En ces temps tourmentés, la tradition sert bien souvent de refuge, tout en pouvant prendre un nouveau sens. Alors nous vous proposons celle qui a été instituée depuis 4 ans chez Ciliabule : vous dévoiler les tendances marketing qui devrait, selon nous, irriguer l’année 2024.
L’exercice se base à la fois sur notre connaissance des secteurs d’activité étant donné la diversité des clients que nous accompagnons qui nous incite à nous pencher sur de multiples marchés, sur notre curiosité et notre instinct de marketeurs, et sur quelques prises de risques, car notre prisme est forcément subjectif.
Alors à vos réseaux : découvrez les tendances marketing actuelles et dites-nous ce que vous pensez : pertinente ? Étonnante ? Révélatrice ? Obsolète ? Déconnectée ? Pure marketing ? Anecdotique ? Sismique ? Amusante ?
Précision : les visuels utilisés dans cet article spécial tendances marketing sont générés par l’IA… Mais nous nous engageons à enlever tout visuel qui contreviendrait au principe de la propriété intellectuelle et des droits d’auteur et de citer celle ou celui qui l’a créé, si cela devait arriver.
Nous sommes ravis de vous accompagner et vous inspirer ainsi pour l’année 2024.
Tendance 1 : Tourisme, le marché des « dupes » !
Très employé dans la mode ou la cosmétique, le « dupe » est la version plus cheap d’un produit/modèle d’une marque luxueuse, une « contrefaçon » en quelque sorte. La tendance s’empare du tourisme en revêtant une autre signification : les destinations « dupes » sont tout simplement des alternatives moins onéreuses, plus abordables, moins fréquentées et plus écoresponsables que la destination originale tout en restant propices au dépaysement. Face à l’inflation, à la prise de conscience écologique, à la recherche d’authenticité, les « dupes destinations » permettent de vivre un séjour qui répond à de nombreuses attentes tout en limitant le budget et le temps de trajet, notamment en avion.
En 2024, les voyageurs préfèreront Taipei à Séoul, Palerme à Lisbonne, Paros à Santorin, Perth à Sydney, Curuçao à Saint-Martin ou encore Liverpool à Londres.
Tendance 2 : Tous en microcars ?
Citroën Ami, Renault Mobilize Duo, Ligier Myli, Microlino… Voilà la réponse des constructeurs aux nouveaux besoins de mobilité des français, y compris des jeunes générations : les microcars, ces véhicules électriques avec ou sans permis, d’une vitesse maximale de 50 km/h et une autonomie comprise entre 75 et 200 kilomètres par recharge. En général, leur look souvent très branché, détonne, ce qui conquiert la cible des plus jeunes et des citadins. En un an, une dizaine de modèles ont été commercialisés, selon le cabinet Inovev. Car leur utilité est toute trouvée si on considère que 60% des déplacements de moins de 5 km sont effectués en voiture, selon une étude de l’Insee de 2021, des trajets majoritairement effectués par un seul passager pour se rendre au bureau. Est-ce la fin de la course à l’obésité dans le secteur qui constituait une aberration si l’on tient compte du fait que le levier du poids est la clé pour décarboner le secteur ? En 30 ans, la masse des voitures a augmenté de 30% en moyenne*, une prise de poids qui a quasiment annulé l’intégralité des progrès technologiques ayant permis au moteur de consommer moins.
En ville, les micro-cars, elles, représentent une alternative croissante aux véhicules classiques et pourraient bénéficier des politiques actuelles de réduction de la place de la voiture dans les centres-villes. Sans oublier qu’à terme, l’évolution de la réglementation pourrait bien réserver l’accès des cœurs de villes aux véhicules électriques.
* Etude de Carbone 4
Tendance 3 : Vers un marketing d’influence éthique
La croissance hyper rapide et la jeunesse du secteur du marketing d’influence ont entraîné différentes problématiques juridiques et éthiques : placements de produits non déclarés, promotion de produits de mauvaise qualité voire interdits, escroqueries… De nombreux influenceurs ont été épinglés par la justice en 2023, en particulier depuis l’adoption d’une nouvelle loi pensée pour mieux encadrer ce secteur.
De nouvelles initiatives se mettent donc en place pour mettre le holà à ces pratiques : l’idée est que les créateurs de contenus soient conscients de leur impact, au niveau idéologique comme environnemental, même s’il va être difficile de changer un marché qui pèse plus de 14 milliards de dollars par an. Même le rappeur Booba a annoncé le lancement de sa propre agence d’influenceurs « éthiques ».
La prise de conscience qui devrait se renforcer en 2024 est la suivante : afin que le monde de l’influence demeure un véritable levier marketing pour les marques et les entreprises, un influenceur se devra de plus en plus d’être transparent envers sa communauté et son audience, en étant clair sur les partenariats négociés et rémunérés. Avec en prime, une prise en compte de l’impact écologique de son influence !
Tendance 4 : les restaurants à l’heure du goûter
De plus en plus de restaurants ouvrent avec l’idée d’assurer un service du matin au soir, y compris au moment du goûter. En effet, le goûter n’est plus réservé aux enfants à la sortie de l’école, il s’invite désormais à la table des restos où les différents services se succèdent. Une opportunité à saisir lorsque l’on sait que 66 % des adultes s’adonnent au plaisir régressif du goûter, selon une enquête du Credoc. Cela correspond en outre totalement bien à ce mouvement de déstructuration des prises alimentaires et à la multiplication des occasions de consommation, qui se sont notamment amplifiées depuis la démocratisation du télétravail. Et cela obéit, dans un secteur qui a souffert, à des impératifs business : pour des questions de rentabilité, d’expérience client, de diversification de l’offre, de différenciation, etc.
