SWOT : l’outil à la base de votre stratégie marketing pour vous positionner et vous différencier

La matrice SWOT n’est pas inconnue des marketeurs puisqu’elle est à la base de la stratégie marketing d’une entreprise et sert durant les prises de décisions. L’outil voit le jour dans les années 60 dans l’ouvrage Business Policy, Text and Cases, rédigé par quatre professeurs de Harvard.

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Jusqu’à sa publication, les stratégies n’incluaient pas l’environnement de l’entreprise, une donnée pourtant essentielle pour mieux se positionner. Le SWOT permet alors de mettre en place de façon rapide, simple et schématique une analyse d’évaluation mais aussi de comparaison.

La matrice SWOT est un outil régulièrement utilisé chez Ciliabule lors des audits marketing réalisés pour ses clients. Que ce soit pour le lancement d’un nouveau produit ou pour avoir une vision complète du marché qui nous entoure, notre agence marketing sait identifier les différents facteurs clés avec efficacité et objectivité et permet ainsi aux structures qu’elle accompagne de se baser sur une analyse fine pour prendre les bonnes décisions stratégiques.

Définir les facteurs internes et externes du SWOT

L’outil comporte deux facteurs internes et deux facteurs externes qui composent chacun la nom de la matrice : les forces (Strength), les faiblesses (Weaknesses), les opportunités (Opportunities) et les menaces (Threats). Pour certains, faire la distinction entre les faits internes et externes n’est pas évident. Ciliabule vous éclaire !

Les faits internes concernent ceux qui appartiennent à votre entreprise :

  • Les forces : elles caractérisent les aspects positifs que vous êtes en mesure de contrôler dans votre structure et qui confèrent un avantage concurrentiel. Exemples : la qualité de vos produits, vos innovations, les moyens techniques dont vous disposez, les compétences des équipes, la détention d’un brevet, un service client reconnu, etc.
  • Les faiblesses : elles concernent des manques internes problématiques eu égard à certains facteurs clés de succès sur votre marché ou à vos concurrents. Exemples : une notoriété faible, une grande dépendance vis-à-vis d’un client ou d’un fournisseur, des produits vieillissants, des problèmes de process interne, une logistique défaillante, une digitalisation insuffisante, etc.

Les faits externes, quant à eux, visent ce qu’il se passe en dehors de votre société :

  • Les opportunités : il s’agit des possibilités qui s’offrent à vous et des zones de potentiel à développer. Exemples : un marché en croissance, une nouvelle niche de clientèle, de nouvelles technologies, de nouveaux modes de consommation etc.
  • Les menaces : ce sont les obstacles ou les limitations susceptibles d’avoir un impact négatif sur votre activité. Exemples : de nouveaux entrants, de nouvelles réglementations, une chute des prix, une fragilité du secteur, etc.

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Dans quels contextes adopter la matrice SWOT et pourquoi ?

Le SWOT est votre allié pour convaincre un investisseur de financer votre business lors de la création d’une entreprise. C’est aussi un moyen efficace de visualiser un projet dans son ensemble et de se rendre compte de sa viabilité et de sa faisabilité lors de l’élaboration du business plan. Que pouvons-nous apporter de plus sur le marché ? Est-ce un pari risqué de s’aventurer dans ce domaine ? Avons-nous les moyens techniques nécessaires pour lancer tel type de produit ou service ? En quoi ce que nous proposons est meilleur ? La matrice vous sera d’autant plus utile si le secteur dans lequel vous êtes est complexe car il se peut que les investisseurs que vous rencontrez n’y soient pas familiers. Le SWOT lui permettra ainsi de mieux connaître le secteur d’activité et de prendre une décision.

Dans le cas où une entreprise existe déjà sur le marché, cet outil entrera notamment en jeu si une diversification d’activité est souhaitée (lors du lancement d’un nouveau produit ou d’une entrée dans un autre pays par exemple). Pour lever des fonds, l’analyse SWOT permettra à l’investisseur de comparer le marché actuel de la société et celui dans lequel elle souhaite s’implanter. Définir les forces, faiblesses, opportunités et menaces est également utile lors du remaniement stratégique d’une entreprise et de se remettre en question. Créer de la valeur pour qui ? Créer de la valeur contre qui ?

