Les tendances marketing de 2022

Comme à chaque fois, le tour d’horizon est large : marchés, produits, technologies, usages. Cette analyse n’est ni exhaustive ni scientifique, mais elle est passionnante à réaliser et à vous livrer.

Une petite remarque d’un cabinet marketing qui depuis plus de 10 ans est en éveil et a pu analyser les succès et les échecs : une tendance n’est pas destinée à devenir une doxa à suivre aveuglement, impasse dans laquelle de trop nombreuses marques s’engouffrent. Il faut savoir distinguer les mouvements de fond qui vont servir de socles à la stratégie des entreprises, notamment parce qu’ils sont très corrélés à des évolutions sociétales ou technologiques, et des insights ponctuels à intégrer dans son approche marketing sans se dénaturer. Car les clients ne sont plus dupes, et c’est tant mieux !

2022, odyssée (économique) de l’espace

On l’a bien remarqué ces 2 dernières années : le spatial est en passe de devenir un marché comme un autre, sous la houlette des acteurs privés qui prennent en partie le relais des agences gouvernementales et accélèrent dans les voyages spatiaux et suborbitaux. Parallèlement, une myriade de nouveaux champs d’application et d’influence apparait grâce à cette nouvelle accessibilité. Tourisme spatial, certes mais aussi valorisation de la donnée spatiale à des fins de géolocalisation pour optimiser des temps de trajet du fret ou aider l’agriculture de précision, modèles prédictifs dans un objectif de réduction de l’empreinte carbone du transport ou de la surveillance du climat etc. L’espace est donc porteur de promesses hautement rentables. Sur un autre plan, arrivent aujourd’hui sur le marché les produits financiers – des fonds- permettant aux particuliers de miser sur les entreprises liées au secteur spatial, pour espérer profiter de leurs perspectives de croissance.

On oublie souvent les applications des technologies nées lors des grandes époques de la conquête de l’espace : mousse inventée par la NASA dans les années 60 qui sert aujourd’hui dans les matelas à mémoire de forme, fermes verticales (années 90) pour faire pousser les plantes dans l’espace sans sol est avec peu d’eau, membranes antichoc développées dans les années 70 et adaptées pour les « Nike Air » etc.  Le même phénomène devrait donc se reproduire…

En distribution, le Quick commerce prend de la vitesse

Les start-ups de livraison express de courses offrent la possibilité de se faire livrer en 15 minutes 2 000 produits de première nécessité ou de plaisir. Le système fonctionne grâce à des « dark stores », de petits entrepôts installés dans les villes et des livreurs le plus souvent indépendants. Contrairement à ce que l’on pourrait penser étant donné la visibilité soudaine de ce mode de distribution dans nos rues, le quick commerce n’est pas né avec la crise. C’est un modèle déjà rentable en Europe de l’Est et entré dans le quotidien des consommateurs chinois notamment. Il correspond aux attentes d’immédiateté qui guident tous les consommateurs dans nos sociétés « uberisées ». Résultat : les start-ups lèvent des fonds à tour de bras pour grandir rapidement et se positionner en leader dans un marché qui se concentrera rapidement, les acteurs de la grande distribution, parfois jugés en fin de cycle, s’efforcent de ne pas se laisser distancer et nouent des partenariats capitalistiques, comme Carrefour qui investit dans Cajoo et Tesco dans Gorillas. La stratégie à privilégier pour ces distributeurs n’est d’ailleurs pas simple car le quick commerce, qui permet de capter un marché urbain à forte marge, entre en concurrence frontale avec l’offre des magasins de proximité, souvent tenus par des franchisés de ces mêmes distributeurs…

Le marché de la livraison alimentaire à domicile reste limité et doit relever très rapidement de nombreux défis : faible puissance d’achat donc prix peu négociés, besoins logistiques, rentabilité à trouver, concurrence multiforme. Mais l’intérêt des investisseurs et autres business angels est un signe qui ne trompe guère. Le quick commerce est bien parti pour suivre la même trajectoire que la livraison de repas à domicile, initialement confrontée aux mêmes questionnements et désormais incontournable…

