Le marketing d’influence, c’est LE sujet du moment, amené par les nouvelles générations, les nouveaux usages et habitudes des consommateurs. Ce phénomène semble prendre une place grandissante dans les stratégies des entreprises, amenant une remise en question des outils utilisés. Pour mieux comprendre, retour sur la success-story de la marque de montres suédoise Daniel Wellington.
Comment une marque de montres a-t-elle pu atteindre un tel niveau de notoriété en quelques années sans passer par les médias traditionnels ?
L’origine de l’entreprise, créée en 2011 par Filip Tysander, viendrait de la rencontre entre le créateur et un homme anglais qui portait un bracelet en nylon tissé. C’est ce détail qui aurait retenu l’attention de l’entrepreneur et qui par la suite devint la marque de fabrique de Daniel Wellington : le bracelet NATO (en nylon tissé, créé pour la marine anglaise dans les années 60), interchangeable à volonté.
En terme de positionnement, la marque reprend les codes des entreprises de luxe, avec par exemple son site internet aux lignes épurées tout comme ses produits. Une image de marque luxueuse mais avec un prix en décalage : les modèles restent abordables avec des tarifs qui commencent à moins de 100€, s’expliquant par une fabrication localisée en Chine.
C’est par sa communication que Daniel Wellington s’est très nettement différencié en étant totalement absent des médias et des canaux de publicité traditionnels : aucune publicité dans la presse, aucun spot TV !
La stratégie choisie est de privilégier un seul canal : les réseaux sociaux, avec une présence massive, notamment sur Instagram. Alors que les autres marques utilisaient jusque lors les réseaux sociaux comme simple vitrine, l’entreprise suédoise a décidé de s’y plonger complètement, d’être active en interagissant avec les utilisateurs, fans ou futurs consommateurs.
Mettre en place deux stratégies marketing pour toucher la clientèle !
1) le recours massif à l’User Generated Content (le contenu produit par un utilisateur). Pour faire simple, 90% des photos sur le compte de la marque sont reprises des posts des utilisateurs. Instagram devient une énorme base d’images, reprises gratuitement pour promouvoir les produits.
2) la création de partenariats commerciaux avec des blogueurs et influenceurs afin de bénéficier du pouvoir de prescription qu’ils exercent sur leur communauté. Les partenariats consistent à demander aux « célébrités du net », en échange d’une montre reçue gratuitement, de poster des photos et de partager un code promotionnel avec leurs nombreux followers. Une opération répétée plusieurs centaines de fois, avec des influenceurs des 4 coins du monde, et qui répond a un double objectif : apporter de la visibilité mais aussi du trafic vers le site internet et son e-shop, afin de générer des ventes.
Daniel Wellington & Social Media
En focalisant sa stratégie marketing sur les réseaux sociaux, Daniel Wellington définit clairement les millennials, généralement férus de digital, comme son cœur de cible. En 6 ans, la marque a su se faire un nom grâce à une stratégie digitale avant-gardiste qui depuis a été reprise par de nombreuses enseignes.
Faire appel aux influenceurs sur les réseaux sociaux est devenu de plus en plus courant pour les marques. Certaines vont jusqu’à, elles-mêmes, créer des comptes ne servant qu’à contacter un maximum de personnes pour leur proposer un partenariat. Un comportement qui peut être vu comme une course à la visibilité, au détriment peut être d’une recherche plus ciblée et précise. L’utilisation des influenceurs à outrance peut parfois produire l’effet inverse car les utilisateurs se retrouvent pollués de publications mettant en avant les mêmes produits. Le risque étant qu’ils remettent en cause ensuite la sincérité des avis voire qu’ils évitent totalement le produit.