Souvent utilisé en marketing, le SWOT permet aussi de faire un point sur l’entreprise, ses facteurs internes et externes pour donner une nouvelle orientation stratégique. Un SWOT réalisé il y a 5 ans ne sera sans doute plus le même aujourd’hui. Quels nouveaux éléments entrent en jeu ? À partir des nouveaux éléments définis, comment améliorer sa stratégie marketing et devancer ses concurrents ? L’outil servira certes à faire un bilan sur ce qui se passe dans son entreprise et son environnement, mais c’est surtout un bon moyen de dénicher les tendances émergentes et les mettre en lumière dans sa stratégie future.

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Les bonnes pratiques à retenir du SWOT

Si cela paraît être un exercice simple, il ne s’agit pas uniquement de remplir un tableau avec des énumérations. Nous devons nous poser les bonnes questions et nous interroger sur la suite des faits.

  • Il faut avant tout savoir être réaliste lors des analyses. Surestimer ou sous-estimer ses propres capacités ou ceux de la concurrence et du marché ne vous indiqueront qu’une mauvaise direction et vous risquez de vous détourner de vos objectifs.
  • Hiérarchisez ce que vous avez listé par ordre d’importance, du plus faible au plus fort, ou inversement.
  • Allez à l’essentiel ! Il ne sert à rien d’établir des listes sans fin. Gardez en tête l’objectif de votre SWOT et pourquoi vous avez décidé d’y avoir recours. Chaque élément de l’analyse doit pouvoir vous éclairer un peu plus sur vos décisions futures. De plus, les éléments présentés devront avoir une solution opérationnelle qui suit derrière. Il convient donc de bien réfléchir à ce qui sera inclus.
  • Une fois que vous avez défini vos faiblesses, demandez-vous quels moyens vous allez mettre en place sur quel laps de temps pour les transformer en forces.
  • Saisissez les opportunités et ne vous laissez pas intimider par les menaces ! Au contraire, contrez-les en compensant avec des moyens qui s’offrent à vous. Tous vos concurrents sont présents à la télévision ou à la radio ? Alors développez l’aspect digital et soyez celui qui prendra le lead sur le web ! Prenez les menaces et tournez-les à votre avantage.
  • Prendre des mesures contre les faiblesses et les menaces c’est bien, mais renforcer ses forces et opportunités c’est mieux ! Mettez toutes les chances de votre côté en consolidant vos atouts !
  • N’hésitez pas à demander l’œil de votre collègue. Il se pourrait bien qu’il ait repéré d’autres forces, faiblesses, opportunités ou menaces intéressantes et pertinentes.

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Le SWOT ne résout pas tout !

Comme toute chose, cet outil a ses limites. Le SWOT ne permet pas à lui seul de définir toute la stratégie d’une entreprise. Il faudra renforcer les données avec d’autres réflexions ou d’autres matrices comme celles de McKinsey qui insiste sur l’attrait d’une activité ou les 5 forces de Porter qui élargissent la notion de concurrence. Nous pouvons aussi nous poser des questions quant à l’entière objectivité de l’outil. Il peut être difficile de rester 100% factuel mais nous ne devons pas perdre de vue qu’il s’agit d’un outil d’aide à la décision, et non pas un mode d’emploi ou une prescription.

Vous l’aurez compris, le SWOT n’est pas un simple tableau à remplir pour évaluer la situation de son entreprise. Il s’agit surtout de pouvoir se questionner, rebondir et agir selon les objectifs fixés à chaque étape de la stratégie marketing et les résultats finaux !

Vous souhaitez passer à la pratique ? Ciliabule vous a préparé une fiche pratique avec les bonnes questions à se poser avant de remplir la matrice ! À vous de jouer !

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