La marque employeur : un enjeu qui prend une nouvelle dimension

La crise contribue à donner davantage de contenu durable à une démarche dont les entreprises se sont emparées depuis plusieurs années : la marque employeur. Initialement, et c’est toujours l’essence du concept, l’enjeu était d’enclencher un cercle vertueux qui consiste à attirer les talents (et les bons), leur donner envie de rester grâce à la bonne expérience collaborateur (qualité de vie au travail, flexibilité, gestion des carrières etc.) afin qu’ils deviennent les plus crédibles des ambassadeurs.

Aujourd’hui, le sujet est plus complexe face à la situation, aux comportements qu’elle a fait émerger, aux questionnements existentiels des nouvelles générations, aux nouvelles formes de travail. Il nécessite à la fois agilité et constance, créativité et sens profond, alignement et différenciation.

Marketing ? Ressources humaines ? Mix des matières ?

La marque employeur, c’est tout simplement l’ensemble des actions marketing qui ont pour finalité d’améliorer l’image et la réputation de l’entreprise, afin de les rendre attractives aux yeux des candidats potentiels. Elle aide donc à recruter mais aussi à fidéliser les équipes, à une époque où le turn-over est important. En plus d’attirer les talents, notamment sur des profils en pénurie, elle vise également à accroître le sentiment d’appartenance en partageant mieux la culture d’entreprise.

La marque employeur permet à l’entreprise de se distinguer en tant « qu’employeur de référence » chez lequel il fait bon travailler. À travers celle-ci, les entreprises vont pouvoir communiquer sur leur vision, leur promesse, leur culture, leurs valeurs, leur projet d’entreprise, leur environnement de travail. La communication, la stratégie RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises), les leviers marketing différenciants sont donc naturellement au cœur de la marque employeur. Les jeunes candidats sont très clairement de plus en plus sensibles aux actions (engagements, solidarité, environnement, recyclage, qualité de vie au travail etc.). Sans compter qu’il s’agit également de montrer son agilité face à la nouvelle donne sanitaire.

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Par où commencer en termes de marque employeur ?

La marque employeur requiert une véritable expertise, obéit à une stratégie déclinée en leviers et requiert de plus en plus d’agilité intellectuelle ! Vous devez avoir l’âme d’un marketeur, les préoccupations d’un chargé de ressources humaines, sans oublier la créativité d’un communicant.

  • Comme pour du marketing BtoB ou BtoC portant sur des biens ou services, il faut d’abord définir vos cibles. Les attentes/profils des candidats ou même de vos équipes actuelles doivent être identifiés, décryptés et analysés. Lors de cette phase, n’omettez pas le parcours collaborateurs complet, ni l’image que vous renvoyez à vos employés.
  • Il s’agira ensuite de faire un état des lieux interne et externe en interrogeant les salariés sur leur perception et leur bien-être et en analysant la perception que l’externe a de votre entreprise.
  • On en vient en 3ème étape à définir l’identité de l’entreprise : valeurs, mission, actions concrètes, démarches distinctives et preuves, RSE, culture d’entreprise etc.
  • Enfin, tout cela permet la mise en place d’une stratégie de communication de la marque employeur qui doit se décliner tant en réel qu’en digital : animation réseaux sociaux, programme ambassadeurs, discours site web, modalités et process de recrutement, présence aux forums des écoles, contenu des annonces etc. Négliger l’un des deux domaines de communication pourrait réduire l’efficacité de celui qui est utilisé, et ainsi provoquer l’effet inverse attendu.

Il est presque inutile de le préciser, mais nous le faisons quand même après avoir assisté dans certaines entreprises à des effets délétères, que la cohérence entre le discours et les actions prime. La promesse employeur doit devenir un engagement employeur !

Les outils marketing au service des ressources humaines : l’inbound recruiting

L’inbound recruiting est comme une déclinaison de l’inbound marketing. Il s’agit des mêmes techniques mais pour des cibles différentes, découpées en 4 étapes : Attirer > Convertir > Recruter > Fidéliser

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Pour attirer vos prochains collaborateurs, soignez votre offre et votre image. Chez Ciliabule nous apportons une importance capitale au content marketing. La qualité de vos contenus est primordiale pour attirer des talents et fidéliser vos employés. Porter une attention particulière à votre page carrière, aux mots utilisés, aux messages évoqués. Par exemple demandez à vos salariés de témoigner, mettez en avant des évènements ou des actions d’entreprises, la philosophie de votre société etc. Déclinez ce contenu qualitatif sur les réseaux sociaux étant entendu que le digital est le moyen de communication privilégié des nouveaux candidats (95%).

Ensuite, il suffit de contacter la bonne personne avec un contenu adapté à son profil. Chez Ciliabule nous utilisons Plezi : grâce à cet outil de scoring, des campagnes intelligentes sont poussées vers les personnes qui semblent intéressées. Ces actions permettront de convertir et donc de recruter vos futurs talents.

