Innocent, entre stratégie marketing fruitée et branding multivitaminé !

Une histoire qui donne la banane

En 1998 Richard Reed, Adam Balon et Jon Wright, 3 copains d’université souhaitent créer une entreprise. Lors d’un festival de musique, ils décident de vendre des smoothies en inscrivant sur une pancarte : « Devons-nous quitter nos jobs et créer notre entreprise pour produire des smoothies ? ». Une poubelle « oui  » et une autre « non » permettaient aux consommateurs du moment de jeter leurs gobelets tout en répondant à la question : le « oui » l’a emporté haut la main.

Innocent a donc vu le jour en 1998 au Royaume-Uni et la marque est arrivée en France en 2004. Précurseure sur le marché français du smoothie, elle a réussi à s’imposer grâce à son humour et son positionnement.

Un branding à parfaite maturation

Avant de vendre leurs produits, Innocent vend une marque. L’entreprise a compris l’importance de l’image de la marque. Son storytelling s’articule autour de l’humour pour faire rire les grands comme les petits. Que ce soit à travers sa stratégie produit ou communication, Innocent souhaite donner la joie de vivre et la bonne humeur. Grâce à cette démarche marketing, l’entreprise a su convertir les Français aux smoothies alors même que le produit était jusqu’alors peu répandu en France. Les valeurs de la marque ont le vent en poupe et les équipes d’Innocent le savent : respect de l’environnement, santé, bien-être… Ils en usent lors de leurs communication média ou hors média mais aussi sur le design et packaging de leurs produits.

Innocent des Fruits P bien mixés…

Le produit

Innocent c’est LE fabricant de jus à base de fruits frais. Les bouteilles transparentes aux couleurs flash rendent le produit appétissant et attrayant. Des jus aux smoothies en passant par le gaspacho, Innocent propose une gamme complète de boissons fraîches et saines. Les fruits sont soigneusement sélectionnés, cueillis à la main, mixés afin d’être les meilleurs possible. Pour se différencier de ses concurrents, la marque innove constamment en proposant des goûts différents. Le produit est un argument marketing à lui tout seul : vitamine C 100 % naturelle, sans additifs ni ­conservateurs, sans ajout, de sucre ou d’eau, il s’inscrit parfaitement dans la campagne « Manger 5 fruits et légumes par jour ».

Le packaging des jus de fruits Innocent c’est l’élément de différenciation qui permet de remarquer la marque parmi la pléthore de références au rayon frais. Grâce à son plastique transparent, sa forme reconnaissable et l’étiquette sobre et amusante, Innocent laisse transparaître son image de marque qui répond aux problématiques écologiques actuelles : précurseur du recyclage de bouteilles, réduction du poids des bouteilles et du plastique utilisé, forêts éco-gérées etc.

🏷 Le prix

Le positionnement de la marque est clair, du qualitatif qui véhicule des valeurs en accord avec le naturel, très tendance. Innocent cible principalement les CSP+, les jeunes actifs manquant de temps pour équilibrer leurs repas, les familles qui souhaitent consommer différemment et les enfants. La variable prix est donc ajustée à ce positionnement et est plutôt élevée face à la concurrence.

🚚 Distribution

Du coté des canaux de distribution, les smoothies sont vendus dans tous types d’enseignes (super marché, restaurants, gares, épiceries, boulangerie) au rayon frais : une stratégie de pénétration de marché qui fonctionne parfaitement puisqu’ils sont aujourd’hui leader. La marque ne se cantonne pas au marché Français, elle propose ses boissons dans toute l’Europe.

🗣 Communication

La communication est une des spécialités d’Innocent. Innocent est clairement devenu une référence sur les réseaux sociaux entre newsjacking, formats de post et sujets abordés qui parvient à se faire une place à côté des géants. Chaque réseau social a sa propre cible et sa propre ligne éditoriale. Les community manager usent d’humour et favorisent les publications mainstream et cela fonctionne ! Les fans sont toujours plus nombreux, et avec le sourire en plus.

