Savez-vous que les Jeux Olympiques de Paris sont financés pour un tiers par des entreprises sponsors, qui contribuent à hauteur de 1,24 milliards d’euros ? Ils sont 52 partenaires nationaux à participer à l’aventure, en plus des sponsors mondiaux. Mais les entreprises finissent-elles par y trouver leur compte ? Quels objectifs visent-elles ? Quelles retombées autres que la visibilité peuvent-elles espérer d’un tel événement ? C’est parti pour un décryptage de quelques stratégies structurantes de sponsoring !
Marquer des points en affirmant son positionnement marketing
Avec 4 milliards de téléspectateurs attendus, il est difficile de trouver un événement plus regardé dans le monde. C’est donc le moment ou jamais pour appuyer, voire changer, le positionnement de l’entreprise sponsor. Coca-Cola se lance dans un jeu d’équilibriste (que certains taxeront de greenwashing) en s’engageant à « soutenir l’ambition de réduire de moitié l’empreinte plastique à usage unique par rapport aux Jeux Olympiques et Paralympiques de Londres 2012. ». Comment ? En mettant en place des fontaines à boissons, des gobelets réutilisables ou encore des bouteilles en verre. La marque tente donc de redorer son blason alors qu’elle reste celle qui génère le plus de déchets dans l’environnement, et ce depuis 2017.
Autre approche pour BPCE qui veut profiter de l’occasion pour s’affirmer comme « la banque du sport ». Elle rappelle qu’elle finance les collectivités qui elles-mêmes financent en grande partie les équipements sportifs, qu’elle propose des prêts bonifiés pour la rénovation d’équipements, qu’elle accompagne des entreprises innovantes dans le sport via le fonds Seventure, entre autres initiatives.
Citons aussi Danone qui compte afficher son positionnement dans l’alimentation saine et végétale : 70 % des produits Danone qui seront distribués pendant les compétitions olympiques et paralympiques afficheront un Nutriscore A ou B d’après la marque. Ou encore Carrefour qui considère les Jeux comme un accélérateur des actions inscrites sur sa feuille de route en matière d’inclusion du handicap puisque l’enseigne réfléchit à un concept de magasin inclusif du futur.
Battre des records d’innovation !
Être partenaire des JO, ce n’est pas de tout repos, surtout pour Orange ! Car pour la première fois, le COJO a confié à un seul opérateur la mission de connecter 878 événements sportifs, 120 sites officiels et 15 000 athlètes, pour rendre l’événement accessible à 4 milliards de téléspectateurs dans le monde ! De la captation des images aux communications entre athlètes, en passant par le contrôle des accès aux sites olympiques ou l’envoi des articles et photos des journalistes, l’ensemble des services opérationnels de Paris 2024 reposera sur le socle télécom mis en place par Orange. Au cœur même des stades, le son, les images et toutes les données de résultats et de chronométrage transiteront également sur les réseaux de l’opérateur privé pour être diffusés au public et transmis aux organisateurs.
Alors Orange s’est servi de cette occasion pour innover et tester à tous les étages : pour la première fois, une Olympiade sera connectée avec une architecture réseau fibre, wifi, 5G unifiée et nativement IP. Orange met à profit la 5G privative qui nourrira de futurs développements autour de la 5G et propose de nouvelles possibilités pour les personnes en situation de handicap. Ces dernières peuvent profiter des événements sportifs autrement grâce à une tablette qui reproduit tactilement les mouvements des joueurs durant un match.
Autre innovation, la technologie » Push-To-Talk » déployée sur le réseau mobile Orange, un système de talkie-walkie permettant des communications entièrement sécurisées avec une disponibilité garantie.
Même philosophie chez Accor qui capitalise sur les impératifs liés aux Jeux Paralympiques et sur les valeurs portées par les JO qui intègrent l’inclusion et l’accessibilité : Accor a continué à perfectionner sa chambre accessible aux personnes à mobilité réduite, la Smart Room, testée avec le champion paralympique Michaël Jérémiasz. Ou encore Danone, qui lance une nouvelle gamme de produits laitiers Hipro+ pour ravitailler les athlètes (sachant que le gérant laitier était déjà présent sur le segment de l’hyperprotéiné avec sa gamme Hipro lancée en 2019). Avec cette innovation, Danone essaye donc de séduire une nouvelle cible de sportifs et toucher 17 millions de Français.
Team spirit, les JO au service de la communication interne
Comment capitaliser sur les Jeux lorsque l’on n’a pas le droit de faire de la publicité pour ses produits ? Sanofi a trouvé la réponse en s’engageant dans une démarche visant à renforcer la cohésion interne. Le géant pharmaceutique déploie une série d’initiatives pour ses quelques 90 000 collaborateurs à travers le monde. Face à une réglementation stricte limitant la publicité directe pour ses produits pharmaceutiques, Sanofi a en effet choisi de capitaliser sur l’esprit d’équipe en impliquant activement ses employés : sélection d’un grand nombre de ses collaborateurs comme volontaires pour valoriser l’engagement individuel et renforcer le sentiment d’appartenance à l’entreprise, distribution de plusieurs milliers de billets aux équipes, etc. Autre objectif poursuivi : renforcer sa marque employeur pour séduire de nouveaux talents, particulièrement dans des domaines compétitifs tels que le digital et le data management.
Crédit photo : Sanofi.com, Sanofi Cup de Montpellier, septembre 2023
Zoom sur Sodexo, dont nous sommes le partenaire marketing d’une des filiales
Sodexo, par l’intermédiaire de sa filiale Sodexo Live ! spécialiste de la restauration dans les lieux sportifs et culturels, s’offre une vitrine exceptionnelle pour son savoir-faire nutritionnel, logistique, environnemental. Lors des Jeux, 13 millions de repas vont être élaborés et distribués dans un laps de temps réduit de deux fois quinze jours de compétitions à toute heure de la journée, pour les athlètes, les spectateurs, les employés et les volontaires. Ce qui implique une multitude de niveaux de service à délivrer en fonction des cibles : des repas classiques pour le staff, une restauration pointue pour les athlètes ou de la gastronomie pour les hospitalités par exemple. En élaborant cette offre de restauration, Sodexo Live ! s’est fixé l’objectif de proposer une cuisine durable, grâce à une réduction de l’empreinte carbone des assiettes (recettes plus végétales), à une réduction du gaspillage alimentaire ou encore à l’utilisation d’infrastructures et équipements d’ores et déjà existants et réemployés.
Article publié le 22 mars 2024