Fidélisation de collaborateur, l’onboarding

L’onboarding, c’est l’ensemble des actions que vous allez mettre en place pour fidéliser vos collaborateurs, dès leur arrivée. Et c’est d’autant plus important que la pandémie a éloigné les équipes et modifié l’intégration des nouveaux collaborateurs : en gros, nous sommes passés à l’ère de « l’e-bienvenue ».

Dans un contexte plus classique dirons-nous, l’onboarding fait partie de la stratégie globale de la marque employeur et doit donc être planifié et réfléchi. Avant l’arrivée de votre collaborateur, faites du préboarding : vous pouvez inviter le candidat aux réunions d’équipe avant son arrivée, organiser un déjeuner…

À l’arrivé du candidat mettez en place les actions qui s’inscrivent dans la stratégie globale de la marque employeur. Panier d’accueil (t-shirt et bouteille de vin lors de l’arrivée chez Twitter), journée d’intégration, formations, teambuilding. Assurez-vous aussi de la logistique, espace de travail optimisé, matériel informatique opérationnel…

Une fois cette étape franchie, n’oubliez pas vos salariés ! Communication régulière, prise de rendez-vous pour faire le point, accompagnement dans les moments difficiles, parrainage entre nouveaux et anciens collaborateurs… Le tout est de jalonner le parcours du collaborateur d’interactions pertinentes, de directives claires afin que la greffe prenne.

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Le levier social, où en est-on ?

Il est désormais admis que les arguments autrefois phares comme le salaire et les avantages sociaux traditionnels perdent du poids. D’abord parce que les candidats ont des chances de retrouver des conditions similaires ailleurs, ensuite parce que travailler dans un environnement positif et partager les valeurs de l’entreprise est de plus en plus important : les futurs collaborateurs tiennent à être fiers du rôle qu’ils jouent, plus que du travail qu’ils font !

Le curseur des « avantages sociaux » va jouer désormais et se situer à un autre niveau : la flexibilité, l’accent mis sur le bien-être et le cadre de travail notamment. Niveau 0 : cultiver une image cool avec des Fatboy colorés et autres baby-foot. L’avantage c’est que c’est rapidement viral sur les réseaux et donc attractif pour ceux qui recherchent ce type d’ambiance (qui cache souvent d’autres réalités, nous vous renvoyons à la littérature qui commence à être publiée sur le sujet…). La pertinence se situe davantage au niveau des leviers qui vont rejoindre les préoccupations des équipes : solidarité, environnement, équilibre vie perso/vie pro par exemple. Chez Google, un bus vient chercher les salariés chaque matin, les chiens sont autorisés et la salle de sport prise en charge. La dimension services concernant la vie personnelle est désormais intégrée et convient en général aux 2 parties.

Quelques tendances en termes de marque employeur 2021/2022

  • Les collaborateurs au cœur de la communication marque employeur : les patrons ne portent plus la parole, ce sont les collaborateurs qui sont mis sous les feux des projecteurs dans les communications visant à valoriser l’entreprise et ses avantages comme des vidéos, témoignages, interviews, podcasts. Cela s’illustre également dans les programmes ambassadeurs, parfois très élaborés, comme celui d’Air France : une plateforme a été mise en place pour mettre en avant les équipes, quel que soit leur métier, et l’internaute peut leur poser des questions. Cela témoigne tout simplement d’une recherche accrue d’authenticité dans le discours à la place d’un message RH formaté et trop corporate.
  • La notion de sécurité dès l’annonce d’emploi : par la force des choses, de nouvelles données liées à la situation sanitaires sont désormais prises en compte par le candidat et doivent donc être précisées par l’entreprise : politique en termes de télétravail, déroulé du process de recrutement, précautions pour la sécurité des salariés en présentiel, canaux de communication interne etc.
  • La vidéo, un support dans le processus de recrutement : la vidéo se démocratise dans tous les domaines, dont celui du recrutement. Ce qu’il faut noter, c’est qu’une certaine forme d’imperfection et de naturel est souvent préférée à un contenu sans défaut tourné avec des équipements de vidéastes professionnels.
  • L’émergence de nouveaux thèmes : dans la communication de la marque employeur, l’inclusion sous toutes ses formes devient un axe prioritaire, comme on le remarque dans les préoccupations générales d’ailleurs.
  • La frontière entre la marque employeur et la marque commerciale s’étiole : un produit A élaboré par une entreprise affichant une marque employeur avec du sens et qualitative sera préféré au produit B identique fabriqué par une société qui n’a pas construit cette image-là. En fait, il semblerait que la marque employeur soit désormais une facette de la marque produit, que celle-ci serve directement des intérêts marchands.
  • D’autres démarches sont en plein essor comme les recrutements par challenge avec tests en ligne ou les plateformes d’avis pour les candidats qui se renseignent ainsi sur leur éventuelle future entreprise.

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Cet article a été écrit et mis en ligne le 26 juillet 2021

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