Enfin, l’entreprise utilise un marketing relationnel, dans le but de rester proche du client. Elle se développe grâce à une importante communauté avec laquelle elle interagit sans cesse. Si elle s’est concentrée sur du hors médias au démarrage, via par exemple des camionnettes recouvertes de gazon pour des séances de dégustation, elle utilise aujourd’hui publicité et presse.

Et si on remplaçait les fruits par des graines ? Répondre à la tendance du végétal

La marque ne rate aucunes tendances de consommation. Après le marché du lait frais et des boissons végétales, Innocent décide d’aller un cran plus loin pour répondre aux demandes des consommateurs. Ces derniers cherchent de plus en plus à consommer des produits sains, et c’est donc aux marques de réagir pour continuer à rester attractives. C’est ainsi que la marque Innocent se positionne quasiment en produit santé en vantant les mérites de ses jus antioxydants à base de spiruline, de ses boisons qui soutiennent le système immunitaire, ou encore de ses boissons au matcha, particulièrement populaire ces derniers temps. Ces nouveaux produits conservent le même ADN que le reste de la gamme : du bon, beau et drôle !

Innocent c’est la marque qui fait du bien : une marque éthique et engagée

Chaque année depuis 18 ans, des personnes tricotent des petits bonnets qui vont ensuite habiller les bouteilles de jus de fruits. Une fois la bouteille vendue, Innocent reverse 20 centimes à l’association Petits Frères des Pauvres. Au global, elle consacre 10% de son chiffre d’affaires à des ONG par le biais de sa fondation qui aide les pays en voie de développement. Mais Innocent ne s’arrête pas là : une usine d’embouteillage neutre en carbone et consommant très peu d’eau a récemment vu le jour près du port de Rotterdam, afin de faciliter la logistique et diminuer l’impact écologique des transports des fruits et autres matières premières. L’usine fonctionne en grande partie grâce aux énergies renouvelables et permet à la marque de centraliser sa fabrication : les fruits sont pressés et mis en bouteille au même endroit, ce qui réduit les émissions de carbone. Innocent souhaite apparaître clairement comme un modèle d’engagement : elle est certifiée B Corp, et promet par exemple d’ici 2025 « la bouteille du futur », composée à 50% de plastique végétal, 50% de plastique recyclé et 100% recyclable bien sûr !

On remarque en revanche la communication discrète sur son investisseur principal qui n’est autre que Coca-cola, la marque qui génère le plus de déchets dans l’environnement selon l’organisation Break Free From Plastic dans son classement 2022. Innocent affirme cependant sa totale indépendance par rapport à Coca-cola tout en revendiquant un ADN et des valeurs inchangés depuis sa création.

La marque employeur, pour un jus fruité de A à Z

Pour que la logique soit complète, ce que nombre d’entreprises oublient souvent, le bien-être est aussi cultivé en interne : les mêmes valeurs que pour les clients son prônées (diversité, épanouissement, bonne humeur), des primes sont allouées aux employés de la « halle aux fruits » pour qu’ils puissent réaliser leurs rêves, des smoothies et jus Innocents sont disponibles à volonté, etc. Les collaborateurs deviennent ainsi de véritables ambassadeurs, et Innocent a remporté le prix du Times décerné aux 100 entreprises où il fait bon travailler. Mais elle ne chouchoute pas seulement ses employés. Tous les ans, la marque invite ses distributeurs à sa fête anniversaire pour entretenir un lien privilégié… Innocent rejoint aussi la liste des marques partenaires de l’évènement le plus attendu de l’année, qui n’est autre que les Jeux Olympiques ! Cette édition 2024, en plus des valeurs sportives véhiculées, sera placée sous le signe de l’inclusion et l’accessibilité. Un moyen donc pour Innocent de mettre en avant ses prises de position axées RSE et vitaminer les ventes !