L’e-commerce par abonnement, la folie marketing des box

Le concept

Né en 2010 aux USA avec Birchbox, ce segment du e-commerce repose sur l’envoi d’un colis découverte. Il est commercialisé en ligne sur le principe d’un abonnement pour recevoir une sélection d’articles dans un univers choisi : produits cosmétiques, gastronomiques ou de design, bijoux, vêtements, puériculture, jardinage, thés, vin, objets pour chats et chiens, compléments alimentaires, jouets, etc.

Objectif de la formule : fidéliser sa clientèle, sécuriser les revenus, faire découvrir des produits vers lesquels les consommateurs ne se seraient pas forcément tournés.

Les modèles économiques

Les box beauté ont bien souvent un modèle spécifique et bénéficient d’une double source de revenus : les clients s’abonnent et les entreprises offrent leurs échantillons voire rémunèrent la box pour figurer dans la sélection du mois. Le prix de l’abonnement varie le plus souvent entre 10 et 20 €. Dans les autres secteurs, il est plus élevé car les produits sont achetés et assemblés avant d’être redistribués aux clients : il oscille plutôt de 25 à 40 € par mois, selon le pouvoir de négociation (et donc souvent le nombre d’abonnés) et le niveau de marge.

Les raisons du succès

La box par abonnement répond aux besoins de découverte et d’exclusivité des consommateurs en proposant une expérience interactive et personnalisée. Chacun choisit la box qui correspond à ses affinités et profite d’une variété de produits en accord avec ses préoccupations et ses habitudes de consommation.

Les ingrédients gagnants

Le nombre de start-ups qui ont lancé leur box sans trouver leur public témoigne de la nécessité d’un marketing bien pensé. Quelques clés ?

• Que le client en ait pour son argent ;
• un taux de marge aux alentours de 30 %
• un coût d’acquisition de clients maîtrisé ;
• un solide réseau de fournisseurs ;
• une stratégie de communication étudiée avec une image de marque forte
• une relation client robuste incluant un SAV organisé, une logistique infaillible, et un bon positionnement produit axé sur l’expérience que les clients vont vivre à chaque box.

Des réserves de croissance ?

Marché saturé ou potentiel à exploiter ? Il reste des niches à conquérir, sur la cible masculine par exemple. Par ailleurs, la notoriété des box est encore cantonnée à quelques segments de clientèles bien définis. Les millennials semblent être des adeptes de la formule et jouer le rôle d’ambassadeurs sur le long terme. La problématique de la fidélisation demeure une des clés de voute d’un marché sur lequel le turn-over est important : passés les premiers mois de surprise, il faut continuer à séduire les clients afin qu’ils poursuivent et renouvellent leur abonnement…

De la box à l’abonnement pour tout

Les marques essaient de se réapproprier l’essence du concept en reprenant la main sur la relation client. De manière globale, l’e-commerce par abonnement paraît appelé à se développer pour éviter aux consommateurs la corvée de réachat d’un même produit : livraison d’eau, de dosettes de café ou de rasoirs. Un nouveau mode de distribution et de fidélisation prometteur qui donne des idées aux plus grands comme en témoigne l’acquisition de la box rasage Dollar Shave Club par Unilever pour 1 milliard de dollars mi-2016…

Le cas Birchbox

Birchbox est née en 2010, imaginée par Haley Barna et Katia Beauchamp. L’idée : contre un abonnement mensuel, les clients femmes et hommes reçoivent chaque mois une sélection surprise de 5 produits de beauté adaptés à leur profil déterminé par un questionnaire rempli lors de l’inscription. Après essai des produits, les utilisateurs sont invités à les noter et les commenter sur la boutique en ligne Birchbox afin que chacun d’eux serve de prescripteur à l’ensemble de la communauté.

Un modèle économique à triple entrée donc, basé sur l’échantillonnage pour les marques, la souscription des consommatrices et la vente de produits auprès du grand public sur l’e-shop.

Tandis que les autres acteurs avaient tendance à cibler les beauty addicts, Birchbox cherche quant à elle à amener la beauté à une cible plus large. Et cela marche ! Des études menées par la marque montrent que leurs consommateurs achètent deux fois plus de produits de beauté que d’ordinaire grâce au concept de la box.

Autres raisons du succès ?

• La prime au précurseur qui lui a permis de fédérer rapidement une communauté.
• Son positionnement de dénicheur de tendances.
• Un design soigné pour parfaire l’expérience avec des box qui deviennent de véritables objets déco que l’on garde.
• Une animation permanente jouant sur des thématiques mensuelles, des nouveautés, des exclusivités, etc.
• Des collaborations avec des marques montantes ou des acteurs confirmés de la beauté (Yves Saint-Laurent, Lush), mais aussi des box évènementielles éditions limitées avec des marques connexes (Princesse Tam-Tam, Sézane, Vogue).
• Un assortiment de produits avec une bonne valeur perçue et sans effet déceptif.
• La possibilité offerte aux utilisateurs de se faire plaisir via internet, terrain jusqu’alors non expérimenté pour la beauté.
• La data au service de la connaissance clients et de la personnalisation puisque Birchbox combine les feedbacks de ses clientes à des algorithmes pour moduler la composition des box et imaginer de nouvelles collaborations.

En 2012, un an après sa création, Jolie Box, start-up tricolore basée sur un modèle similaire, avait été rachetée par Birchbox pour devenir Birchbox France. Mais ses fondateurs ont décidé de reprendre les rênes, des différends stratégiques seraient en cause, en s’associant au fond français Otium. La box arbore un nouveau nom depuis le début 2020 : Blissim. Un nouveau départ pour la filiale française qui revendique 240 000 abonnés et qui est rentable depuis de nombreuses années avec un chiffre d’affaires estimé à plus de 50 millions d’euros en 2021.

Article mis à jour le 24 avril 2023