À l’heure où de nouveaux relais de croissance deviennent nécessaires face à l’inflation et à l’érosion des marges notamment, la tranche 15-17 heures, après le déjeuner et avant l’apéritif, alors que les locaux sont chauffés, équipés et disponibles, est une opportunité que de plus en plus de restaurants devraient saisir pour séduire les adultes, organiser des goûters d’affaires (une tendance qui arrive de l’étranger) ou pour accueillir les enfants, leurs clients de demain !
Tendance 5 : La « Talent Economy » ou quand le free-lancing devient un mode de recrutement à part entière dans les entreprises
Le free-lancing est actuellement en pleine essor, et va de plus en plus transformer les modes de travail dans les entreprises. Après la « Gig Economy » au début des années 2010, notamment favorisée en France par la création du régime d’auto-entrepreneur, voici la « talent économy » c’est-à-dire le free-lancing de haut-niveau, des professionnels hautement qualifiés autant valorisés que les employés en CDI et qui ont délibérément choisi cette carrière. Les raisons : accès simplifié à ce statut, acceptation sociale en hausse, liberté de sélectionner leurs missions, meilleur équilibre entre leurs vies professionnelle et personnelle. 90% de ces profils ont plus de dix années d’expérience professionnelle à leur actif et facturent leurs interventions sur la base du temps passé.
Face aux difficultés de recrutement et notamment de compétences rares, voilà une opportunité à saisir pour les entreprises : elle leur permet également de gagner en agilité, de bénéficier de l’expertise des indépendants pour des projets clés, de leur connaissance du terrain, de leur capacité d’intégration pour in fine gagner en compétitivité sur le long terme.
La condition pour que cela fonctionne est de bien structurer l’approche et la collaboration entre free-lance et entreprise. Différents modèles existent, allant du « Prescriber centric » où les managers recrutent directement les free-lances, au « Shared service center », dans lequel la gestion des free-lances est complètement intégrée. Un travail de fond est à amorcer pour que les organisations apprennent à attirer, manager et fidéliser ces profils, si elles veulent rester compétitives…
Tendance 6 : le luxe se la joue discret !
Le « Quiet Luxury » ou luxe discret est une tendance lifestyle qui envahit le secteur de la mode et de la déco. Le concept ? Des pièces de qualité, de beaux matériaux, un certain minimalisme, des coupes impeccables et des détails subtils, pour une allure à la fois chic et effortless… mais à un certain prix ! Comme si une certaine opulence ostentatoire (logos voyants, couleurs flashy, pièces marquantes dont le prix se voient) n’était plus à l’ordre du jour. C’est une mode et un style de vie plus élitistes et codés, pour ceux de plus en plus nombreux qui privilégient des marques valorisant la qualité et le confort, mais ne souhaitent pas afficher ostensiblement leur statut social. C’est un luxe que l’on trouvera dans certaines séries télévisées et sur les réseaux sociaux des générations Y et Z (qui représenteront d’ici 2025 environ 70% du marché du luxe), boomers et X qui ont déjà mis au placard certains bagages siglés.
Ce mouvement se manifeste également dans d’autres secteurs du luxe tels que l’automobile qui se doit d’être électrique, et dans l’hôtellerie où les jeunes consommateurs recherchent des expériences de luxe plus authentiques, intimistes, durables et personnalisées.
Tendance 7 : Le paiement se paie des nouveautés
Paiement mobile, cryptogramme dynamique, carte biométrique, paiement fractionné, cela bouge du côté des moyens de paiement et ce n’est que le début !
Côté paiement sans contact par carte, ce mode de paiement a bondi de 41 % des achats par carte en 2019 à 62 % en 2022, il a notamment été boosté par la crise sanitaire. Si la carte bancaire est le moyen de paiement privilégié par les consommateurs, le paiement par mobile fait quant à lui de plus en plus d’adeptes que ce soit via Apple Pay, Google Pay ou encore Paylib. Un récent rapport du groupe BPCE révèle en effet que le montant des dépenses effectuées par ce biais a augmenté de 163 % en 2022 et la tendance est la même sur 2023. La vague est donc lancée…Citons aussi les cartes bancaires à cryptogrammes dynamiques pour limiter les fraudes bancaires, ces cartes où le cryptogramme situé à l’arrière change de manière régulière, plusieurs fois par jour.
Les adeptes du sans contact apprécieront également une autre technologie en matière de paiement sans contact : la carte biométrique. Elle permet à l’utilisateur de payer par carte bancaire sans contact, grâce à son empreinte digitale, un nouveau mode d’authentification popularisé par les smartphones. Enfin, depuis mars 2023, la fonctionnalité Pin online exclusivement en test avec les cartes fonctionnant sur le réseau CB, Visa et Mastercard à bord des 9 000 taxis parisiens G7 en France semble amorcer une nouvelle révolution dans le paiement sans contact. Elle permet de payer sans contact au-delà de 50€ sans insérer sa carte bancaire, juste en composant son code secret.
Terminons par le BNPL («Buy Now Pay Later » = « Achetez tout de suite, payez plus tard »), c’est-à-dire le paiement fractionné qui explose : à noter que ce n’est pas l’enseigne qui offre cette facilité mais des organismes de crédit ou des sociétés spécialisées qui deviennent les créanciers des clients de l’enseigne (elles facturent ce service aux commerçants qui ne répercutent généralement pas ce montant au client pour mieux les attirer).
