Chez Ciliabule, nous aimons bien les marques « hors-normes » : pas obligatoirement celles qui ont du succès, mais celles qui évoluent selon des stratégies marketing tout à fait atypiques. Et c‘est de plus en plus rare dans un monde où la recherche du succès à tout prix transforme nombre d’entrepreneurs ou de marketeurs en clones plus attirés par les recettes toutes faites qu’inspirés par leurs motivations premières…
En voici une belle incarnation identifiée par le blanc et le rouge. Et le montant de son rachat en 2020 a permis lui aussi l’usage de nouveaux superlatifs…
Un ovni marketing
Depuis la création en 1994 d’un petit magasin new-yorkais destiné aux skateurs jusqu’à sa collaboration avec les plus grandes marques de luxe, la marque de streetwear Supreme déchaîne toutes les passions. Il n’y avait qu’à voir l’étrange manège qui se déroulait aux alentours de ses rares boutiques (avant le confinement), où l’on entrait sur ticket en étant encadré par des molosses destinés à contenir la foule en délire. Nous en avons-nous-mêmes été témoins, à Paris comme à New-York. Sans prétendre en dévoiler les arcanes, voici quelques repères sur ce qui a contribué au phénomène qu’elle est devenue après des dizaines d’années dans le monde du streetwear…
- Un logo et un nom impactants : le logo rouge et blanc inspiré du Propaganda Art de l’artiste américaine Barbara Kruger est aujourd’hui un véritable signe de reconnaissance qui ferait se damner n’importe quel fan de streetwear. La marque fait partie des 3 noms les plus emblématiques avec Nike et BAPE, et Off-White™ en embuscade mais qui est quant à elle beaucoup plus récente.
- Le marketing de la frustration : la marque fabrique moins que les prévisions de ventes et les collections sont immédiatement épuisées. Un contrepied aux équipementiers sportifs qui, eux, saturent le marché. Si difficiles à acquérir, les pièces de chaque collection deviennent d’autant plus désirables… C’est le modèle des drops qui crée la rareté par une production limitée entraînant une forte demande et donnant naissance à un marché de seconde main en pleine expansion, sans parler du marché noir : un sweat à capuche vendu 150 € en boutique se trouvera quelques jours plus tard en vente sur certains sites à 600 €.
- Une love brand : la marque peut compter sur un véritable fan-club qui collectionne tout ce qui touche de près ou de loin à l’univers Supreme. Le marché noir est l’un des plus prolifiques et les prix s’envolent sur les pages Facebook et Instagram de revente.
- Des collaborations avec les artistes et les marques : James Jebbia – le fondateur de Supreme – étant passionné d’art, il invite des artistes renommés pour des éditions très limitées. Citons le sculpteur Jeff Koons, le peintre Roy Lichtenstein, le plasticien Takashi Murakami. Supreme devient la marque avec laquelle il faut collaborer : Nike, The North Face, Jordan, Levi’s, Comme Des Garçons, Lacoste ont contribué à son succès planétaire. Récemment, ce sont des collaborations inattendues avec Les Schtroumpfs, ou la marque de joaillerie et d’horlogerie Jacob & Co qui ont créé l’événement.
- Une distribution ciblée : Supreme ne s’éparpille pas et ne compte que douze boutiques dans le monde (NYC, Los Angeles, Londres, Paris, Japon). Des espaces très codifiés, inspirés de ceux du luxe et des galeries d’art contemporain, dans lesquels les émeutes se multiplient tous les jeudis lorsqu’arrivent les nouveautés.
- Une politique audacieuse de goodies : capitalisant sur son logo, la marque a proposé dès les années 90 des objets parfois inattendus comme des tasses à café ou des brosses à dents. Cela a même incité les enseignes de luxe à s’y mettre !
- La guérilla publicitaire : Supreme ne fait pas de communication dans les magazines mais placarde des posters dans les rues. Elle s’amuse et aime dérouter. La clandestinité est l’un de ces codes. Il faut dire qu’avec près de 14 millions d’abonnés sur Instagram et une communauté toujours à l’affût, l’information se diffuse quasiment toute seule…
Un suprême rachat
L’annonce n’était pas forcément prévue, ou en tout cas extrêmement bien protégée, mais le propriétaire de Vans et de Timberland, plus exactement le groupe textile américain VF Corporation, vient d’acheter la marque culte pour un montant de 2,1 milliards de dollars. Pas mal pour une marque créée avec un capital de départ de 12 000 USD ! Comme le précisent les analystes, il s’agit là d’un prix digne d’une marque de luxe en termes de ratio puisque cela représente 21 fois les bénéfices pour une marque qui dépasse à peine 500 millions USD, ayant une rentabilité opérationnelle de plus de 20 % et qui était valorisée environ 1 milliard USD en 2017 après l’injection par le groupe Carlyle de 500 millions de dollars. La problématique de la gouvernance et du management étant un des sujets critiques lors de fusions ou d’acquisitions, le nouveau propriétaire a décidé de conserver James Jebbia et sa dream team, les principaux artisans de ce succès streetwear, dont la pertinence des intuitions n’est plus à prouver et que les fans de la marque auraient sûrement regretté avec certaines conséquences sur les ventes…
Pour aller plus loin, le marché de streetwear
La réussite de Supreme s’inscrit dans celle du streetwear qui a révolutionné l’industrie de la mode depuis les années 80 : l’émergence de vêtements casual et cool, a tout simplement reflété un nouveau paradigme dans le secteur, proposant une mode alternative venue de la rue au luxe inaccessible et codifiée par les papes et papesses du secteur…
Quelques façons de définir le streetwear :
- la marque de fabrique d’une jeunesse populaire, rebelle, en quête de liberté
- un phénomène pour lequel les communautés ont joué un rôle prépondérant
- un marché qui ressemble parfois à celui de la vente d’art moderne ou de pièces de luxe avec des sneakers à plusieurs dizaines de milliers d’euros par exemple
- un secteur tiré par la vente de t-shirts et de sneakers
- des inspirations claires et variées : hip-hop, rap, sport, art contemporain
- un marché plus drivé par les artistes et les musiciens que les influenceurs des réseaux sociaux
- un tremplin qui a permis aux maisons de luxe de parler aux Millennials et de briser les frontières
Un avenir en question : après la bombe médiatique lancée par Virgil Abloh – le directeur artistique des collections Homme de Louis Vuitton et fondateur du label Off-White – annonçant la mort prochaine du streetwear et laissant entendre que le vintage dominerait désormais, en lien avec les ventes de seconde-main, que penser ? Peut-être un streetwear plus nuancé, parsemé de pièces d’occasion véhiculant davantage de valeurs d’authenticité, de durabilité et d’exclusivité : des nouvelles valeurs si prisées par les nouvelles tribus marketing…