientèle Z compare en permanence !

 

Promotion  

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La communauté GenZ est très active sur les plateformes comme Youtube, Instagram et TikTok. Leur avis sur une enseigne ou un produit se répand très vite et comme sur les réseaux sociaux tout finit par se savoir, la meilleure stratégie est de miser sur la transparence pour gagner la confiance de votre cible.

L’objectif est de créer du lien afin de bâtir une communauté fidèle et engagée d’acheteurs. Une présence renforcée sur les réseaux prouvera que votre marque est authentique et que vous êtes à l’écoute des consommateurs. Répondez promptement aux commentaires, qu’ils soient négatifs ou positifs en essayant toujours d’apporter des solutions. Pourquoi ne pas utiliser le crowdsourcing ? Cette technique consiste à solliciter les internautes pour la création d’un produit, un nouveau packaging etc. Vous valorisez les consommateurs et les rendez acteurs de votre marque !

Pour promouvoir votre marque, pensez également aux micro-influenceurs. Ces individus suivis par 1000 à 100 000 personnes présentent des produits à leur communauté en délivrant un avis qui se veut sincère. On le remarque par exemple sur les produits dits « minceur » ou « detox ». Des allégations dans la description du produit ne suffisent plus pour déclencher l’achat, désormais ce sont les vidéos témoignages, les photos avant/après qui déclenchent l’achat.

D’après eMarketer, 52 % de la génération Z a bien plus confiance dans un produit apprécié par un de ces influenceurs auxquels elle s’identifie, étant souvent dans la même tranche d’âge, que s’il est promu par des célébrités ou sportifs connus dans une publicité.

Do : communiquer de la manière la plus sincère et authentique possible, mettre en avant les valeurs de l’entreprise, ce qu’elle défend, laisser les acteurs humains s’exprimer pour que les consommateurs puissent créer du lien avec des visages et non pas juste avec des logos.

Don’t : solliciter des influenceurs sans connaître l’image qu’ils renvoient, utiliser le greenwashing, mentir sur la qualité, la provenance ou encore les conditions de travail des employés.

 

Publicité 2.0 : les nouvelles règles pour se vendre online

En tant que véritables « consommateurs média », les jeunes Z jonglent d’un écran à un autre, avec en moyenne 6,4 écrans à leur disposition au sein de leur domicile…

En termes de publicité digitale, utilisée de manière traditionnelle elle n’aura aucun impact sur les Z : même s’ils sont ultraconnectés, ils n’ont que… 8 secondes d’intérêt pour un contenu, et sont bien plus sensibles à la vidéo qu’aux autres supports. Avec un temps d’attention aussi réduit, opter pour un spot publicitaire de plus d’une minute ne servira pas beaucoup de marques ciblant ces consommateurs…

En ce qui concerne la plateforme, une vidéo publicitaire qui fonctionne est généralement présente sur tous les réseaux sociaux favoris des Z (Snapchat, TikTok, Instagram, Facebook, Youtube, etc. en sachant que cela peut bouger très vite) qui délaissent la télévision, avec des formats très courts à l’image des stories ou des clips vidéo comme les Reels. Misez sur un contenu éphémère, utile et dynamique dans lequel votre cible peut se projeter.

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La publicité des Z, c’est la native advertising ! Née avec cette génération, elle respecte l’expérience utilisateur et mise sur l’efficacité et la discrétion avec un timing proche des fameuses 8 secondes. Cette nouvelle forme de publicité a pour objectif d’être pleinement intégrée aux contenus aussi bien dans la forme que le fond du média. La publicité va traiter du même sujet que l’objet du contenu qu’il visionne, et s’appuie sur les sites visités etc. Avec son format court, l’utilisateur accepte davantage l’encart publicitaire, surtout que ce bref visionnage lui donne ensuite accès au contenu vidéo souhaité.

 

Article écrit et publié le 9 avril 2021

(Source : Vivendi Brand Marketing / eMarket)

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