Lors de notre dernier voyage d’étude marketing à New-York, forcément orienté retail étant donné l’effervescence de la ville en la matière, nous avons porté un regard sur le magasin Tiffany & Co de la 5ème avenue, flagship de la marque fondée en 1837. Mais ces dernières années la marque a connu quelques évolutions, sous l’influence du groupe LVMH, maintenant propriétaire de Tiffany & Co.
Les fondamentaux étincelants de Tiffany
Créée en 1837, la marque de joaillerie s’appuie sur de solides bases qu’elle décline avec nuance car comme toute marque de luxe, son histoire fait sa valeur :
- Le bleu Tiffany, cette couleur turquoise si désirable, est une couleur déposée depuis sa fondation.
- Un packaging reconnaissable et inchangé, la fameuse boîte bleue Tiffany que certains sont même prêts à acheter vide tant elle est symbolique et évocatrice
- Une collection « 1837 », avec des bijoux gravés de cette date, qui d’année en d’année rappelle la fondation de la Maison
- Des collections dérivées des codes et monuments de New-York pour, là encore, rattacher la marque à sa genèse
- Une expertise dans le diamant qui en fait une des enseignes privilégiées par les américains pour leur bague de fiançailles
Et bien sûr le service ! Que vous achetiez un collier de haute joaillerie, une boîte à bijoux comme ce fut notre cas ou que vous y alliez déjeuner, la même attention est accordée aux détails, à l’accueil, au service, aux codes de la marque : conseillère qui vous présente les produits avec gants même pour un cendrier, service incomparable, suivi clients, boisson proposée dans des cups bleues Tiffany issues de leur ligne de produits dérivés pendant que vous patientez dans de confortables fauteuils. Toute expérience chez Tiffany & Co est d’une fluidité absolue : le propre du luxe d’aujourd’hui.
2018 : Le renouveau marketing de Tiffany
Depuis 2017/2018, la marque s’est engagée dans une stratégie de diversification et de renouveau pour coller davantage au nouveau luxe et compléter ses sources de revenus. Équation pas simple lorsqu’il s’agit d’allier les codes à l’ancienne, que la marque incarne à la perfection, et de lutter contre des nouvelles marques de luxe qui conquièrent de plus en plus de parts de marché en détournant parfois ses mêmes codes. Quelques exemples des nouveautés marketing de la marque bleue :
- Un restaurant, le Blue Box Cafe de Tiffany, complet 3 semaines à l’avance et qui décline les codes de la marque, de son nom à sa vaisselle et à son menu.
- Un parfum dans le cadre d’un contrat de licence avec Coty, car le parfum est aujourd’hui une source de revenu essentielle pour les marques de luxe.
- Une collection « Home & Accessories » qui joue sur le bleu Tiffany, et qui va de la raquette de ping-pong aux pots de fleurs, et même à une boîte bleue en porcelaine, déclinaison du packaging.
- Une communication qui cible de plus en plus les millenials : applications, campagnes de publicités, utilisation des réseaux sociaux.
Et aujourd’hui ?