Ce qui caractérise la tendance c’est la diversité des moyens désormais disponibles et les innovations permanentes. Cela devrait encore largement s’accélérer en 2024 car fintechs et banques traditionnelles se livrent une guerre sans merci pour s’emparer de cette manne juteuse de flux financiers…
Tendance 8 : Retail media, la troisième vague du digital
Le retail media est une stratégie suivie par les entreprises de retail qui utilisent leur propre espace de vente pour diffuser de la publicité et des contenus promotionnels à leurs clients en ciblant le message, et ce grâce aux milliards de datas qu’elles brassent. Cela peut inclure des écrans dans les magasins, des campagnes publicitaires sur les sites web des magasins, des campagnes de courriers électroniques ciblées et des campagnes de réseaux sociaux : c’est donc une approche à la fois onsite, offsite et instore.
Après la première vague du « search media » avec les moteurs de recherche, une seconde représentée par le social media portée par les réseaux sociaux, voici donc le commerce media ou retail media dont Amazon a été précurseur. Avantages ? Toucher des audiences plus ciblées et plus qualifiées, avoir un meilleur retour sur investissement, ainsi qu’une transparence accrue pour l’annonceur. En effet, le retail media permet de mieux faire le lien entre une publicité, une mise en avant ou un placement de produit et les ventes réalisées, notamment en ligne. Un catalyseur extrêmement incitatif joue un grand rôle dans ce développement fulgurant : en 2024, Google interdira l’utilisation des cookies tiers sur son moteur de recherche Chrome, alors que les contraintes RGPD ont déjà conduit à une baisse de plus de 30 % de la collecte de données. Les annonceurs ont donc tout intérêt à communiquer en s’appuyant sur des sites qui possèdent leurs propres données, les fameuses first party datas. Preuve de l’attractivité du marché : Carrefour et Publicis ont annoncé la création d’Unlimitail, entreprise amenée à devenir un géant du retail media en Europe pour profiter du segment de marché qui croît le plus vite dans la publicité. Au total, 65 % des distributeurs tricolores possèdent au moins une technologie pour proposer du retail media (d’après l’association IAB France), ce qui positionne la France au rang des meilleurs élèves européens, juste après le Royaume-Uni.
Les marques ont d’ailleurs tout à gagner à l’intégrer dans leur stratégie omnicanale, car cette data offre une vision plus globale et holistique, reliant les achats à l’ensemble du parcours numérique et client. Et les chiffres prouvent qu’elles l’ont déjà bien compris…
Tendance 9 : Réseaux sociaux – la révolution copernicienne, du tout gratuit au tout payant
Les abonnements déferlent sur les réseaux sociaux qui ont fait du gratuit la clé de leur succès pendant de très nombreuses années. Facebook propose une option payante, tout comme Instagram, pour que l’abonné ne soit plus exposé aux contenus publicitaires. Et X a franchi le cap, avec peu de succès d’ailleurs, il y a quelques mois.
Comment expliquer cette tendance encore inimaginable il y a quelques temps ? Tout d’abord, pour équilibrer les sources de revenus en ne dépendant plus que de la publicité dont la manne peut s’avérer instable, comme le prouve ce qui s’est passé avec X suite au rachat par Elon Musk. Ensuite, les mastodontes du secteur expliquent vouloir améliorer l’expérience utilisateur, à l’instar de la stratégie mise en place par Youtube depuis plusieurs années via son abonnement premium sans publicité, de TikTok qui facture un peu moins de 5 euros par mois le masquage des réclames ou de Snapchat dont l’offre payante permet de personnaliser son application et d’accéder à un suivi plus poussé de ses publications.
Mais l’enjeu est également réglementaire car il s’agit aussi de se conformer aux exigences européennes. « La possibilité pour les gens d’acheter un abonnement sans publicité équilibre les exigences des régulateurs européens tout en donnant le choix aux utilisateurs », estime Meta.
Ce changement de paradigme, où l’abonné n’est plus le « produit » comme dans le cas du tout gratuit mais un client, va-t-il aller dans le sens de l’intérêt des utilisateurs en leur proposant des fonctionnalités plus adaptées, notamment sociales, en lieu et place de mécaniques addictives qui prévalaient jusque là ? Il faudra être vigilant…
Tendance 10 : Les offres « Adults Only » entrent dans l’âge adulte
Très populaire à l’étranger et existant depuis les années 70, le concept d’établissements exclusivement ou partiellement réservés aux adultes s’étend en France, tandis que des restaurants refusent l’entrée aux bambins en Belgique ou aux USA (ce qui est interdit en France car constituant une forme de discrimination). Même les compagnies aériennes s’y mettent : une compagnie turque mais aussi Malaysia Airlines ou AirAsia proposant des vols avec une zone « adult only », surfant sur le fait que 52% des usagers souhaiteraient pouvoir choisir des vols sans enfant selon une étude menée par Skyscanner.
En ce qui concerne l’hébergement, cette nouvelle tendance assez clivante que certains qualifient d’argument marketing, crée un nouveau créneau. Car elle ne concerne pas uniquement les purs « allergiques » aux enfants, mais également les jeunes couples qui recherchent plus d’intimité, les séniors souhaitant s’émanciper de leurs contraintes familiales, les groupes d’amis en quête d’une ambiance adaptée à leur rythme de vie.
Cette tendance est en outre facile à mettre en œuvre car il n’y a besoin de faire aucun changement dans un hôtel, un restaurant et un avion pour le rendre »sans-enfant-compatible ». Et cela peut rapporter beaucoup car les prix sont majorés. Voilà d’autres raisons économiques qui pourraient également porter la tendance…
Tendance 11 : Du boycott au buycott
On connaissait le boycott. Voici que pointe un regain d’intérêt pour le » buycott « , un mouvement qui existe depuis plusieurs années mais qui se structure et se rend plus visible. Qu’est-ce que le buycott ? C’est tout simplement l’acte de soutenir une entreprise par l’achat de ses produits et/ou la promotion de ses activités, en raison de son adhésion à ses valeurs. Comme en témoigne une nouvelle application américaine, innovante et ludique, qui guide les consommateurs dans leurs décisions d’achats en fonction de leurs principes. Pour cela, elle donne des informations sur les entreprises qui fabriquent les produits et indique si elles sont en dissonance par rapport aux valeurs du client qui a ouvert son compte sur l’application.
