Après plusieurs semaines d’inactivité pendant le confinement dû à la crise sanitaire du coronavirus, les magasins dont le rideau était tiré ont pu à nouveau accueillir leurs clients. Les mesures nécessaires n’ont pas épargné pas le secteur du retail qui a dû adapter ses locaux et pratiques aux normes sanitaires en vigueur. Et la distanciation sociale est loin d’être passée de mode ! Parcours client repensé, agencement optimisé, capacité d’accueil limitée… Ciliabule vous emmène en virée shopping marketing post-confinement !
Un retour à la normale ?
Suite au déconfinement, la majorité des enseignes n’autorisaient qu’un nombre limité de visiteurs. Pour contrer ce désagrément, certaines boutiques comme les opticiens proposaient une visite uniquement sur rendez-vous. En tout état de cause, beaucoup moins de spontanéité permise lors de vos flâneries en ville, mais l’assurance d’un service sur-mesure et d’un conseiller dédié.
Question communication, le paysage urbain s’est apparenté plus que jamais à un panneau d’affichage géant ! Les enseignes placardaient leurs nouvelles mesures sur leurs vitrines, usent de pancartes et investissent même le sol avec des stickers qui décorent les trottoirs. Il s’agit d’annoncer de façon claire les dispositions prises en termes d’horaires, de distanciation, de flux… Des dispositifs dignes de la sortie d’un blockbuster permettent d’enfin shopper vos dernières envies : files d’attente avec barrières de sécurité, marquages au sol et autres consignes comme pour Uniqlo et JD Sport dans le centre-ville de Lyon.
Les magasins les plus grands organisent en outre les entrées et sorties par deux portes distinctes. Les magasins réaménagent leurs espaces tels des parcours avec un début et une fin, un défi logistique qui n’est pas inintéressant pour les commerçants qui assurent ainsi une visibilité de l’entièreté de leur collection. Dans les locaux de la Fnac, les espaces étaient savamment délimités par thème. Espace téléviseur, espace librairie, espace téléphonie… Les lieux prennent des allures de parc d’exposition.
Des boutiques aux allures de showrooms
La gestion des flux reste néanmoins questionnable puisqu’une fois à l’intérieur, les clients été amenés à se frôler dans les allées étroites et s’agglutinaient devant les portants. Il fallait porter un masque dans certaines enseignes comme chez Zara, Pimkie et Jules, où les vendeurs en étaient également équipés. L’étape du gel hydroalcoolique est quant à elle un incontournable…
Les pratiques marketing et consignes données aux clients étaient différentes d’un lieu à un autre, ce qui semble logique étant donné le caractère totalement inédit de la situation… Chez Hema, un panier vous était distribué dès l’entrée, que vous restituez à la sortie où il sera désinfecté avant de passer entre de nouvelles mains. Quant aux opticiens, un conseiller vous désinfecté la paire de lunettes avant et après essayage, et les masques sont vivement recommandés au vu de la proximité. Effet connexe : pas toujours évident de se faire une idée du rendu final quand la moitié de notre visage est cachée sous un masque… Des solutions d’essayage virtuel, comme l’on retrouve sur les sites des opticiens 100% web, sont envisageables en magasin. Pour les start-ups et les fabricants de matériel sanitaire, la crise était une opportunité indéniable pour faire preuve d’innovation et tirer profit des tendances émergentes.
L’essayage des vêtements est souvent compromis, comme chez JD Sport et Zara où les cabines étaient indisponibles en cette période de crise sanitaire. De nouveaux délais étaient évidemment proposés aux clients pour retourner les articles qui ne leur siéraient pas. Ceux-ci devaient être désinfectés avant de retourner en rayon 24h plus tard. H&M, en plus de fermer l’espace essayage, a stoppé momentanément la collecte de vêtements. Une situation qui poussera toujours plus les consommateurs vers les plateformes comme Vinted ou United Wardrobe, alors que les enseignes tentaient de garder les clients captifs avec leurs propres systèmes de seconde-main. Chez Cache-Cache, il était toujours possible d’essayer les vêtements, mais seule la moitié des cabines restait accessible, elles étaient en outre désinfectées après chaque passage. Le chausseur André s’est engagé à désinfecter toute paire de chaussures essayée.