Mi-2020 s’est conclue l’opération de rachat de Tiffany par LVMH pour…15,8 milliards de dollars ! Objectif à l’époque de ce mariage en grande pompe pour le numéro un mondial du luxe : rééquilibrer la répartition géographique des ventes de LVMH fortement orientées vers l’Asie d’une part, et devenir leader sur le segment très porteur de la joaillerie devant le groupe Richemont. Si les débuts de cette union ont été difficiles, les résultats obtenus confortent largement le bien-fondé de cette opération stratégique. La somme investie a rapidement été remboursée et la marque a battu des records en termes de croissance (+ 18% de ventes et CA doublé au cours de l’année 2022)
Une nouvelle et précieuse cible…
Tiffany & Co s’inscrit désormais dans la droite ligne du positionnement du groupe LVMH qui cherche de plus en plus à toucher les jeunes générations. Pour ce faire, une recette qui a fait ses preuves, des partenariats et le recours aux célébrités. Beyoncé et Jay-Z, Kendrick Lamar et autre Hailey Bieber sont autant de stars qui participent aux campagnes de la marque. Elle devient ainsi une marque de pop-culture. Le but de cette stratégie ? Décomplexer le luxe, le rendre plus accessible aux jeunes générations (fortunées) tout en conservant évidemment des matières nobles et une qualité digne du prix pour ne pas abimer la marque. Sous cette nouvelle impulsion, des partenariats avec des marques à l’audience plus jeune et à l’image urbaine ont également été signés : Tiffany & Co s’est notamment associée à Nike, Supreme ou encore Fendi. Outre les répercussions en termes de visibilité dues à la puissance cumulée des 2 entreprises, ces collaborations permettent à d’autres générations d’accéder à l’univers Tiffany & Co par un autre biais et à des prix plus raisonnables que ceux de la joaillerie. La paire de Nike Air Force 1 low Tiffany & Co. 1837 était par exemple vendue initialement à 400€. De même, le partenariat avec Supreme reprenait la ligne de 1969 « Return to Tiffany » pour proposer une offre plus accessible avec des bijoux à moins de 1 000€.
Crédit photo : Tiffany.com
Une marque de « carat »-ctère
Avril 2023 a marqué un tournant pour Tiffany avec la réouverture de sa boutique « The Landmark » sur la Cinquième Avenue de New York. Un vaisseau-amiral pas comme les autres au sein duquel on trouve des œuvres d’arts réparties sur 10 étages ou des expositions immersives avec une partie musée, et le café bien sûr. Tiffany mise toujours plus sur l’expérience et le rêve en ouvrant les portes d’un « monde de merveilles » comme la marque le dit elle-même, ou alors en organisant des événements mensuels autour de la présentation de bijoux. Car si elle cherche à toucher une cible plus jeune, elle conserve son positionnement de maison de luxe à l’histoire forte et au savoir-faire unique. Elle continue donc à décliner les codes qui l’ont fait connaître notamment le bleu Tiffany, sa boîte iconique (qui était composée à plus de 65 % de matières recyclées en 2022)[1], les diamants blancs qui sont sa marque de fabrique, ou encore en créant de nouvelles collections reprenant les designs des bijoux « Schlumberger », les pièces les plus demandées.
Des perspectives brillantes !
Ces dernières années, Tiffany a renforcé sa stratégie d’exportation. Asie, Europe, Etats-Unis ou encore Moyen-Orient… La marque cherche avant tout à accélérer sa croissance en se positionnant sur tous les marchés porteurs. En 2001 la marque ouvrait sa première boutique sur le sol chinois, un des premiers marchés de Tiffany, aujourd’hui on en compte 41. Fin janvier 2024, Tiffany a également intégré la marketplace luxe du géant chinois Alibaba : « Luxury Pavillon ». Un lancement plein d’éclat sur le site où, pour l’occasion, la marque propose des contenus inédits et des pièces exclusives. Et pour la première fois, le catalogue « Blue Book » qui présente les créations les plus prestigieuses de Tiffany, s’est exporté direction Shangaï à l’automne 2023.
La nouvelle stratégie portée par le groupe LVMH permet à la marque iconique de briller de mille feux. Du côté de LVMH, après avoir révélé en ce début d’année 2024 des résultats plus que satisfaisants (15,1 milliards d’euros de revenus nets), le groupe sera mis à l’honneur lors des Jeux de Paris. Chaumet, propriété du l’empire du luxe qui est partenaire premium de l’événement, a été choisi pour imaginer le design des médailles.
Reste à voir si Tiffany, comme les autres marques du groupe, vont continuer à suivre les mots forts d’Antoine Arnault, l’un de ses dirigeants qui affirmaient vouloir « faire confiance aux créateurs pour anticiper les tendances et les créer, plutôt que de demander aux consommateurs ce qu’ils veulent. » Un positionnement qui vaut de l’or !
[1] Source : https://www.tiffany.fr/world-of-tiffany/blue-box-story/
Article publié le 20 mars 2024