Pour beaucoup, la frontière est souvent floue entre le marketing et la communication. Nous nous en rendons compte tous les jours et constatons que la plupart des entreprises ne perçoivent que la partie émergée de l’iceberg du marketing, à savoir la communication. Mais alors, comment définir ces 2 notions ? Et surtout comment s’en servir, notamment lorsqu’il s’agit de bien choisir un prestataire adapté à sa problématique d’entreprise : agence de communication ou agence de marketing ? Pas de panique, Ciliabule vous éclaire sur le sujet…
A quoi sert le marketing dans une entreprise ?
Essayons de faire simple mais précis : le marketing, c’est un ensemble de méthodes. Son objectif : chercher à déterminer l’offre de produits et de services en fonction des attentes et attitudes de différentes cibles, et à en faciliter la mise sur le marché et la commercialisation dans des conditions de profit en conformité avec le positionnement et le modèle économique de l’entreprise.
La fonction marketing a donc pour mission de créer l’offre de produits et/ou de services suivant la stratégie de l’entreprise, en :
- étudiant son environnement à travers l’analyse du marché et le benchmark concurrentiel et sectoriel grâce à différents outils et techniques ;
- définissant les cibles et les segments susceptibles de consommer les produits ou services proposés par l’entreprise.
Le marketing va ensuite formaliser la stratégie d’accès au marché dans le marketing mix, les ancestraux 4 P devenus 7, même parfois 10 !
- Produit : ce que l’entreprise vend et propose, produit tangible ou service intangible
- Prix : la politique de tarification incluant les mécaniques de prix (options, forfait etc.)
- Place : les canaux de distribution
- Promotion : l’organisation des ventes, la communication publicitaire, la promotion des ventes etc.
- Personnel : car les individus influent sur le service rendu (service après-vente par exemple)
- Process : la stratégie mise en place pour la vente du produit notamment
- Preuves : une preuve tangible que le produit est à même de satisfaire les clients
Dernière étape : formaliser un plan marketing dans lequel on retrouve les objectifs, le budget, le planning, les leviers et les indicateurs de suivi. Ce plan peut se construire sur 1, 3 ou 5 ans, et sera décliné en PAC (plan d’actions commerciales) annuel afin d’avoir une vision plus fine des actions inscrites dans chaque objectif du plan stratégique marketing.
A quoi sert la communication en entreprise, TPE, PME ou grands groupes ?
La communication, quant à elle, englobe de nombreux moyens et techniques utilisés par une entreprise pour gagner en notoriété, faire connaître ses produits ou ses services, façonner son image, attirer des clients potentiels, les fidéliser. Objectif : exercer une influence positive sur le comportement des (futurs) acheteurs.
Au sein même de la communication, les spécialités sont plurielles : presse, institutionnelle, média divers, graphisme, digital, et de nombreux autres !
Le cœur de la stratégie de communication est de trouver la meilleure combinaison de canaux de communication pour atteindre les objectifs marketing. Comme le marketing, elle nécessite une planification concrétisée en un plan de communication (budget, planning, cibles, etc.). Les prestataires du marché de la communication sont souvent très spécialisés : agences web, agences digitales, graphistes, agences évènementielles, agences social media, agences presse etc. Mais c’est au dirigeant de s’engager en amont dans une démarche marketing, interne ou externe, en fonction de ses propres objectifs commerciaux afin de gagner en efficacité et en rentabilité dans ses actions de communication.
Pour résumer : marketing et communication, des rôles complémentaires
Pour aller à l’essentiel, le marketing implique une planification stratégique en partant du produit/service jusqu’à sa promotion sur un ou plusieurs marchés et c’est cette dernière partie que la communication prend en charge.
La démarche marketing se situe en amont de la communication car sans stratégie marketing, la communication perd en efficacité et surtout ne répond pas aux objectifs stratégiques de l’entreprise. C’est en ce sens que ce sont des domaines très complémentaires. D’ailleurs agences marketing et agences de communication travaillent très souvent ensemble afin de prendre en charge l’ensemble de la chaîne.
Alors, faut-il choisir un prestataire communication ou une agence marketing ?
Du point de vue du dirigeant de TPE ou PME (et pas seulement lui), les notions de marketing et de communication sont souvent mélangées. C’est la raison pour laquelle un dirigeant de TPE ou PME doit bien définir son état d’avancement et sa problématique afin de faire appel soit à une agence marketing, qui l’accompagnera sur la stratégie, l’offre et la mise en marché, soit à une agence de communication qui lui permettra notamment de conceptualiser et mettre en musique les messages pour toucher ses cibles de différentes manières.
Lorsque Ciliabule, en tant qu’agence marketing, est interrogée par une entreprise, c’est souvent pour un besoin de communication étant donné que, comme nous l’avons vu, c’est la partie la plus visible et la plus opérationnelle. Dans notre démarche, nous déterminons systématiquement si les besoins de communication exprimés sont les plus efficaces eu égard à la stratégie de l’entreprise, à ses problématiques concurrentielles, à la solidité de son offre, à la validité de ses canaux de distribution, à la cohérence de sa stratégie tarifaire, à la pertinence de ses cibles etc. Car il ne s’agit pas de faire de la communication pour le plaisir, étant donné les budgets que cela implique, mais de vérifier si l’ensemble du marketing est aligné et construit. Objectif final : permettre à l’offre de rencontrer son marché et ses clients dans les meilleures conditions !