Le vert, nouvelle couleur du funéraire

Le marché funéraire n’échappe pas aux mutations, notamment celles liées aux impacts environnementaux. L’inhumation a des conséquences sur la préservation des sols, les cercueils nécessitent de grosses ressources en bois et sont souvent importés de Chine donc avec un mauvais bilan carbone, la conservation du corps utilise des produits toxiques, les linceuls sont rarement biodégradables, la crémation émet du CO2 etc. Malgré son côté tabou, les français commencent à porter un autre regard sur le sujet et de nouveaux types d’agences funéraires émergent en proposant des pratiques dites plus responsables mais qui respectent les traditions. L’évolution la plus simple, à accepter et mettre en œuvre, concerne les cercueils qui peuvent être proposés en matériaux biodégradables comme l’osier, le carton ou le bambou. Plus déstabilisantes et pour l’instant interdites en France pour des raisons de règlementation, de nouvelles pratiques funéraires émergent dans d’autres pays : l’aquamation (immersion du corps dans une eau alcaline chauffée entre 100 et 200°C, associée à des agents qui permettront de le « dissoudre »), la promession (congélation du corps ensuite « pulvérisé » au moyen de vibrations) ou encore l’humusation (transformation du corps en compost naturel). Certains cimetières français commencent à proposer des zones écologiques où des cercueils sans peinture, sans vernis ou en carton sont enterrés en pleine terre avec juste une petite stèle en bois issue de forêts de la région et sans le système de concession à perpétuité.

En plus de diminuer l’impact environnemental, des funérailles écologiques pourraient s’avérer moins coûteuses. Il ne manque plus qu’une volonté législative cohérente avec celle de la profession, pour que ces pratiques funéraires passent au vert.

L’agriculture : des champs, aux villes

Depuis les années 2000, l’agriculture urbaine commence à occuper le terrain : potager sur les toits, champignonnière dans les parkings ou les souterrains, jardin légumier à la verticale dans des tours, mais aussi sur les trottoirs, dans des jardins collectifs ou même dans les hangars. Si au départ cette tendance semblait davantage inspirée par quelques restaurateurs qui s’en servaient aussi pour leur image, elle élargit son audience du côté des entreprises, des écoles, des résidences pour personnes âgées en étant portée par la notion d’utilité pour se nourrir. Les avantages de cette pratique agricole encore émergente dans les pays développés sont nombreux : rapprocher production et consommation par les circuits courts, réduire les transports, encourager la biodiversité en milieu urbain, diminuer les îlots de chaleur dans les villes etc. Grâce aux technologies de pointe aujourd’hui disponibles, ces espaces agricoles en pleine ville affichent des rendements importants. A l’échelle mondiale, ce type d’agriculture fournit de la nourriture à 1/4 de la population urbaine du globe et est très vivace dans de nombreux pays du Maghreb et d’Afrique par exemple.

Il reste de nombreux défis à relever pour que la production agricole s’intègre pleinement en milieu urbain, notamment en termes énergétiques, d’espace, d’accès à l’eau. Mais ce nouveau système agricole va bénéficier de tout un écosystème qui se met en place, de start-ups qui s’implantent, de l’intérêt croissant des particuliers en ces temps où les sujets autour de l’autonomie alimentaire et de la préservation de la biodiversité apparaissent plus pertinents que jamais…

L’immobilier prend de la distance

Même si le phénomène avait commencé avant la pandémie, les contrats digitalisés, les actes notariés dématérialisés, les visites virtuelles ou les assemblées générales en ligne se sont démocratisés à grande vitesse. Cette digitalisation a notamment permis au secteur immobilier de surmonter la crise puisqu’un record de transactions a été enregistré en 2020. Cette digitalisation n’en est qu’à ses débuts pensent les professionnels. Elle devrait encore s’accélérer, face notamment à l’arrivée des iBuyers, ces « pure players » du web qui à coup de big-data et d’algorithmes, achètent les biens immobiliers en moins de 24 heures, font quelques travaux, les remettent sur le marché, les font visiter en « libre-service » et les vendent au plus vite en permettant aux potentiels acheteurs de faire des offres en ligne. Comme dans d’autres secteurs auparavant, le digital devient désormais incontournable sur toute la chaîne de l’immobilier, de la recherche foncière à la construction, de la relation client à l’achat/vente/location.

Les promoteurs immobiliers eux se jettent sur les technologies 3D pour aider les possibles clients à se projeter dans leur futur logement en l’aménageant virtuellement comme ils le souhaitent et à visiter leur futur quartier, avant même que la construction ne sorte de terre.

Le manga se dessine un avenir radieux

Les médias s’en sont largement fait écho : plus d’une BD sur 2 vendues en France est désormais un manga, dans un marché global de la bande dessinée qui ne ralentit pas. La France est le deuxième marché du manga après le Japon, et ces albums ont envahi les cours des collèges et les lycées. Les éditions collectors sont prises d’assaut avant même leur sortie, les produits dérivés se multiplient et Netflix n’en finit plus d’adapter les mangas à succès en série. Plus globalement, cette culture manga influence de nombreux secteurs, publicitaires ou de consommation qui ne se gênent pas pour copier ses codes. En novembre 2021, on a assisté à un véritable évènement : la sortie du 100^è numéro de la série japonaise la plus vendue au monde, « One Piece », créée il y a 25 ans, avec un tirage de 250 000 exemplaires, ce qui constitue un record pour un manga en France. Comment expliquer le succès de ce type de bande dessinée notamment en France ? Des personnages attachants, des histoires et des codes graphiques qui rappellent ceux des dessins-animés, entre autres. Sans compter qu’un manga coûte moins cher qu’une BD.

