Lego, un empire bâti brique après brique

Savez-vous quelle est la marque qui renouvelle 60% de son offre chaque année ? 1er indice, elle est née en 1932 au Danemark. 2ème indice, les parents marchent parfois dessus… Vous avez trouvé ? C’est bien sûr Lego, un des numéros 1 du jouet dont la vie ne fut pas qu’un long fleuve tranquille…

La renaissance en 2004

Lego revient de loin. Au début des années 2000, la marque frôle la faillite. À force de se diversifier en s’éloignant de son activité première, les briques de toutes les couleurs, la marque avait perdu son public. Mais 2004 voit l’arrivée d’un nouveau PDG et la firme danoise renoue avec le succès malgré un marché du jouet au plus bas. Sa stratégie marketing ? Revenir à son savoir-faire classique et à son cœur de métier, la brique. Et se rapprocher de ses clients pour devenir un modèle en termes de relation client. Une pièce manque dans la boîte ? Le consommateur n’a qu’à appeler le service client de Lego pour en obtenir une autre, livrée gratuitement et avec un mot d’excuse en plus !

Une brique solide grâce à une stratégie marketing élaborée

Au niveau juridique, la firme ne peut faire protéger son invention, ce qui pourrait l’affaiblir. Pour se différencier, la marque mise sur le marketing. Lego prend aussi conscience qu’il faut raconter des histoires aux enfants autour des produits. Elle nourrit sa stratégie content marketing en attribuant à chaque nouveau jouet un langage qui lui est propre avec un univers visuel qui lui appartient. Et lorsqu’un nouveau produit est lancé, Lego utilise les réseaux sociaux pour le promouvoir à travers un mini film qui expose la nouvelle gamme. Pour faire partie du quotidien des enfants, elle va jusqu’à créer un réseau social où il est possible de publier des pages personnelles et de discuter avec d’autres fans de la petite brique de couleur. Dans la même veine, le Lego ID permet de se créer une identité Lego et de bénéficier d’avantages comme des exclusivités, des points fidélité ou encore des cadeaux et promotions. Lego a simplement mis en place l’une des pratiques les plus importantes en marketing, la fidélisation client. Toujours sur le web, l’entreprise danoise a lancé son « Lego Magazine » ou encore son espace jeux online. Et la marque s’ouvre à une clientèle délaissée jusque là en ciblant les petites filles avec des gammes marketées pour cette cible et lance son catalogue « Adults Welcome » avec des sets pensés pour les adultes.

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Du marketing collaboratif pour des constructions toujours plus folles

Pour rester une marque prédominante sur le marché du jouet, elle se base également sur l’intelligence collaborative afin de garder un lien fort avec son public et ainsi l’inclure dans le processus créatif. Le concept est aujourd’hui nommé « Lego Ideas ». Cela signifie que tous les consommateurs peuvent soumettre leurs idées sur le site internet Lego. Ils n’ont qu’à créer avec les briques un modèle qui n’existe pas, le prendre en photo, le publier puis atteindre les 10 000 votes. Une fois que la marque a décidé de la faisabilité du projet, il peut alors être fabriqué et commercialisé dans le monde entier. Et pour satisfaire ses premiers clients, l’entreprise associe les enfants à tout le processus de création en les faisant venir dans ses locaux, les faisant interagir avec les produits pour obtenir un vrai retour.

Mais Lego bénéfice aussi des bienfaits et avantages de certains événements de bénévoles ou plutôt de fans surnommés les AFOLS (Adult Fan Of Lego). Ils permettent de renforcer l’image de la marque plutôt que de faire des grandes campagnes. Par exemple les salons de la brique en France, dans lesquels des exposants viennent faire découvrir leurs créations ou leurs collections. On peut y voir de nombreuses constructions et des reproductions de villes, de parcs d’attraction, des salles de concerts. Grâce à ce genre de salons, la marque ne débourse pas un centime en marketing, elle fournit juste quelques boîtes de jeux pour les organisateurs ou cadeaux lors des tombolas.

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Les licences et partenariats témoignent de la vitalité marketing

Lego a su s’appuyer sur des licences bien choisies pour rebondir en nouant des partenariats avec Disney ou Warner. Les licences négociées en exclusivité avec ces géants américains lui permettent d’exploiter les dessins animés ou films pour en faire des univers à construire, comme ce fut le cas avec La reine des neiges, les Simpsons™, Batman, etc. Le montant de vente de la licence Star Wars représente en moyenne 1/3 des ventes de l’entreprise Danoise. En août 2021, c’est avec Lamborghini que Lego créé l’événement : un an après la sortie de la LEGO Technic Lamborghini à l’échelle 1:8, le groupe danois présente un modèle en taille réelle c’est-à-dire de 4,9 mètres de long pour plus de deux mètres de large ayant nécessité 400 000 pièces.

La marque n’échappe pas au digital, pour poursuivre son développement et séduire les enfants d’aujourd’hui

Une campagne de communication en 2019 « Rebuild the World » avec trois objectifs : dévoiler ses innovations, réaffirmer son leadership et séduire toujours plus d’enfants. C’est sur le terrain de la réalité augmentée que la marque a décidé de se lancer avec un nouveau produit phare dont des décors et des éléments sont interactifs : une nouvelle manière de jouer en créant toujours plus de storytelling. C’est tout l’écosystème de Lego qui est connecté à travers également la multiplication des contenus, avec des films rapportant plus de 468 millions d’euros et des séries sur Youtube.

C’est avec une nouvelle plateforme de marque que ce leader, devant Mattel et Hasbro, mais en recul par rapport à 2018, se fait remarquer au travers d’une campagne qui met en avant une valeur forte : la créativité ! 93% des parents considèrent que cette brique aide leurs enfants à développer leur créativité. A l’horizon 2032, ce sont plus de 300 millions d’enfants qui sont visés par ce géant : de quoi alimenter encore beaucoup de scènes de Noël !

Plus récemment Lego a lancé une nouvelle gamme destinée au fan de Mario. Grace à la figurine Mario connectée vous ne faites pas qu’assembler des briques. Avec l’application mobile vous construisez en toute simplicité votre parcours Mario Bros. La figurine Mario doté d’un écran et d’enceintes rentre alors en jeu. Vous vous déplacez en moins de 60 secondes, d’obstacles en obstacles, en collectant objets et écoutant les mythiques musiques du jeu de 1980.

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La brique se met au vert, une fabrication plus respectueuse de l’environnement

Le saviez-vous ? Au départ, le fondateur de Lego a opté pour des briques en bois avant de se tourner vers le plastique en 1949. 70 ans plus tard, face aux problèmes engendrés par le plastique et pour répondre aux impératifs éco-responsables, la marque a donc développé un jouet à base de plastique PET provenant de bouteilles jetables. Après avoir passé tous les tests, la brique verte pourra alors être commercialisée.

Lego vise alors deux objectifs à travers le lancement d’une telle fabrication en faveur de l’environnement : des parents rassurés et une planète plus verte. Ce sont 130 millions d’euros qui sont investis dans la recherche de ce fameux plastique BIO et 140 ingénieurs. Les actions « green » du fabricant ne se limitent pas uniquement à des jouets plus durables. Elles s’étendent aussi aux emballages où 75% de cartons recyclés sont utilisés pour des boîtes. En 2025, les consommateurs pourront aussi trouver des films biodégradables au lieu de pochettes en plastique.

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Cet article a été mise à jour le 10 août 2021
Crédit photos : ©2021 The LEGO Group

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