Après, charge au client d’exercer son libre arbitre et de faire ses propres choix. Comme le précise Marc Blanchard, directeur général de Max Havelaar France : « C’est une tendance lourde et une démarche positive : les clients veulent avoir les informations tout de suite, en temps réel. Il faut prendre en compte ce changement »
Encore un signe de la croissance de la consommation engagée, même si l’inflation galopante a rebattu quelques cartes. Mais de précédentes crises ont mis en évidence que les consommateurs recherchaient du sens lors des périodes mouvementées. En faisant intervenir ces critères dans leurs achats, ils pensent contribuer à être utiles et expriment leurs craintes quant aux périls qui menacent la société contemporaine. Jusqu’à un certain point peut-être…
Tendance 12 : Quand la beauté devient bien-être, avec le NeuroGlow
Le prochain chapitre de l’univers de la beauté s’appelle le « NeuroGlow ». Qu’est-ce qui se cache derrière cette nième terminologie ? Une approche plus globale du bien-être, mettant l’accent sur l’équilibre entre l’esprit et le corps à travers des produits de beauté qui prennent soin de la peau des clients oui, mais aussi de leur santé mentale et émotionnelle. Concrètement, les marques vont utiliser des technologies avec des analyses de données complètes, des tests ADN et des algorithmes personnalisés pour innover et créer des produits et des régimes de beauté personnalisés, adaptés aux besoins mentaux et physiques individuels. Ainsi, de nouvelles pratiques telles que la psychodermatologie qui explore la relation entre psychisme et maladies dermatologiques, ou la neurocosmétique centrée sur la connexion entre l’esprit et la peau, verront leur impact croître et ce dans le monde entier.
Produits de soin promettant la sérénité car enrichis en chanvre et en CBD, utilisation d’ingrédients qui boostent les fonctions neuronales pour améliorer l’homogénéité cutanée, libération de molécules « feel-good » et anti-âge, etc. Les innovations ne vont pas manquer pour que la beauté joue un nouveau rôle dans la quête (voire l’injonction ?) quasi universelle de bien-être…
Tendance 13 : Désintox numérique, tendance ou intox ?
Savez-vous que la désintoxication numérique et la réduction des dépenses font partie des principales résolutions des consommateurs pour 2024 ? Car étonnamment (pour certains), 10% de la génération Z donnent la priorité à sa santé mentale ! Il faut noter que selon un sondage Vertigo Research révélé en décembre 2022, 60 % des Français passent le plus clair de leur temps libre face à des écrans (télévision, consoles, tablettes & co). Ne doutons pas que cette tendance détox donne lieu à de nombreuses idées de nouveau business, plus ou moins sérieux… coach numérique, application, voyage détox, etc. Mais l’idée n’est-elle pas simplement de se poser les bonnes questions, c’est-à-dire de gérer les excès et d’utiliser les outils numériques pour ce qu’ils apportent concrètement ? Se faciliter la vie, s’informer, tisser des liens, ou valoriser son image par exemple.
Préoccupation connexe de la profusion numérique, la confidentialité… 83 % des consommateurs souhaitent davantage de contrôle sur leurs informations personnelles selon PwC. Les spécialistes du marketing devront donc inscrire comme priorité la collecte transparente de données, leur traitement sécurisé et le consentement explicite.
Tendance 14 : Comment le bureau peut-il redevenir le symbole du collectif ?
Télétravail, crise sanitaire ayant vu les bureaux se désertifier, semaine de 4 jours, exigence collaborative de la génération Z, recrutements complexes de certains profils … Les contours de l’expérience de vie au travail vont évoluer en profondeur sous la pression de tous ces phénomènes qui transforment le fonctionnement des entreprises. Même si la martingale n’est pas encore bien définie, des tendances se dessinent. Tout d’abord, cap sur la flexibilité de l’espace qui doit suivre celle du travail, avec comme difficulté de gérer des flux variables dans un espace invariable : mobilier flexible et modulaire et espaces polyvalents pour s’adapter à différents styles de travail, mais aussi nouvelle façon de gérer les équipes qui implique que le Directeur immobilier travaille de concert avec la RH.
Autre défi : redevenir un symbole d’attractivité et de rétention des talents, par des aménagements étudiés. Outre le côté anecdotique des équipements ludiques, des zones sociales sont à créer pour encourager la collaboration et permettre une réflexion plus créative, ce que recherche la génération Z. Enfin, l’aménagement des bureaux se fera sous le sceau de la transformation écologique grâce à l’utilisation de matériaux durables, innovants et l’intégration d’éléments organiques comme les jeux d’eau, la lumière naturelle et la verdure. Objectif : créer une atmosphère biophilique (qui connecte l’Homme et la nature) dans le but de favoriser concentration et créativité.
Nous n’oublions pas l’IA générative (mais nous pourrions en parler dans presque tous les sujets tellement cette révolution irrigue chaque brique de l’écosystème économique) qui aura, elle aussi, un impact fort dans la redéfinition des tâches, et donc des lieux de travail.