Pour capitaliser sur ces succès, de nouveaux publics sont désormais ciblés par les maisons d’éditions qui diversifient les styles pour coller aux attentes de nouveaux lectorats, avec par exemple des mangas à la dimension psychologique plus affirmée pour séduire les femmes adultes.

Les nouveaux modèles de la mode

Moyen de repenser le rapport au vêtement et à la consommation, réponse aux besoins croissants de mise en scène sur les réseaux sociaux (9% des clients des pays développés n’achèteraient de nouveaux vêtements que pour se prendre en photo sur les réseaux sociaux…), envie de réinventer son identité, annonce de l’avènement du métavers, ce monde numérique présenté comme l’internet du futur … Les vêtements digitaux ne sont plus seulement la dernière folie de quelques-uns. La mode virtuelle, qui permet d’acheter des vêtements que l’on peut seulement porter sur une photo, fait d’ores et déjà le succès de sites comme DressX, premier magasin multimarque proposant des collections numériques, ou de Replicant. La haute couture et le luxe suivent le mouvement. C’est bien simple, selon Morgan Stanley l’offre numérique devrait générer 50 milliards de revenu supplémentaire pour le secteur de la mode.

 Les prises de conscience de l’impact de la consommation de mode sur la planète, du gaspillage et des conséquences humaines de la fabrication de la « fast-fashion » font émerger d’autres modèles : la location de vêtements paraît trouver sa place après plusieurs années de tests plus ou moins concluants et la production en fonction de la demande grâce à l’intelligence artificielle est en train de se développer. 

Le sans alcool fait le plein !

Le sans alcool gagne du terrain et les études le prouvent. Ce qui est notable, c’est que cette consommation ne concerne plus seulement des groupes de consommateurs spécifiques qui ne peuvent pas consommer d’alcool, les femmes enceintes par exemple, mais que l’offre sans alcool constitue désormais une catégorie à part entière qui se développe, se diversifie et se valorise. C’est aujourd’hui un phénomène de société adopté sans complexe par les jeunes adultes, comme le confirme Kantar qui relève qu’ils achètent moins d’unités d’alcool que leurs aînés, tandis que 22 % des foyers français achètent déjà de la bière sans alcool.

Les industriels et producteurs lancent de plus en plus de références sans alcool – vins, gins, apéritifs, spiritueux – ce qu’ils n’oseraient pas faire si les prévisions étaient fragiles et les projections à court terme. Dans les faits, le sans alcool ne cannibalise pas le reste car les consommateurs ont simplement tendance à choisir des boissons alcoolisées à certains moments et du sans alcool à d’autres occasions, c’est ce qui est appelé le « conscious drinking ». En termes de distribution, les cavistes étoffent leurs offres et des sites dédiés se chargent de référencer toutes les boissons sans alcool, pour accompagner ces nouvelles envies. Les bars commencent doucement à s’y mettre en proposant des cocktails très sophistiqués sans alcool voire un même cocktail dans ses 2 versions.

Selon un sondage récent, 60% des Français se disent prêts à essayer ce type de breuvages et le « Dry January  » c’est-à-dire le moins sans alcool en janvier est de plus en plus suivi.

Des hôtels pour travailler

Voici une tendance dont il est difficile de connaître la portée, même si voir de grandes marques s’y positionner donne quelques indices. Les offres dédiées aux télétravailleurs se multiplient dans les établissements hôteliers. En effet, l’essor du télétravail parallèlement aux contraintes du travail à domicile expérimentées pendant les confinements, conduisent salariés et autres freelances à chercher des solutions permettant de segmenter vie privée et vie professionnelle, tout en gagnant en productivité. Le coworking est une réponse bien connue maintenant, les groupes et établissements hôteliers en quête de nouveaux revenus face à la désaffection de certaines clientèles en proposent désormais une autre. Exemple avec le groupe Adagio qui offre aux télétravailleurs la possibilité de laisser leurs affaires sur place d’une semaine sur l’autre. AccorHotels lui expérimente Hotel Office pour permettre aux télétravailleurs de louer une chambre à la journée. La démarche est pertinente dans la mesure où les établissements hôteliers sont souvent bien placés pour la clientèle d’affaires et qu’ils disposent déjà des équipements nécessaires. Cela permet évidemment de rentabiliser les espaces peu exploités en journée et d’attirer de nouveaux clients pour le restaurant de l’hôtel.

