Cela fait 11 ans que Ciliabule externalise le marketing dans des PME et dans des ETI ou vient en renfort marketing dans des grands groupes. Il nous a fallu apprendre à expliquer notre démarche d’externalisation marketing ou de marketing à temps partagé à nombre de dirigeants d’entreprises pourtant débordés, de directeurs commerciaux dubitatifs, de directeurs marketing de groupes sceptiques et j’en passe !
Alors retour sur les principales réserves qui nous ont été opposées et prêtons-nous à l’exercice bien connu des marketeurs et des commerciaux qui est celui de formaliser les réponses aux objections !
Réserve n°1 : « Je n’ai pas besoin de faire des dépenses marketing, les résultats sont bons et les commerciaux connaissent leur travail »
En fait, derrière cette objection se cachent plusieurs choses :
- Les bénéfices du marketing sont sous-estimés : êtes-vous persuadé de ne pas avoir besoin de consolider, voire renforcer votre part de marché ? Êtes-vous prêt si un nouvel entrant ou une innovation venaient à bousculer le marché et attaquer votre position concurrentielle ? Pensez-vous maîtriser les nouvelles habitudes de consommation qui pourraient, du jour au lendemain, impacter vos résultats ?
- Situation plus complexe encore, l’entreprise n’y croit pas : elle passe par un graphiste pour faire quelques documents de communication, brochures ou catalogues et cela lui semble suffisant. Dans un tel cas, nous expliquons souvent qu’une réflexion marketing en amont permet d’optimiser les outils et les actions en faisant en sorte qu’ils répondent à l’objectif que vous leur assignez, en optimisant les budgets, en suivant les prestataires à votre place. D’autant que nous avons souvent remarqué que certains prestataires de communication demandaient au dirigeant ou à l’entreprise de fournir elle-même un brief précis. Sans même compter le temps que cela prend, un regard marketing extérieur permettra toujours, et je dis bien toujours, de produire des contenus et des actions beaucoup plus orientés client que ne le ferait quelqu’un dont ce n’est pas le métier. Quitte à engager des frais de communication, autant mettre toutes les chances de son côté, non?
C’est justement à cette étape que le marketing externalisé déploie tous ses bénéfices en s’interrogeant sur la véritable valeur ajoutée de votre offre dans un marché qui évolue sans cesse, sur les arguments qui font mouche cible par cible, sur les types de documents de communication les plus adaptés. Et pourquoi ? Parce qu’une agence de marketing externalisé comme Ciliabule possède une connaissance exhaustive de tous les outils ou process possibles. Pour aller plus loin, un document ou une campagne de communication avec la bonne réflexion marketing préalable (argumentaire, discours de l’entreprise, approche par cible, rôle du support dans le parcours d’achat, pérennité du document et facilité à le mettre à jour, moyen d’appropriation par la force commerciale, timing, budget, suivi des résultats, etc.) permettra de maximiser son ratio bénéfices/coûts. Et nous pourrions vous citer quelques dizaines d’exemples pour étayer nos propos.
Réserve n°2 : « Le marketing chez nous il est fait un peu par le Dirigeant, un peu par Directeur commercial et cela fonctionne très bien ainsi ! »
Cette objection revient souvent. Mais il faut bien voir une chose : le marketing, en plus d’être du bon sens, ce sont des techniques et des méthodes, une stratégie avec des objectifs et des actions qu’il faut suivre dans le temps. Lorsqu’il est pris en charge par une personne qui a d’autres activités à gérer, comme c’est le cas d’un dirigeant de PME ou d’un Directeur commercial par exemple, un risque existe : que la démarche marketing se cantonne à un ensemble non cohérent d’actions défensives, obéissant plus à des tactiques ponctuelles qu’à une réflexion stratégique globale ou qu’à un plan d’actions marketing soigneusement construit. Et que les stratégies marketing soient régulièrement décalées face à d’autres priorités.