Si nettoyer une monture ou une paire de baskets demeurait faisable entre les visites, la tâche s’est avéré plus ardue pour le mobilier. Pour tester un sommier en toute quiétude, la Compagnie du Lit distribuait par exemple des protections jetables à l’entrée du magasin.
Pour les enseignes de cosmétiques comme Sephora, il était impossible d’avoir recours aux testeurs. Pour limiter la prise de risques, il fallait continuer avec sa routine habituelle puisque les rayons de maquillage sont entièrement recouverts de films plastiques protecteurs. On ne touche plus qu’avec les yeux…
Les clients passent nettement moins de temps dans les rayons quand ils savent qu’il y a de l’attente à l’extérieur, mais une visite éclair n’impacte pas forcément les ventes puisque les clients sont beaucoup plus encadrés une fois devant les articles et peuvent bénéficier de conseils quasi instantanément, les vendeurs étant bien plus disponibles. Une formation aux gestes barrières ainsi que des mails explicatifs ont été adressés aux employés, qui eux aussi sont plutôt démunis face à des obligations qui ne sont pas toujours simples à faire respecter, et qui nuisent parfois à des retrouvailles dans la bonne humeur. En tout état de cause, l’humain et le conseil reprennent une place qu’ils avaient parfois perdu, comme en témoignent les « Welcomers » à l’entrée des magasins Mr Bricolage par exemple.
Paiement sans… contact
Durant cette période de post-confinement, c’est généralement dans une file zigzagante que les clients patientaient avant l’étape du paiement. Zara organisait des files d’attente séparées pour chaque caisse afin de limiter les contacts. Ces dispositions sont toutefois très perfectibles puisque l’aménagement initial des boutiques ne prévoyait pas toujours suffisamment d’espace vers les zones comme les caisses. Chez Hema, il fallait présenter les codes-barres des articles à l’hôte de caisse placé derrière une vitre en plexiglas, afin qu’il n’est pas à les manipuler. Dans le même esprit, les caisses en libre-service se sont généralisées dans les mois qui ont suivi le déconfinement.
Depuis le début du confinement, le paiement par carte bancaire est fortement encouragé, voire obligatoire dans certaines enseignes. Cette tendance n’est pas passée inaperçue du côté des banques qui ont instauré davantage de possibilités pour les paiements via les smartphones, et ont revu à la hausse les plafonds de paiements sans contact. Par ailleurs, les clients ciblent davantage les boutiques où ils veulent se rendre et seront moins enclins à entrer dans un magasin par simple curiosité. Chaque visite a donc pour but d’apporter satisfaction et de donner envie au client de revenir. En termes de marketing, la fidélisation est plus que jamais essentielle, surtout pour les enseignes qui n’ont pas été présentes en ligne pendant le confinement et doivent donc renouer le contact avec les clients.
Le digital : un canal de distribution multidimensionnel
Comment ne pas parler du digital, dont l’ascension au sein du secteur du retail a été fulgurante pendant le confinement ? Le virage e-commerce et m-commerce s’est accéléré de manière significative pour de nombreuses marques, seule solution pour continuer à vendre alors que la crise sanitaire freinait leur activité. Aujourd’hui, le e-commerce demeure incontournable pour des clients découragés par les queues devant les magasins, soucieux de leur santé et limitant leurs déplacements. Autre alternative plébiscitée, le click&collect qui s’impose partout comme chez Sephora avec un stand dédié, mais également chez des enseignes comme Fnac-Darty pour laquelle la donne est toute nouvelle. À l’image d’un repas à emporter, il est maintenant d’usage de téléphoner à la boutique qui mettra de côté les articles désirés, ou de commander en ligne et les récupérer ultérieurement. C’est l’idéal pour ceux qui souhaitent éviter les magasins : ils récupèrent leur produit et au passage achètent potentiellement un service complémentaire. Gageons que tous ces modes de consommation s’installent durablement, au-delà de la crise.