En plus d’une nécessité économique induite par la crise, repenser ainsi leur offre permet aux hôtels de répondre aux nouvelles aspirations de flexibilité et de nomadisme.

Un nouveau sens pour le sans contact

Si les technologies sans contact se développent depuis une bonne dizaine d’années, notamment dans les transports, les entreprises, ou encore les moyens de paiement, elles ont trouvé une nouvelle vigueur suite à la pandémie. Le nouveau mot d’ordre : éviter les contaminations en limitant les interactions physiques entre personnes mais aussi avec les écrans, les bornes ou les distributeurs en tout genre qui doivent être nettoyés après chaque utilisation. Concernant le paiement, le sans contact représente désormais la moitié des paiements par carte contre un tiers auparavant, selon la Banque de France. Des solutions à partir de QR Code prennent leur essor comme celle lancée pour les restaurants par Sunday, tandis qu’on assiste à un boom du paiement mobile (même s’il reste des marges de progrès par rapport à certains de nos voisins européens). Dans la distribution, les enseignes comme Monoprix installent des dispositifs de scan des produits par mobile, tandis qu’Amazon lance un caddie connecté pour éviter les risques liés à la manipulation en caisse. Les technologies de contrôle d’identité et les systèmes de contrôle d’accès sans contact deviennent des technologies de premier plan, avec des entreprises qui privilégient badges ou tags RFID pour réduire le contact avec les surfaces tactiles et mieux identifier les flux (et donc les personnes éventuellement contaminées et « cas contact »). Sans compter l’identification biométrique, la reconnaissance faciale, les objets connectés, les puces NFC etc.

Outre l’enjeu sanitaire, certaines de ces technologies améliorent nettement l’expérience des clients et trouveront donc leur place. Mais souhaite-t-on imiter le Japon par exemple ou se généralisent pour tous les usages les solutions sans contact ? Le monde d’après nous le dira…

Je reconditionne, tu reconditionnes, il…

Smartphones, jouets, électroménager, vélos électriques… Une majorité de Français n’hésite plus à acheter des produits reconditionnés, c’est-à-dire remis en état ce qui est donc différent des produits d’occasion. Les raisons d’achats des produits reconditionnés sont bien identifées : le prix en premier (estimé de -20% à 70% par rapport à un produit neuf), l’impact environnemental en second. Quelques chiffres pour se faire une idée : un marché qui représente environ 70 milliards d’euros dans le monde dont 22 milliards pour les Smartphones, une marge de progression en France étant donné que près de 40% des allemands ont déjà acheté un smartphone reconditionné contre 34% des français, 10% des téléphones vendus en France étaient reconditionnés en 2021.

Des acteurs français sont bien positionnés sur ces marchés et ont pris de l’avance, citons BackMarket entre autres, ce qui permet d’envisager un bel avenir à cette filière qui crée des emplois et intègre en outre des personnes en formation, en insertion ou en situation de handicap. Fin novembre 2021, Renault a inauguré la nouvelle configuration de son usine historique de Flins qui devrait « produire » 45 000 véhicules d’occasion reconditionnés dès 2023 pour devenir la première usine dédiée à l’économie circulaire en Europe.

Mais certaines menaces planent : la première est devenue très concrète à cause de l’application d’une redevance, la Redevance sur Copie Privée, sur les produits high-tech, dont ceux de seconde main, taxe liée à la rémunération de droits d’auteur. Ensuite, il ne peut y avoir de produits reconditionnés que si sont vendus des produits neufs bénéficiant d’innovation technologique d’une part, et qu’ils sont repris. Un équilibre entre les constructeurs, les enseignes, les opérateurs du reconditionnement, de la reprise et les consommateurs reste encore à définir dans un contexte inédit de pénurie de composants.

Enfin au niveau consommation, la problématique de la confiance envers le vendeur et de la visibilité sur la durée de vie des produits technologiques reste un frein, malgré les garanties des enseignes spécialisées sur ce marché.

Le chanvre, nouvelle transgression alimentaire

Après le CBD dont les magasins et les produits ont fleuri un peu partout comme nous en parlions l’année dernière, place au chanvre, notamment dans les assiettes comme nouveau superaliment. Petite précision : Le chanvre et le cannabis appartiennent à la même espèce botanique, mais la différence entre ces deux appellations dépend de l’usage de la plante et de sa teneur en THC (tetra-hydrocannabinol) qui est la molécule responsable des effets psychotropes.

