Le calendrier de l’avent comme outil marketing

Tradition, surprise et marketing : le trio gagnant en fin d’année pour le calendrier de l’avent

Le calendrier de l’avent est depuis plusieurs années un outil marketing plébiscité par les marques et toujours plus perfectionné au fil des ans. Il prend diverses formes pour provoquer le coup de cœur par son design et a largement élargi sa vocation première : en effet depuis plusieurs années, les fameuses 24 cases ne s’ouvrent plus uniquement sur des chocolats mais sur des jouets, des produits d’épicerie fine, des bijoux, des plantes, des produits cosmétiques, des goodies, des sextoys, des bières ou des surprises pour animaux de compagnie… Entre autres… Même le luxe s’en empare avec des calendriers de l’avent à plusieurs centaines d’euros voire beaucoup plus comme en témoignait la version XXL à plus de 100 000 euros du célèbre joaillier Tiffany & Co pour 2021. Pour 2022, c’est Andy Warhol qui avait inspiré Tiffany pour créer une œuvre d’art confectionnée sur mesure. Elle dévoilait chaque jour une sélection de 24 cadeaux dont des diamants et des bijoux !

Un levier d’animation de contenu digital

Sous une forme digitale, il peut être au service aussi bien du marketing des marques proposant des produits, que pour le secteur du service et même du BtoB. Les entreprises s’en servent comme prétexte marketing pour animer leur mois de décembre, engager leur communauté, créer du trafic sur leurs réseaux sociaux, etc. Comme le fait Ciliabule depuis plusieurs années avec son calendrier des tendances marketing de l’année suivante dévoilé chaque jour sur les réseaux sociaux. Nous l’avons d’ailleurs également proposé à notre client Caupamat en 2023 pour mettre en scène chaque jour sur les réseaux ses solutions de sécurisation et de signalisation de sites.

Pour ce faire, il est impératif de définir l’objectif que vous poursuivez : générer des leads en offrant des contenus à télécharger ou des concours pour enrichir votre base de données, stimuler l’engagement sur les réseaux sociaux en publiant quotidiennement ce qui créé un nouveau rendez-vous avec ceux qui vous suivent (ou vont avoir envie de vous suivre), faire la promotion de vos produits/services pendant 24 jours, obtenir le feedback de ses clients si l’engagement est au rendez-vous en les interrogeant sur votre marque et la manière dont ils utilisent vos produits ou services, etc.

Les avantages : en plus de générer du trafic sur les réseaux en passant des messages qui servent votre stratégie social media ou marketing et de driver ce trafic qualifié sur votre site web ou en magasin pour Noël (pour les marques qui s’y prêtent), vous renforcez la proximité et la satisfaction client.
Attention : cet outil doit s’inscrire dans une stratégie digitale en fonction de vos objectifs, il faut penser à l’après afin que ceux qui vous suivent grâce à ce moyen continuent à trouver un intérêt à aller sur vos réseaux à la fin du calendrier et surtout il doit représenter votre positionnement et votre personnalité. Et tout ceci nécessite un peu de préparation !

Mais pourquoi un tel plébiscite de cet outil marketing par les marques ?

Évidemment, il permet d’entretenir une relation de proximité avec ses clients tout au long du mois et de les fidéliser en leur proposant une expérience différente d’achats. Certaines marques s’en servent également pour faire découvrir de nouveaux produits et faire tester de nouvelles références afin de favoriser ensuite l’achat des produits en format classique. Il lance les ventes de Noël grâce à sa dimension ludique que même les adultes apprécient.

À coup de stocks réduits, d’éditions limitées et de produits inédits les marques rusent pour vendre leur concept qui peut se révéler très rentable selon son contenu. En effet, c’est surtout l’emballage, le design, l’originalité et l’image de marque que l’on achète. Comme l’indique le fait que chez Ciliabule nous ayons craqué en 2023 pour celui de « Oh My cream » (le concept store de la beauté alternative) en collaboration avec Sarah Lavoine pour le packaging. Un calendrier de l’avent élaboré en collaboration sert ainsi 2 marques et permet à 2 cibles de clientèle de se réunir autour d’un désir commun…
Bref, certains de ces calendriers, souvent les plus prestigieux, sont en rupture plusieurs semaines avant le début du mois de décembre !

Quelles limites à ce qui est désormais un classique du marketing ?