Tendance 15 : la seconde main envahit les magasins
Nous avions évoqué le boom de la seconde main en 2020, une tendance principalement portée par des sites spécialisés que tout le monde connaît. Pour ne pas laisser s’échapper cette manne financière, les marques et enseignes multimarques elles-mêmes organisent leur propre circuit et offrent des services de seconde main, y compris en magasin physique : c’est le cas de Petit Bateau, Eram, Kiabi ou Ba&sh pour la mode, King Jouet ou Oxybul pour les jouets, Citadium, Décathlon ou Sport 2000. Objectif : renforcer la fidélisation de leurs clients, participer activement à l’économie circulaire, augmenter l’activité en point de vente notamment. Et cela fonctionne d’autant mieux en période d’inflation… Les mastodontes de la grande distribution s’y mettent aussi comme en témoignent les « corners seconde main » dans lesquels sont disposés des pièces à bas coût chez Auchan ou l’offre de Carrefour qui propose la vente de vêtements de seconde main dans une trentaine de magasins sur le territoire. Cela concerne d’ailleurs aussi les objets puisque Leclerc, Système U et Carrefour permettent de déposer du petit électroménager, des smartphones, des jeux vidéo ou des bijoux, contre des bons d’achat. Ces objets sont ensuite vendus à bas coût, le prix d’achat étant généralement déterminé par des banques de données. Quant aux meubles d’occasion, même s’ils sont plébiscités par les consommateurs, aucune enseigne ne semble vouloir investir ce marché et affronter le Bon Coin, à l’exception d’Ikea.
Pour aider les commerçants, y compris les indépendants, à mettre en place une offre de seconde main, de nouvelles solutions technologiques voient le jour. Car il faut pouvoir gérer la cohabitation entre l’offre d’occasion et de neuf, savoir racheter au juste prix, organiser la collecte, générer des bons d’achats, etc. L’écosystème de la seconde main se met donc en place afin que chaque acteur puisse y participer, et profiter d’une partie des centaines de milliards de dollars de ce marché, qui devrait en outre tripler d’ici 2025…
Tendance 16 : les JO, champions du marketing
C’est un terrain de jeu rêvé pour les marketeurs qui va marquer l’année 2024 : 16 millions de touristes attendus, 3,6 milliards de téléspectateurs quotidiens à travers le monde, plus de 6 000 heures de direct, etc. Et certaines marques vont largement avoir l’occasion de sortir leur épingle du jeu en étant partenaires officiels, à différents niveaux (partenaires mondiaux, premium, officiels et supporteurs officiels) : Sanofi pour les volontaires, Accor pour l’hébergement, FDJ pour encourager la pratique sportive féminine, Orange pour avoir des sites connectés, Carrefour sur la partie alimentaire et Danone sur les produits frais et végétaux, mais aussi BPCE, LVMH, Carrefour, EDF, ou les partenaires mondiaux du CIO que sont Airbnb, Coca-Cola, Intel, Samsung, Panasonic, Atos et Toyota. Au total, environ 40 partenaires ont choisi de s’associer aux JO 2024.
Bien évidemment, elles ont beaucoup à gagner, que ce soit booster leur visibilité à l’échelle mondiale, dorer leur image, afficher un joli storytelling avec le sport, affirmer des valeurs comme la parité, la détermination, le courage, la transition alimentaire et écologique car cette édition se veut exemplaire d’un point de vue RSE… Alors place à la course entre campagnes publicitaires télévisées et en ligne sur les sites de replay, marketing d’influence, marketing expérientiel en créant des installations temporaires pour offrir une expérience immersive, création de contenus, social-media, lancement de nouveaux produits, concours, street-marketing, et tant d’autres leviers.
Mais attention : seuls les partenaires et supporters officiels de Paris 2024 bénéficient du droit exclusif d’utiliser les propriétés olympiques, comme les anneaux, l’emblème des Jeux, l’hymne, le nom de la ville organisatrice et son millésime. Ce qui signifie que les marques qui veulent se lancer dans des stratégies de « marketing d’embuscade » (aussi connu sous l’anglicisme « ambush marketing »), c’est-à-dire s’associer à l’évènement sans avoir payé, tomberont sous le coup de la loi.
Tendance 17 : industrie – de la cyber-sécurité à la cyber-résilience
Le coût des cyber-attaques pour l’industrie devrait atteindre plus de 9 300 milliards d’euros d’ici à la fin de 2024. Elles peuvent causer d’importants dommages financiers, perturbations opérationnelles et préjudices à la réputation. Face à cette menace croissante, les solutions technologiques conçues pour renforcer les défenses deviennent clés pour chaque organisation. Mais aujourd’hui, on franchit une étape en allant vers la cyber-résilience. Quesako ? Un concept qui décrit la capacité à continuer à produire les résultats escomptés malgré des cyber-événements compromettants. Elle englobe les mesures qui peuvent être prises pour récupérer et assurer la continuité lorsque les défenses sont violées ou en raison de circonstances indépendantes de sa volonté. On passe donc d’une logique de cyber-sécurité qui consiste à réduire les risques d’intrusion, d’attaques ou les effets de catastrophes diverses dans le cadre de l’utilisation des moyens IT, à une logique plus active qui consiste à se préparer et s’adapter à des conditions en perpétuelle évolution ainsi qu’à récupérer rapidement ses capacités suite à des attaques délibérées, des accidents, des catastrophes naturelles, etc. Cette nouvelle approche implique donc à la fois les individus, les processus et la technologie.
Preuve de cette prise de conscience, l’entrée en vigueur du règlement européen appelé Cyber Resilience Act qui souhaite veiller au développement de produits numériques moins vulnérables et que la sécurité soit considérée comme une priorité par les fabricants et éditeurs à chaque étape du cycle de vie d’un produit, qu’il soit professionnel ou grand public.