Le chanvre lui, après avoir été utilisé pour ses vertus cosmétiques depuis déjà quelques années, s’invite maintenant dans les recettes de cuisine dans sa version alimentaire donc sans THC. En alimentaire, on trouve les graines de chanvre principalement sous 4 formes : huile, lait, farine ou nature. Si le chanvre intéresse les gourmets et les cuisiniers, c’est qu’il possède des propriétés nutritionnelles intéressantes, étant peu calorique, riche en protéines donc idéal pour les végétariens et bien doté en nutriments et oméga-3, entre autres. En outre, ses qualités gustatives ont déjà séduit de grands noms comme Alain Ducasse dans son nouveau restaurant parisien Sapid ou le boulanger star Éric Kayser qui propose un pain au chanvre. Une autre donnée devrait également encourager son développement : son faible impact environnemental. La culture du chanvre est en effet très adaptée aux enjeux actuels car c’est une plante très résistante, poussant sans engrais ni pesticides donc avec un faible impact environnemental.

Image à la fois sulfureuse et saine, qualités nutritionnelles, goût innovant, adoubé par les Chefs, culture écolo… le chanvre réunit toutes les caractéristiques pour être un des aliments stars de 2022 !

Le réflexe « Flexoffice »

Après avoir appris à travailler dans des bureaux aux portes fermées, puis en open space, l’heure serait-elle venue d’apprendre à travailler dans un lieu entièrement partagé ?

Pas si simple car plusieurs intérêts s’entrechoquent mais la tendance est là, celle du « flexoffice » qui prévoit que les collaborateurs n’ont plus de poste de travail attribué mais se partagent des espaces et donc des bureaux en bougeant à chaque fois.

• D’un côté, on trouve les entreprises qui souhaitent ainsi réduire leurs espaces et donc leurs coûts maintenant que le télétravail est rentré dans les mœurs. À noter tout de même que ce type de système engendre d’autres frais de restructuration de l’existant mais aussi liés à l’acoustique, à l’hygiène, aux ameublements spécifiques, aux systèmes de rangement modulables etc.
• De l’autre, on a les salariés qui veulent leur endroit à eux et un vrai bureau, c’est-à-dire ce qu’ils n’ont pas lorsqu’ils travaillent à domicile. D’après une étude 2021 réalisée par la chaire Essec Workplace Management 73% des salariés qui étaient en flexoffice avant la crise ne souhaitent pas retrouver de telles conditions de travail.

Malgré ces divergences, le mouvement semble s’engager suite à la crise sanitaire et à l’essor du télétravail, poussant les entreprises à développer de nouveaux aménagements pour réduire les surfaces de bureau.

L’écosystème se construit autour de ces nouveaux besoins : matériaux employés, gamme de meubles, nouveaux types de produits, rangements collectifs mais individualisés, digitalisation pour la gestion des espaces, traitement de l’air etc. Reste à savoir si les salariés vont s’y retrouver, à l’heure où l’entreprise et le travail n’occupent plus la même place dans la vie de tout un chacun… 

Entrée en course de l’abonnement pour les courses

On le sait, l’abonnement est devenu un nouveau modèle de consommation ces dernières années en conquérant de nombreux secteurs. L’objectif est toujours le même : fidéliser et obtenir des revenus récurrents et fixes. La grande distribution se lance elle aussi dans la course puisque de grandes enseignes comme Monoprix, Casino, ou Carrefour proposent des abonnements pour inciter leurs clients à ne faire leurs courses que dans leurs magasins et les empêcher d’aller picorer ailleurs : un client est en effet moins tenté de changer de crèmerie s’il paie tous les mois pour utiliser au maximum le service qu’il paye. En outre, les clients sont encouragés à utiliser la dimension multicanale d’un distributeur puisque ces abonnements sont valables dans les magasins mais aussi en ligne, en drive ou en click and collect, suivant les cas.

Après Leader Price le Club proposant la livraison de plus de 800 produits Leader Price à domicile ou en point de retrait avec une réduction de 10%, Monoprix a lancé en milieu d’année 2021 « Monopflix » :  pour 9,90€ par mois, le client bénéficie de 10 % de réduction sur les courses alimentaires ainsi qu’au rayon hygiène. Carrefour teste une autre formule : un abonnement de 5,99 euros par mois (sans engagement sur la durée) contre 15% de réduction sur tous les produits des différentes marques carrefour.

La particularité de ces abonnements récemment mis en place, c’est donc qu’ils offrent des réductions immédiates et non des cagnottes ou des points.

Le nouveau tour de piste du vélo

Presqu’un français sur deux se déclare comme usager régulier du vélo et 80% pensent qu’il va se développer plus largement dans les prochaines années. Bien plus qu’une simple tendance dopée par la crainte envers les transports en commun pendant la crise sanitaire, il s’installe comme mode de transport touchant un public de plus en plus large, motivé par les préoccupations environnementales.