Alors que confier son marketing à un cabinet expert externe maximisera les chances de réussite état donné que l’agence marketing assure l’élaboration comme le suivi de tout le plan marketing, en ayant la disponibilité et la vision d’ensemble pour le faire.
Réserve n°3 : « Le marketing, en tant que dirigeant d’entreprise, j’en ai fait, j’en fais et je le maîtrise ! »
Cette objection rejoint la précédente et était sans doute moins problématique il y a quelques années. Aujourd’hui, cette façon de penser ne peut plus tenir face à la complexification des écosystèmes et à l’essor du digital. Un marketeur en 2023 se doit d’être un expert dans de très nombreux domaines ce qui n’est plus possible si l’on ne consacre pas 100% de son temps, de sa formation continue, de ses lectures, de ses apprentissages à cette matière extrêmement mouvante.
Confier son marketing à des professionnels qui vont prendre en charge la vision stratégique et/ou sa déclinaison opérationnelle permet dans de tels cas de lever tous ces freins, de s’assurer que les bonnes compétences sont à l’œuvre, que les actions sont menées dans le bon timing marché avec les bons objectifs business, pour au final, augmenter les résultats de l’entreprise.
Réserve n°4 : « Une externalisation marketing représente des investissements trop importants pour mon entreprise »
Si le besoin n’est pas avéré, la question ne se pose pas. Mais s’il l’est (ce qui est souvent le cas même si les dirigeants n’en ont pas toujours conscience notamment dans l’industrie), comparons avec une embauche : recruter un collaborateur marketing coûte facilement en intégrant toutes les charges, à minima 40k€ si l’on parle d’un profil junior qu’il faudra former et qui ne sera pas opérationnel tout de suite, à plus de 100k€ pour un marketeur expérimenté.
L’externalisation marketing permet de bénéficier d’un responsable marketing aguerri à un niveau d’activité, et donc de coût, défini par le dirigeant, en ayant une visibilité sur le budget annuel défini par forfait, fixé à l’avance, qui passe en outre dans le poste charge et non dans le poste salaire…
Ne nous méprenons pas : nous ne préconisons pas de ne pas embaucher car il nous est également arrivé de prendre en charge le marketing de manière transitoire, en attendant qu’un nouveau collaborateur n’arrive. Dans ce cas, l’externalisation marketing peut même avoir d’autres vertus : aider le dirigeant d’entreprise à calibrer son besoin marketing, établir la fiche de poste et former la/le nouvel.le embauché.e pour faire gagner du temps à tous !
Réserve n°5 : « Je ne veux pas déléguer mon marketing par manque de visibilité sur les choses »
Cette objection émane de certains chefs d’entreprise qui ont besoin d’avoir un contrôle permanent sur le travail accompli et nous les comprenons très bien étant donné que leur entreprise est quelque part leur bébé ! Et voilà comment nous avons calibré un mode d’accompagnement qui les rassure, articulé autour :
- D’une lettre de mission formalisée qui reprend la feuille de route de notre intervention, sa durée et les moyens actionnables,
- De points réguliers, à cadence fixe et dès que nécessaire pour garder le maximum de souplesse,
- De validations qui restent à la main du client, comme un Directeur marketing ferait valider la stratégie et les grandes décisions au Dirigeant de l’entreprise,
- D’outils qui permettent de suivre l’avancée des dossiers.
Réserve n°6 : « Je préfère avoir une seule ressource en interne qui prenne en charge tout mon marketing »
Besoin à priori légitime mais qui n’est désormais plus tenable, tant un marketeur doit maîtriser de compétences : la stratégie marketing, l’opérationnel, le digital, le web, l’exploitation de la data, la communication, les médias, l’innovation, le print, le développement produit, la rédaction marketing, le graphisme, et la liste s’arrête rarement là… Par expérience, il est illusoire d’espérer trouver toutes ces compétences expertes à la main d’une seule personne. Une agence qui externalise la fonction marketing comme Ciliabule sera en revanche à même de donner accès à un large spectre de compétences marketing à travers un seul prestataire, donc un seul budget et un seul interlocuteur.