Tendance 18 : quel renouveau pour le bio
Après des années de croissance à deux chiffres, le marché du bio en France a dévissé depuis 2021 : selon NielsenIQ, les ventes en volumes de bio ont reculé de -7,4% en grande distribution en 2022, avec une estimation 2023 de – 5,3%. Les causes de ce désamour des français pour le bio ? L’inflation bien sûr, mais aussi la surexposition de l’offre, la multiplication des labels qui crée de la confusion chez les consommateurs, l’émergence de nouvelles alternatives sous la forme de produits comportant d’autres allégations comme « plein air » ou « sans résidus de pesticides » perçus comme plus accessibles et étiquetés moins chers que le bio. Les conséquences chez les acteurs de la distribution sont d’autant plus importantes que le bio représentait un des deux principaux relais de croissance de ces dernières années. A noter que les prévisions dans le secteur de la cosmétique bio sont, a contrario, très encourageantes : +4% pour 2023 et +7% en 2024.
Dans ce contexte, 2024 pourrait s’avérer comme une année charnière pour toute la filière, les différents acteurs revoient donc leur copie : rationalisation des gammes, recherche de nouveaux relais de croissance pour la distribution (comme les produits frais, locaux et les circuits courts), retrait des concepts spécialisés, fermeture de points de vente, nouveaux moyens pour renouer avec la confiance des consommateurs, etc. Les données quant à la date et l’ampleur de la reprise fluctuent, mais quoi qu’il en soit, les ventes de produits bio ne devraient pas retrouver les niveaux de croissance de la décennie écoulée.
À l’heure des pronostics sur les tendances consommation de 2024, celle concernant la prise en compte du bien-être animal est retenue en priorité par l’Institut Nielsen. Il met en avant la forte progression des volumes d’œufs et de volaille plein-air et anticipe une poursuite de la demande. Même si, initialement prévue pour l’automne 2023, la révision de la réglementation européenne sur le bien-être animal ne sera pas débattue à Bruxelles avant les prochaines élections européennes du printemps 2024, malgré la forte pression sociétale…
Tendance 19 : la finance à de l’impact
Le terme « investissement à impact » (impact investing) a émergé aux USA en 2007 et a été défini par le Global Impact Investing Network comme un investissement ayant un impact social et environnemental mesurable, tout en assurant un rendement financier. Les fonds à impact ne se limitent donc pas aux pratiques ESG (les critères liés à l’environnement, au social et à la gouvernance) des entreprises, mais visent un objectif précis, par exemple limiter le réchauffement climatique, réduire les inégalités sociales, donner accès à l’éducation au plus grand nombre, préserver la biodiversité, etc. Ils répondent souvent à un ou plusieurs des objectifs de développement durable des Nations Unies (ODD) et sont intéressants dans le sens où ils obligent non seulement à définir l’impact voulu, mais aussi le chemin pour y parvenir. Actuellement, les fonds à impact se concentrent encore beaucoup sur le private equity, c’est-à-dire les entreprises qui ne sont pas encore cotées en bourse. Mais à la vitesse à laquelle l’écosystème se développe, la finance dans son ensemble commence à lorgner du côté de l’investissement durable…Et ce qui n’intéressait autrefois que les investisseurs institutionnels, commence à sérieusement séduire les particuliers. Ils se rendent compte que prendre en compte le changement climatique, faire cesser les inégalités hommes/ femmes ou lutter contre les discriminations peut se conjuguer avec la nécessité d’investir. Et la crise sanitaire a joué un rôle en mettant en lumière certaines limites concernant les modes de fonctionnement des sociétés et des économies, ainsi que la manière dont il va falloir appréhender le monde d’aujourd’hui et de demain.
Même si le marché se structure, de nombreux questionnements se posent encore quant à la définition exacte, à la mesure de l’impact, etc. Et ce même si l’Union européenne s’est efforcée de proposer de nouvelles méthodologies de reporting, jugées pas assez engageantes. Quoi qu’il en soit, la trajectoire s’accélère, portée par une nouvelle génération d’investisseurs qui jugent vital de jouer un rôle face à la survenance des crises…
Tendance 20 : le marketing regarde dans le rétro
Folie Pokémon, Barbie en film, come-back du Combi Volkswagen en version électrique, Renault qui ressort la Twingo et recycle sa musique des années 80, les Lego pour adultes, le retour de la boisson Surge (Coca-Colas) des années 80, L’Orient-Express relancé par Accor 130 ans après ses débuts, etc. Le marketing n’en finit pas de se régénérer mais à travers son passé. Paradoxe ? Bien sûr que non, tant l’équation économique de ce que l’on appelle le « rétromarketing » est intéressante pour les marques. Les études prouvent que se remémorer ses souvenirs (à travers un jouet ou un objet que l’on a connu enfant, ou même à travers ses parents ou grands-parents) provoque du bien-être, laisse passer plus facilement le message de la marque ce qui incite à être plus actif et donc à acheter. Les marques provoquent ainsi un lien émotionnel avec leurs clients, ce qui en marketing est aujourd’hui considéré comme le Saint-Graal. Ces produits qui ressurgissent bien des années après, sont en général vendus plus chers. Ils permettent de passer du marché de l’enfant à celui de l’adulte, véhicule une image d’authenticité et de qualité qui fonctionne bien sur les consommateurs de moins de 30 ans et capitalise sur un actif, y compris mémoriel, déjà existant ce qui diminue les efforts marketing à faire : il est en effet plus simple de faire connaître un nouveau produit qui est en fait déjà connu. Et dans un monde complexe, où le présent pose question et le futur semble bouché, le passé (fantasmé ou vécu) est un refuge des plus rassurants…
Mais ne nous y trompons pas : la clé est bel et bien d’exploiter la nostalgie tout en offrant quelque chose de nouveau. Au risque de paraître déconnecté des réalités actuelles voire dépassé, ce que les consommateurs ne pardonneraient pas…
Tendance 21 : vers un ciel sans nuages ? (d’émissions…)
Les technologies émergentes pour réduire les émissions de carbone dans le secteur aérien et le recours aux énergies fossiles existent sous la forme de biocarburants durables, d’avions à propulsion électrique et hybride, de solutions hydrogène, par exemple. Encore marginales, certaines tentatives ou initiatives qui vont avoir lieu en 2024 pourraient accélérer le mouvement : taxis volants, avions électriques à décollage et atterrissage verticaux (eVTOL) et autres types d’avions électriques, peuvent être une option à la fois dans les zones urbaines, vers les aéroports satellites, entre les pays et entre les îles. Par exemple, l’avionneur allemand Volocopter prévoit de fournir une flotte de VoloCity eVTOL électriques, des sortes de réseaux de taxis ariens électriques, à l’occasion des Jeux olympiques de Paris. En 2024 toujours, la première compagnie aérienne électrique d’Asie va lancer des avions électriques en Corée du Sud. Parallèlement, la société d’énergie verte Ecotricity envisage le lancement d’une compagnie aérienne alimentée par l’hydrogène vert au Royaume-Uni. Cela ne s’arrête pas là ! Aux États-Unis, Joby Aviation a l’intention de lancer des vols commerciaux eVTOL à partir de 2025 et a signé des accords de collaboration avec Delta Air Lines et la compagnie aérienne japonaise ANA, qui souhaite exploiter des vols e-taxi pendant l’Expo 2025 à Osaka.