Corollaire d’un élargissement des usages et donc de la conquête de nouvelles cibles, les vélos s’adaptent davantage aux besoins des clients :  vélo dit cargo pour transporter des enfants, VAE permettant des trajets plus escarpés ou plus longs, nouveaux systèmes anti-vol, produits connexes et innovations etc.

La multiplication des services, qui permet de développer de nouveaux modèles économiques et verrouiller les parts de marché, devrait s’accélérer et aboutir à la création d’un écosystème bien plus dense dans la réparation, l’entretien, l’assurance, la seconde-main, la location longue durée et la gestion de flotte, pour les entreprises notamment. 

Le BtoB devient partageur

On connaît depuis le début des années 2000 le partage d’actifs – voitures, appartements –  entre particuliers qui forme l’économie collaborative. Aujourd’hui se développe le partage entre entreprises, phénomène en partie dopé par la crise sanitaire. Comme le souligne Navi Radjou, plusieurs types de ressources se prêtent au « partage » dont :

– les déchets : de telle sorte que les flux de déchets d’une entreprise deviennent les matières premières d’une autre

– les actifs physiques inutilisés ou sous-exploités comme les stocks, bâtiments, équipements, véhicules. Des fabricants offrent leurs capacités de fabrication et de stockage inutilisées à d’autres entreprises, des chargements de fret sont combinés pour mieux utiliser les camions tandis que des entreprises du BTP se prêtent leurs machines.

– Les salariés : des entreprises prêtent des salariés sous-occupés, au chômage partiel de longue durée par exemple, et maintiennent ainsi leur employabilité.

Ce que les entreprises, de toute taille, ont à y gagner ? Des gains d’efficacité, plus d’agilité, et surtout un vrai levier pour réduire l’utilisation des ressources en utilisant celles existantes. Cette économie du partage version BtoB devrait représenter plusieurs trillions d’euros dans les années à venir et bouleverser durablement les industries en créant de nouveaux modèles de coopération.

Le marché des substituts à la viande se muscle

La popularité croissante des substituts à la viande est l’un des développements les plus marquants de l’industrie alimentaire. L’enjeu est de s’adapter aux nouvelles tendances de consommation en ciblant les flexitariens – selon Kantar Perspectives, près de 35 % des Français cherchent à limiter leur consommation de viande – et apporter des solutions durables pour l’environnement. En développant des produits à base de plantes comme le soja ou le pois, en utilisant des protéines à base d’insectes ou en misant sur la viande de culture (produite en prélevant des cellules musculaires d’animaux vivants et en les faisant se multiplier dans des incubateurs), l’industrie se positionne donc de plus en plus, d’autant que :

• L’élevage intensif devient un sujet brûlant sur le plan de la souffrance animale et des impacts environnementaux.
• L’industrie de la viande a quasiment atteint ses limites de productivité et est ne parvient plus à réduire ses prix de revient.
• Les groupes industriels sont capables de fournir des innovations importantes et des start-ups s’installent sur le marché.
• La viande de culture devrait bénéficier d’une augmentation de la capacité de production dans les années à venir.

Preuve de l’importance du secteur si le mouvement se confirme : des chiffres publiés par Barclays ne prévoient rien de moins que 140 milliards de dollars de vente de substituts de viande d’ici une petite dizaine d’années…

Le vin change de dimension

Depuis quelques années, le packaging du vin et les contenants du vin se diversifient sans que cela ne soit considéré comme un sacrilège dans notre pays si attaché aux traditions ! Nous avions anticipé cette tendance lors de notre voyage d’étude marketing en Afrique du Sud dès 2014. Les formats s’adaptaient bien davantage qu’en France aux différents moments et lieux de consommation alors même que les vins sud-africains sont d’excellente qualité. Boire du vin acheté en cubis ou en canette n’était, là-bas, pas du tout incompatible avec déguster un bon cru.

Aujourd’hui en France, si la bouteille de 75 cl reste la norme, les alternatives fleurissent. Par exemple :

• Les bag-in-box se généralisent en devenant plus « premium ».
• Les demi-bouteilles et mignonette sont boostées par l’essor de la vente à emporter.
• Les vins en canette voient leur vente décoller, étant notamment très appréciés par les millenials.

Plus globalement, le vin change : l’histoire et l’origine deviennent tout aussi importantes qu’une cuvée prestigieuse, les moments de consommation se désacralisent, la connaissance des clients s’étoffent, le bio séduit, le secteur se digitalise, la qualité prime sur la quantité, les étiquettes s’amusent. Bref, le vin se rapproche de ses consommateurs.