Réserve n°7 : « Mais que faites-vous concrètement lorsque vous externalisez notre marketing ou que vous venez renforcer nos équipes temporairement ? »
Compliqué de répondre succinctement à cette question : cela dépend du niveau de connaissance marketing que possède la PME et l’entreprise, de la clarté de sa stratégie, entre autres… Mais au final, comme pour une fiche de poste qui serait dressée pour un responsable marketing, nous établissons un périmètre de mission qui reprend les champs de l’intervention. En ce qui nous concerne, mais ce n’est pas forcément le cas de toutes les agences de marketing externalisé, nous fixons un cadre large et souple car nous savons pertinemment que le marketing nécessite dans la pratique une flexibilité et une réactivité hors pair. Nos modalités d’intervention, inscrites dans une lettre de mission, doivent donc inclure de facto ce paramètre.
En outre, nous ne concevons pas, mais c’est personnel, de fonctionner comme certains consultants en comptabilisant le moindre temps passé, la moindre action en plus. Là encore, tout dépend des modèles mis en place par chaque prestataire en marketing à temps partagé. En ce qui nous concerne, nous souhaitons nous inscrire en partenaire de nos clients et non en prestataire, partager leurs problématiques, nous mettre au service de leurs résultats et donc mettre en place les moyens nécessaires pour les accompagner efficacement : stratégie marketing, actions opérationnelles, élaboration de contenus, projets digitaux, lancement de produits, conception d’offres, etc.
Réserve n°8 : « Nous avons déjà toute une équipe en interne qui gère parfaitement tous nos besoins marketing »
Cette réserve-là, nous l’avions identifiée, à tel point que nous avions exclu de nos cibles les entreprises disposant de ressources marketing intégrées à l’entreprise. Mais nous avons été approchées par des entreprises, voire même des grands groupes, qui se sont rendus compte qu’ils avaient besoin d’une agence marketing comme la nôtre malgré tout !
- Par exemple lorsque nous avons renforcé pendant 6 mois une équipe marketing très compétente chez un grand asset manager pour aider à lancer 13 produits financiers. Il s’agissait donc de pallier sans délai un manque ponctuel de ressources pour que le projet, aux forts enjeux clients et financiers, aboutissent dans les délais impartis.
- Autre cas de figure : lorsque nous avons accompagné une célèbre banque en ligne lors de la refonte de son site web groupe et de son site intranet, projet dans les cartons depuis quelques temps, mais qui ne parvenait pas à voir le jour pour des raison internes. Grâce à un regard extérieur qui pilote les choses en fonction des intérêts du projet en étant garant de sa ligne directrice, le nouveau site web a pu voir le jour dans de bien meilleures conditions.
- Citons également cet éditeur de logiciels qui avait besoin de ressource marketing supplétive pour prendre en charge sa stratégie de contenu marketing en pouvant compter sur des marketeurs à la fois force de proposition sur la stratégie éditoriale ou rédacteurs de contenus métiers et experts.
- Dernier exemple : lorsque nous avons été sollicités par un acteur financier spécialiste des produits dérivés pour soulager et faire monter en compétences des équipes marketing. Elles manquaient en effet de temps et d’expertise pour produire des documentations marketing financières différenciantes, avec un discours à la fois technique mais aussi orienté clients.
Toutes ces objections et ces réserves, entendues au cours de ces 11 années de la vie de notre agence de marketing externalisé, nous aident à mieux cerner les besoins des dirigeants d’entreprises et à adapter nos offres et nos modes de fonctionnement. Car la finalité est bien là : être concrètement utile, pragmatique et efficace en proposant l’intervention idoine après s’être, ensemble, posé les bonnes questions…
Cet article a été mis à jour le 27 février 2023