Si ces technologies sont prometteuses et annonciatrices (espérons-le) d’un avenir où le transport aérien aura un effet « négligeable » sur les émissions au niveau mondial, le secteur doit encore relever plusieurs défis et contraintes réglementaires ou techniques, qui nécessiteront d’importants investissements lors des prochaines années…
Tendance 22 : consommation : le prix, le prix et encore le prix
Même si l’inflation paraît se stabiliser, ce qui ne signifie pas pour autant que les prix baissent, elle a sérieusement érodé le pouvoir d’achat des ménages, modifié le comportement des consommateurs et provoqué quelques changements dans le paysage des enseignes de distribution. Et 2024 s’annonce sur la même tendance. La perception de l’envolée des prix* est généralisée dans tous les secteurs, notamment dans l’alimentation (71% des interrogés), l’énergie (67%), les vacances (48%), les transports (48%), l’automobile (45%), les achats plaisir (38%), les loisirs (37%), etc. Et 65% des français privilégient aujourd’hui le prix au détriment de l’écologie (12%) dans leurs achats.
Conséquences :
- Un retour de la stratégie des prix bas nécessaire, parmi les fondamentaux du métier de distributeur.
- La grande forme des enseignes de « hard discount » avec Temu et Lidl qui arrivent pour la première fois dans le top 20 des sites e-commerce les plus consultés en France (rapport FEVAD).
- Plus globalement, forte progression des bazars et autres déstockeurs ou discounters qui permettent aux consommateurs d’accéder à une offre plus étoffée à prix cassé.
Mais derrière cette dynamique on trouve aussi fermetures de magasins et restructurations de réseaux comme stratégies défensives dues à l’ultra-concurrence qui détruit les performances financières, sur fond d’inflation des coûts d’approvisionnement.
Si la logique qui guide les consommateurs actuels et les incite à se diriger vers le low-cost à tout prix est tout à fait compréhensible étant donné le contexte économique et social, elle n’est pas sans risque ni pour la planète, ni pour les emplois (pensons à Shein dans la fast-fashion pour ne pas la citer…). Alors quel modèle les enseignes à petits prix vont-elles devoir/pouvoir imaginer pour, à la fois, recréer de la valeur et s’emparer des questions sociales et environnementales ?
* Source : Paris Retail Week
Tendance 23 : les vins « no/low » en force
Ce qui pouvait être considéré comme une hérésie il y a quelques temps est en train de devenir une tendance de fonds qui s’accélère : les vins « no/low », contraction de « no alcohol », « low alcohol » ont la faveur de plus en plus de consommateurs dans le monde, et surtout les plus jeunes (de 18 à 25 ans) selon IWSR. Et ce segment devrait constituer, dans un marché du vin classique atone, un véritable relais de croissance : 8% par an sur les marchés mondiaux selon l’ISWR dans les prochaines années. Les raisons de cette inclinaison ? Hygiène de vie, santé, grossesse, interdit religieux, etc. Si très tôt les brasseurs ont su se positionner, la demande de « vins » sans alcool (moins de 0,5 % d’alcool) ou faiblement alcoolisés (entre 0,5 % et 8,5 % d’alcool) commence à frémir et devrait rapidement progresser. Vin rouge, vin blanc, vin rosé, spiritueux, les spécialistes des vins désalcoolisés ont pris comme stratégie de proposer un choix identique à celui des vins classiques. Pour bien comprendre, le vin sans alcool doit notamment comporter moins de 2% d’alcool après désalcoolisation, sans sacrifier la qualité.
La tendance se déploie aussi aujourd’hui sur les tables des restaurants étoilés, de nouveaux concepts de bars sans alcool font leur apparition partout dans le monde et certains grands domaines se sont lancés dans le vin sans alcool, comme le château Angélus, premier grand cru classé en Saint-Emilion. Dernier facteur qui devrait appuyer la tendance : l’incitation des gouvernements…
Tendance 24 : le cloud devient vert
Le cloud computing traditionnel est critiqué pour sa consommation énergétique élevée et son impact environnemental. Il se doit d’hébergerdes milliards de données à travers le monde, requiert une quantité d’énergie pour s’alimenter ainsi que des besoins en matières premières générant des impacts environnementaux.