Le produit, au service du service

Fini le produit ? On pourrait le croire si l’on regarde ce qui se passe du côté des grandes enseignes :

• Fnac/Darty vise 2 millions d’abonnés à son service d’abonnement à la réparation, Darty Max, pour être le leader des solutions de services d’assistance du foyer.
• H&M, Maje et Kiabi proposent des services de location de vêtements sur différents créneaux, vêtements de soirée ou de maternité par exemple.
• Leroy Merlin devient un « vendeur de solutions pour l’habitat  » en s’appuyant sur des réseaux d’artisans de pose et installation à domicile, de dépannages etc.
• La marque d’aspirateurs et de sèche-cheveux Dyson ouvre des salons de coiffure dans ses magasins.

Comme si le produit n’était plus qu’un intermédiaire, un élément d’un service ou du service. Et que vendre un produit n’était plus une finalité. Le changement de paradigme est fort. Cette transformation est loin d’être simple pour les entreprises qui vont devoir se lancer dans des activités différentes de leur cœur de métier. Mais c’est la condition pour croître dans une économie qui se veut plus frugale face aux enjeux environnementaux et aux nouveaux usages qu’ils induisent.

Il va paraître bientôt très loin le temps de l’obsession pour le neuf, la nouveauté et l’accumulation ! Encore émergentes et parfois en test, ces tendances liées au « product-as-a-service » devraient s’accélérer au fur et à mesure que les business models s’affineront…

La joaillerie se met au vert

La joaillerie fait elle aussi sa révolution durable. Il était temps, tant les maux de cette industrie, métaux ou pierres, sont nombreux (exploitation de travailleurs dans les mines, atteintes écologiques, toxicité des traitements des pierres, destructions forestières, déplacements de populations etc.). Ils ont longtemps été dissimulés car jugés incompatibles avec la vision de rêve et de désirabilité que les marques cherchaient à véhiculer. La désirabilité d’aujourd’hui passe par de nouveaux critères et engagements : le bijou éthique, dans sa version luxe ou non. De jeunes designers, mais aussi Pomellato, Bulgari ou Chopard, travaillent avec de l’or labellisé par une certification Fairmined qui atteste de leur extraction dans des mines artisanales et responsables. Des grandes maisons cherchent à se montrer plus exemplaires en ce qui concerne l’approvisionnement en gemmes, comme De Beers qui n’accepte plus de diamants dont la vente finance les guerres civiles en Afrique. De nombreuses marques revoient leur process de fabrication, telle la marque d’entrée de gamme Pandora qui se tourne exclusivement vers des pierres de synthèse fabriquées en laboratoire.

Toutes ces initiatives répondent aux défis de traçabilité et d’impact environnemental d’un secteur dont la réputation a été considérablement entachée. Alors place aux pièces de joaillerie réalisées à partir de matières premières respectueuses de l’environnement, issues de filières de production transparentes et protectrices des droits humains.

L’inflation des cryptomonnaies

Ethereum, Cardano, Solana… Voilà certaines des nouvelles cryptomonnaies que l’on surveille, même si seul le bitcoin paraît occuper l’espace médiatique grand public. Car vous l’avez remarqué, ce sujet n’est plus du tout confidentiel : les banques investissent structurellement en masse, des non-initiés se prennent de passion pour les cryptomonnaies, les influenceurs prodiguent leurs conseils en la matière, des fournisseurs de services financiers commencent à les intégrer à leurs services comme PayPal, tandis que des millions de personnes dans le monde utilisent déjà des cartes de paiement Visa liées à des portefeuilles en cryptomonnaies sur leur téléphone portable pour régler leurs achats quotidiens.
Tous ces exemples montrent que l’intérêt vers ces monnaies va bien au-delà de la pure spéculation et qu’il est temps de le voir ainsi. La pandémie a d’ailleurs joué un rôle clé dans cet essor fulgurant, ce qui est impressionnant lorsque l’on sait que ces monnaies virtuelles n’ont véritablement été démocratisées qu’en 2017, même si le bitcoin existe lui depuis 2009 ! Il est attendu que les cryptomonnaies vont de plus en plus étendre leur utilité dans la vie de tous les jours, en complément des monnaies traditionnelles. Pendant ce temps, les différents régulateurs cherchent à définir comment les intégrer dans les systèmes financiers existants.

La maturité du marché et du secteur, notamment en termes de cas d’usage et d’écosystème, reste encore à venir, les futurs grands de demain n’ayant pas encore trouvé leur place dans un univers peu règlementé. La diminution de l’impact environnemental des cryptomonnaies devrait également être un facteur clé, et de nombreux acteurs se mobilisent en ce sens.

