Savez-vous quelle est la marque qui renouvelle 60% de son offre chaque année et qui sait mieux que d’autres construire l’ère du temps ? 1er indice, elle est née en 1932 au Danemark. 2è indice, les parents marchent parfois dessus… Vous avez trouvé ? C’est bien sûr Lego, un des numéros 1 du jouet dont la vie ne fut pas qu’un long fleuve tranquille…
La renaissance en 2004
Lego revient de loin. Au début des années 2000, la marque frôle la faillite. À force de se diversifier en s’éloignant de son activité première, les briques de toutes les couleurs, la marque avait perdu son public. Mais 2004 voit l’arrivée d’un nouveau PDG et la firme danoise renoue avec le succès malgré un marché du jouet au plus bas. Sa stratégie marketing ? Revenir à son savoir-faire classique et à son cœur de métier, la brique. Et se rapprocher de ses clients pour devenir un modèle en termes de relation client. Une pièce manque dans la boîte ? Le consommateur n’a qu’à appeler le service client de Lego pour en obtenir une autre, livrée gratuitement et avec un mot d’excuse en plus !
Une brique solide grâce à une stratégie marketing élaborée
Au niveau juridique, la firme ne peut faire protéger son invention, ce qui pourrait l’affaiblir. Pour se différencier, la marque mise sur le marketing. Lego prend aussi conscience qu’il faut raconter des histoires aux enfants autour des produits. Elle nourrit sa stratégie content marketing en attribuant à chaque nouveau jouet un langage qui lui est propre avec un univers visuel qui lui appartient. Et lorsqu’un nouveau produit est lancé, Lego utilise les réseaux sociaux pour le promouvoir à travers un mini film qui expose la nouvelle gamme. Pour faire partie du quotidien des enfants, elle va jusqu’à créer un réseau social où il est possible de publier des pages personnelles et de discuter avec d’autres fans de la petite brique de couleur. Dans la même veine, le Lego ID permet de se créer une identité Lego et de bénéficier d’avantages comme des exclusivités, des points fidélité ou encore des cadeaux et promotions. Et en 2021 la marque a annoncé qu’elle retirait les mentions « pour filles » ou « pour garçons » dans son marketing, les jouets étant désormais classés par grand thème.
La personnalisation marketing au cœur de ses magasins
Comme nous avons pu le voir récemment dans un des flagships de la marque à Tel-Aviv lors d’un voyage d’études marketing, Lego propose au cœur de sa boutique un atelier automatisé de personnalisation afin que les clients puissent créer la figurine qui leur ressemble ! Après que le client a choisi (et payé) les accessoires pour composer sa mini-figurine, une machine se charge d’assembler le tout afin que petits et grands repartent avec des personnages qu’ils ont créés eux-mêmes afin qu’il n’y ait aucune limite à leurs jeux et à leur créativité !
La vitalité marketing comme brique angulaire de Lego
Lego a su s’appuyer sur des licences bien choisies pour rebondir en nouant des partenariats avec Disney ou Warner. Les licences négociées en exclusivité avec ces géants américains lui permettent d’exploiter les dessins animés ou films pour en faire des univers à construire, comme ce fut le cas avec La reine des neiges, les Simpsons™, Batman, etc. Le montant de vente de la licence Star Wars représente en moyenne 1/3 des ventes de l’entreprise Danoise en 2023. En bref, Lego régale les fans de n’importe quelle licence ou presque, tant la marque s’est appropriée nombre de franchises cultes.
Du marketing collaboratif pour des constructions toujours plus folles
Pour rester une marque prédominante sur le marché du jouet, elle se base également sur l’intelligence collaborative afin de garder un lien fort avec son public et ainsi l’inclure dans le processus créatif. Le concept est aujourd’hui nommé « Lego Ideas ». Cela signifie que tous les consommateurs peuvent soumettre leurs idées sur le site internet Lego. Ils n’ont qu’à créer avec les briques un modèle qui n’existe pas, le prendre en photo, le publier puis atteindre les 10 000 votes. Une fois que la marque a décidé de la faisabilité du projet, il peut alors être fabriqué et commercialisé dans le monde entier. Et pour satisfaire ses premiers clients, l’entreprise associe les enfants à tout le processus de création en les faisant venir dans ses locaux, les faisant interagir avec les produits pour obtenir un vrai retour.
Mais Lego bénéfice aussi des bienfaits et avantages de certains événements de bénévoles ou plutôt de fans surnommés les AFOL (Adult Fan Of Lego). Ils permettent de renforcer l’image de la marque plutôt que de faire des grandes campagnes. Par exemple les salons de la brique en France, dans lesquels des exposants viennent faire découvrir leurs créations ou leurs collections. On peut y voir de nombreuses constructions et des reproductions de villes, de parcs d’attraction, des salles de concerts. Grâce à ce genre de salons, la marque ne débourse pas un centime en marketing, elle fournit juste quelques boîtes de jeux pour les organisateurs ou cadeaux lors des tombo
Diversification à tous les étages
Au-delà de cela, Lego n’hésite pas à aller conquérir de nouveaux marchés. Ces dernières années nous l’avons vu s’essayer aux jeux vidéo, en adaptant des licences comme Star-wars, Harry Potter ou bien tout simplement sur l’univers Lego. La firme s’est également lancée dans les films Lego. Une diversification qui se retrouve dans le public visé qui est toujours plus large : aujourd’hui filles comme garçons, enfants comme adultes sont de vrais amateurs de la marque. Chacun finit par s’y retrouver tant la gamme de produit s’adresse à tous : en partant des jouets et figurines, vous pouvez aller, avec de « simples » briques, jusqu’à reproduire la Tour Eiffel, le Titanic, la Joconde ou la cathédrale Notre-Dame de Paris. Du ludique, du pédagogique et de l’esthétique pour petits, moyens et grands !
La brique se met au vert ?
Au départ, le fondateur de Lego avait opté pour des briques en bois, avant de se tourner vers le plastique en 1949. Plus de 70 ans plus tard, face aux problèmes engendrés par la pollution plastique et pour répondre aux impératifs éco-responsables, la marque s’était engagée à passer aux briques en plastique recyclé. Cette initiative saluée et médiatisée à cependant très vite montrée ses limites. Fin 2023, le PDG de Lego, Niels Christiansen, a annoncé les résultats décevant de l’utilisation du polytéréphtalate d’éthylène [PET] recyclé. Au cours de la durée de vie du produit, les émissions de carbones émises auraient été plus importantes en utilisant du PET. Face à cet échec, Lego annonce tout de même tripler ses investissements en matière de développement durable pour atteindre 3 milliards de dollars par an d’ici 2025.