Ce renforcement de la présence en ligne ouvre une multitude de possibilités : conseiller personnel en visioconférence, réalité virtuelle, prise de rendez-vous pour un achat finalisé en magasin… Mais aussi davantage de divertissement sur les réseaux sociaux qui représentent un carrefour d’audience pour les marques, où il est plus simple de communiquer, créer du lien et divulguer de l’information. Sur les réseaux, le live streaming explose : une personne prend la parole face à la caméra et s’adresse à sa communauté. Enjeu : créer de l’interaction avec les viewers ou avec un invité, sachant qu’il est également possible d’acheter en direct des produits présentés en live (pour le moment en Asie). Les marques émergent aisément sur les réseaux car ces sessions live apparaissent en premier sur les plateformes. Pour illustrer ces propos, prenons l’exemple de Sephora qui a bousculé sa ligne éditoriale pendant le confinement. L’enseigne a consulté sa communauté pour s’enquérir des demandes pour les produits. Les ambassadeurs ont pris la parole en live depuis leur domicile pour proposer des tutos, des Q&As… La marque devient alors un média qui diffuse du contenu de divertissement dans la sphère digitale.
L’expérience client : que faut-il attendre au niveau marketing ?
Alors que l’expérience client est en constante évolution, des actes concrets sont attendus par les consommateurs : la nouvelle expérience shopping sera teintée de sens critique et de réflexion, même si de manière ambivalente, le phénomène de revenge spending pousse aussi à une consommation plus spontanée et expansive puisque les clients, privés pendant le confinement, sont tentés de se faire plaisir pour rattraper le temps perdu.
Il faut tout recommencer à zéro pour comprendre ce qui va être important à l’heure actuelle. Ces dernières années, c’est une expérience client digitale qui était considérée comme la clé d’une stratégie gagnante. Mais aujourd’hui, comment choisir un article sans pouvoir le toucher ? Acheter un vêtement sans l’essayer ? Faire son choix sans l’avis de nos amis ? Si le e-commerce bat son plein depuis plusieurs semaines, un élément de taille fait défaut : le contact. Pour booster les ventes en ligne, quoi de mieux que de reproduire les attitudes que l’on adopte dans les points de vente physiques ? La plateforme Squad propose une solution à cette nouvelle solitude de l’acheteur avec un nouveau concept de plateforme, le e-shopping social. L’idée : retrouvez vos amis en ligne pour arpenter les sites de vos enseignes préférées. Une initiative cohérente quand l’on sait que les achats sont plus facilement déclenchés quand on fait du shopping à plusieurs pour le plaisir du partage et en étant rassuré par l’avis de ses amis.
En résumé : quelques points clés de la nouvelle expérience client
- Davantage de personnalisation et de services sur mesure.
- Une attente forte de la part des consommateurs : rendez-vous avec un conseiller de vente, recommandations affinées concernant des articles susceptibles de leur correspondre…
- Une stratégie multicanale désormais obligatoire pour continuer à générer du chiffre d’affaires.
- De nouvelle solutions virtuelles boostées : essayage virtuel, consultations privées en visioconférence…
- Des achats désormais plus réfléchis et muris, ciblés sur des produits plus durables qui sont issus de circuits courts.
- Des enseignes de fast fashion devant revoir leur modèle face aux nouvelles contraintes en termes d’exports.
- L’accentuation d’un discours de vérité, pour de vrai cette fois !
- L’augmentation de la dimension services payants, de la vente de consommables etc. pour diversifier les revenus des entreprises.
- Une inconnue demeure, parmi d’autres bien sûr : celle concernant la répartition de la distribution entre les petits magasins de proximité, qui ont accueilli les clients pendant 2 mois et qui permettent d’échapper à l’affluence, et entre les grandes surfaces réputées pour répondre aux problématiques de pouvoir d’achat et disposant de plus de moyens de protection, plus d’espace, plus de choix, et plus de digital…
Cet article a été mis à jour le 20 avril 2023