Consigné !

La pratique de la consigne est ancienne mais s’est progressivement effacée au profit des emballages plastiques, jugés plus hygiéniques et moins coûteux. Elle gagne à nouveau en popularité, pour des raisons écologiques évidemment : par rapport au système classique de gestion des déchets, une étude souligne que « la consigne […] permet d’économiser jusqu’à 75 % d’énergie et 33 % d’eau par rapport au recyclage ». Les entreprises reprennent donc ce modèle jugé vertueux en récupérant les produits ou les emballages contre un avantage donné au client, une certaine somme, un bon d’achat ou autre.
Et cela va bien au-delà des bouteilles de vin ! La grande distribution s’y met, tous les types d’emballages alimentaires sont aujourd’hui concernés mais pas que. La consigne s’étend aux flacons de produits cosmétiques, aux bidons pour les produits d’entretien, au secteur industriel et à celui de la chimie.

Le côté facilitateur de la technologie est une aide précieuse pour mettre en place cette démarche qui génère des coûts en cascade qu’il faut pouvoir absorber : frais de retour du produit consigné, stockage des articles, acheminement vers le prestataire en charge de la valorisation des produits, coûts de traitement en vue du recyclage.

No gender : le nouveau genre

Les phénomènes de société ont de tout temps poussé les marques à adapter leurs produits, leurs offres, leur approche marketing pour développer de nouveaux créneaux et se distinguer. Et c’est bien un mouvement de fond auquel on assiste sous l’impulsion des millenials qui prônent la convergence des sexes :  le marketing non genré, c’est à dire la volonté de s’adresser indifféremment aux différentes identités. Il est apparu il y a quelques années dans les parfums, les cométiques ou la mode, y compris chez les marques de luxe et investit de plus en plus de secteurs.
Dernier exemple en date Lego qui n’indiquera plus « pour fille » ou « pour garçon » sur ses jouets pour les consommateurs.  À la place, les jouets seront classés par thèmes appelés « éléments de passion ». Cette tendance est également à rapprocher des polémiques nées autour du fait que certains produits dédiés aux femmes sont plus chers que leurs équivalents pour la gente masculine (la pink tax). Restent plusieurs questions : cette approche marketing peut-elle être rentable ?  Certaines marques vont-elles s’engouffrer dans le mouvement par conviction ou par opportunisme, à l’instar de ce qui se passe sur le marché de l’écoresponsabilité ? Et devons-nous nous attendre à un nouveau diktat « tu seras no gender ou tu ne seras pas » ?

La prime sera, comme c’est le cas sur plusieurs des lames de fond du moment, aux marques qui montrent avec sincérité qu’elles ont compris leur époque.

Les NFT ont la cote

Apparus en 2017, ce n’est qu’en 2020-2021 qu’ils ont explosé en popularité, et dépassé le milieu de l’art en investissant celui du divertissement, des jeux vidéo, du sport, de la mode et du luxe notamment. Point d’orgue : les 69 millions de dollars pour une œuvre virtuelle de l’artiste Beeple en mars. Concrètement, un NFT est un fichier de données, stocké sur une «blockchain»,  qui représente un objet numérique et certifie son unicité. Il donne donc accès à la représentation numérique d’un objet physique ou immatériel qui vaut comme titre de propriété et à un certain nombre de services exclusifs qui se déclenchent uniquement pour le propriétaire. Unicité, authenticité, échangeables, ils sont de facto très adaptés au marché de l’art qu’ils bousculent depuis quelques temps.
Mais qualifiés de ruptures technologiques, ils voient leur application s’élargir, comme en témoignent quelques exemples récents de l’essor des NFT dans tous les secteurs : McDonald’s a distribué des œuvres NFT représentant son BigMac, son pack de frites, son Sunday et ses McNuggets par le biais de quatre œuvres distinctes. Dom Perignon a lancé un pop-up store virtuel pour vendre des coffrets de champagne en cryptomonnaie, incluant une bouteille livrée à domicile ainsi qu’un visuel numérique NFT à conserver éternellement. Booba a vendu les 25 000 NFT de son clip en 4 jours. Sans oublier la start-up Sorare qui met aux enchères des cartes virtuelles de joueurs de football sous la forme de NFT, et a levé 680 millions de dollars, le plus gros tour de table de l’histoire de la French Tech.

Au-delà des aspects spéculatifs à surveiller sur le marché de l’art et celui des collections, le NFT parait voué à s’inscrire comme un nouveau canal marketing pour élargir ses cibles, proposer une expérience client unique à la fois en ligne et hors ligne, diversifier les revenus et réinventer l’engagement des communautés des marques.

Publié le 01 Décembre 2021