Selon une étude réalisée par Accenture, les entreprises migrant vers le cloud parviennent à réduire leur consommation d’énergie de 65 % et leurs émissions de carbone de 64 %. Mais quel cloud ? L’un des enjeux repose sur la localisation de ces serveurs, comme la Suède par qui utilise l’hydroélectricité. Les fournisseurs se doivent également de penser stratégiquement par rapport à l’implantation de leurs data centers : choisir une localisation à climat froid ou en sous-sol permet d’économiser en système de refroidissement. Les acteurs majeurs du cloud s’inscrivent dans une démarche d’alimentation en énergie renouvelable, suite notamment aux accords PPA « Power Purchase Agreements ». Faire appel à des serveurs partagés s’inscrit également dans une démarche vertueuse de bout en bout : moins de besoin en matières 1res, moins de composants nécessaires, pour moins de machines et moins de mises au rebut en fin de cycle. Enfin, il faut penser à la destruction écologique des données (il existe des techniques écologiques ou des services tiers de destruction des données) une fois que les dispositifs et supports de stockage atteignent leur fin de vie.
Amazon a l’intention d’alimenter son infrastructure et ses opérations mondiales avec 100 % d’énergie renouvelable d’ici 2025, tout comme Microsoft qui prévoit d’être neutre en carbone d’ici 2030 et espère supprimer tout le carbone créé par sa consommation d’énergie d’ici à 2050. Google a déclaré que sa plateforme de cloud computing utilise 100% d’énergie renouvelable depuis 2017. Mais la solution repose également d’une part sur une réflexion à mener par les grands acteurs du numérique quant à la création d’un nouveau modèle économique n’incitant pas à la surconsommation de ressources, et d’autre part sur la responsabilité des usagers du cloud qui doivent, eux aussi, challenger leurs décisions dans une optique plus durable…
Tendance 25 : l’IA, on y va !
L’utilisation de l’IA n’est pas nouvelle dans les entreprises. Mais ChatGPT a permis de la démocratiser en la faisant sortir de la seule compétence des services informatiques. Et si l’on considère qu’un » grand groupe multinational comme ceux du CAC 40 peut espérer gagner 100 millions de dollars par an en productivité grâce à l’intelligence artificielle générative » comme l’estime Sylvain Duranton, le patron de BCG X, le terme de révolution industrielle n’est pas usurpé et peu à peu les applications vont s’étendre, avec une accélération en 2024.
- L’IA offre l’opportunité d’améliorer la prise de décision stratégique, détecter des tendances, des schémas et des corrélations au sein des entreprises grâce à sa capacité à traiter de grandes quantités de données de manière efficace. Applications ? Identifier les opportunités de marché ou détecter les risques potentiels.
- En R&D et marketing produit, les entreprises peuvent examiner une grande variété d’ensembles de données, simultanément et en temps réel alors que feedbacks clients ou analyse de performance produits n’étaient auparavant collectés qu’après lancement. Applications : repérer rapidement les carences et les opportunités d’un marché, faire évoluer un produit/service, en lancer un nouveau en anticipant les besoins, en se basant sur les données les plus récentes et l’analyse à grande échelle des comportements des clients.
- En termes d’amélioration de la performance opérationnelle, l’IA permet une surveillance constante et une optimisation des processus pour plus de proactivité. Applications : identifier les engorgements futurs dans la chaîne de production, prédire l’évolution de la demande pour optimiser la gestion des stocks, par exemple.
- En ce qui concerne l’expérience client, l’IA offre des interactions personnalisées et constantes. Applications : chatbots pour répondre aux questions des clients à toute heure du jour et de la nuit, assistants virtuels, systèmes de recommandations basés sur l’IA pour proposer des produits ou services personnalisés.
- L’IA transforme la gestion des ressources humaines en automatisant certaines tâches. Applications : tri des CV pour repérer les candidats correspondant au profil du poste, identification des besoins en formation grâce à la détection de lacunes ou d’opportunités d’évolution de carrière, gestion de la performance facilitée, etc.
- Elle a un rôle à jouer dans la lutte contre les cybermenaces. Applications : détection de schémas anormaux, protection des données sensibles, prévention des menaces.
Les solutions optimisées par l’IA générative permettent donc non seulement d’exploiter le Big Data, mais aussi d’en tirer des insights actionnables, d’automatiser des processus complexes, d’utiliser plus efficacement les ressources, de mieux prévoir et anticiper les disruptions, tout ceci offrant aux entreprises moultes possibilités pour repenser leurs business models et leurs stratégies opérationnelles. Reste à voir comment elles vont bouleverser les organisations, un chantier prioritaire de 2024.
Les visuels des tendances marketing… Retour d’expérience
Nous avons testé plusieurs IA générative d’images : Dall-e 2 de Open AI, Firely d’Adobe, nightcafé studio, Canva. Nous ne vous apprendrons rien en disant que la rédaction du prompt pour obtenir le visuel souhaité est capitale ! Toutefois, au-delà de la rédaction, il reste toujours l’idée à trouver pour illustrer un propos. La valeur ajoutée de l’humain reste dans la créativité : décrire le visuel tel qu’il l’imagine pour obtenir une création adéquate. Certains des outils testés ne sont clairement pas à ce jour à la hauteur même avec la meilleure idée créative qu’il soit, et, le style photo, cartoon, etc. n’est pas toujours bien retranscrit.
Vous pouvez lire ou relire nos tendances marketing 2023 ou celles de 2022 !