Les calendriers de l’avent sont toujours autant attendus et leurs chiffres de ventes ne faiblissent pas, le modèle n’a pas encore atteint ses limites. D’autant que les marques en lancent des versions différentes pour correspondre à plusieurs niveaux de gamme, varier les plaisirs et les prix, notamment à travers des versions premium. Et qu’ils sont devenus un marronnier de la presse spécialisée, faisant même l’objet de sites dédiés qui classent les meilleurs calendriers de l’avent dès le mois d’octobre. Bref, la visibilité est telle que les marques ne paraissent pas prêtes de s’en passer… A moins que l’argument écoresponsable qui gagne tous les terrains et commence à sérieusement réorienter les stratégies marketing ne viennent jouer les trouble-fêtes… On a en effet vu plus vertueux en termes écologiques que ces calendriers en carton et plastique multipliant parfois les emballages (un emballage dans un autre emballage). Mais comme l’indiquent les tendances marketing 2024 des calendriers d’avent, les marques le prennent en compte avec parfois un peu de « greenwashing » mais ont en tout cas intégré la réflexion dans leur façon de penser cette offre de décembre.

Quant à se démarquer de la concurrence, ce n’est pas tant par le fait d’en proposer un ou pas que par le type de calendrier de l’avent que la différence se fait : en effet, le produit est dorénavant un must have d’une gamme plutôt qu’une idée originale pour se différencier.

« Avent…ion » marketing pour 2024

Qu’ont donc inventé les marques pour faire évoluer le calendrier de l’avent en 2024 ? D’après ce que l’on a étudié, les maîtres mots de cette année sont expériences immersives, personnalisation, engagements durables et encore et toujours collaborations. Des maisons de luxe comme Dior, Louis Vuitton, et Moët & Chandon proposent des calendriers élégants et réutilisables, fusionnant le raffinement avec une démarche écoresponsable. Les marques misent sur la personnalisation en permettant aux clients de choisir les produits et de les personnaliser, tout en intégrant des éléments interactifs comme des QR codes et des vidéos pour offrir un décompte multisensoriel. Dans le secteur de la beauté et du bien-être, Rituals et Yves Rocher mettent l’accent sur des rituels quotidiens de relaxation et des emballages rechargeables. L’Occitane par exemple met en avant une conception en conçus en carton recyclable, la possibilité de métamorphoser le calendrier en écrin de rangement tout au long de l’année et de réutiliser le fourreau pour créer des cartes de vœux personnalisées !

D’autres marques comme LEGO et Nintendo explorent le high-tech et le gaming en créant des calendriers interactifs pour petits et grands. Autre tendance après la premiumisation, le fait de proposer une gamme de calendrier de l’avent avec plus ou moins d’exclusivités et des tarifs étagés. Dans la mode et le design, Asos et Net-a-Porter créent des collaborations autour de produits beauté et accessoires, transformant ces calendriers en objets artistiques et décoratifs pour la saison. D’ailleurs de plus en plus de marque misent sur des éditions artistiques et limitées qui séduisent les amateurs d’esthétique et de design.

L’avis de Ciliabule sur le calendrier de l’avent

• Un excellent moyen de présenter une gamme de produits, de faire tester des nouveautés, de susciter l’envie de racheter des produits
• Une idée marketing désormais incontournable et déclinable dans de très nombreux secteurs y compris dans le service
• Un levier d’animation de contenu sur le digital
• Des possibilités créatives presque infinies :  les cases peuvent offrir des choses différentes, et il n’est pas obligatoire d’en mettre 24 !
• Un levier qui sert l’image et met en lumière la marque avant le moment stratégique des ventes de Noël
• Une offre à part entière qui se « premiumise » avec les calendriers des marques de luxe valant plusieurs centaines d’euros
• L’opportunité de faire collaborer des marques entre elles pour élargir leur audience
• Une certaine prime à l’originalité et à l’authenticité avec des calendriers qui prennent des formes de plus en plus créatives pour susciter le désir
• Des calendriers qui sortent de plus en plus tôt pour des précommandes, au risque de désabuser les consommateurs en ces temps de consommation plus raisonnée
• Un coût de fabrication produit élevé avec une prise de risque pour écouler ses stocks avant le début du mois de décembre

Cet article a été mis à jour le 19 Novembre 2024