Dans le contexte de confinement et de distanciation sociale que nous avons vécu dû à l’épidémie de coronavirus, les entreprises ont réagi, conscientes à la fois de la gravité d’une situation qui n’autorisait aucun cynisme et des impacts business qu’elles allaient subir. Entre emailings de soutien, nouvelles dispositions et promotions, elles ont réussi à adapter en un temps record leur communication, leur offre, leur stratégie pour ne pas perdre le contact avec leurs clients. Revue de détail des grands axes que nous avons détectés durant cette période.
Communiquer tout en empathie et proximité
Nous ne nous sommes jamais sentis aussi proches des marques que pendant les périodes de confinement. « Prenez soin de vous », « Protégez-vous ainsi que vos proches », « Restons unis »… et plus « Nouvelle collection en magasins ». Que cela concerne le fond ou bien la forme, les marques ont misé sur la sobriété et la transparence pour délivrer un message qui se veut authentique et sincère : Cultura, Kapten et Fermob signent leurs emailing avec un cœur, les CEO ou PDG signent en personne les communications à l’instar du site Smallable etc. On sait depuis longtemps que le lien affectif (dans tous les sens du terme) entre une marque et sa clientèle est un des actifs les plus précieux, aussi intangible que magique. Les entreprises ont été confrontées à un état de fait qui implique par essence même de mettre de l’affect, sans avoir à le fabriquer sous un quelconque prétexte. Résultat : l’empathie et le soutien sont au cœur des préoccupations de toutes les marques quelle que soit leur activité, ce qui provoque d’ailleurs parfois des décalages aussi soudains que surprenants. Les formules habituelles s’effacent, comme si le commerce se mettait temporairement en retrait. Nous avons bien dit « comme si ».
Tous solidaires…
Dans leurs newsletters à destination de leurs clients pendant le confinement, certaines entreprises ont communiqué sur leur mobilisation active dans le cadre des mouvements solidaires apparus récemment. Ainsi ba&sh a annoncé reverser 25% de ses ventes e-commerce à la fondation des hôpitaux de France et ce pendant deux semaines. De son côté, Sézane a sorti sa nouvelle collection en ligne et a reversé 10% des recettes à cette même fondation.
Pour faire face à l’épidémie de coronavirus, le géant LVMH a monopolisé trois de ses principaux sites de production de parfums et cosmétiques en France (Christian Dior, Guerlain et Givenchy) pour se lancer dans la fabrication de gels hydroalcooliques pour répondre à la pénurie, quant à la fondation l’Oréal elle a annoncé renforcer ses actions envers les plus démunis – trop souvent oubliés – en dotant ses associations partenaires de kits d’hygiène.
Marketing : de nouvelles offres estampillées « confinement »
Afin de répondre à une demande concernant l’alimentation, les enseignes et notamment les supermarchés ont élargi leurs offres et mettent en place des dispositifs spécifiques. C’est le cas de Monoprix qui proposait des paniers de produits clés en main de première nécessité, du panier standard au panier bio car il ne faut pas oublier les bons réflexes marketing de segmentation et de ciblage. Ces sélections ont permis aux particuliers de disposer des denrées essentielles sans avoir à arpenter les rayons du supermarché ni à se plonger dans la logistique des menus. Pour aller plus loin, Carrefour proposait également des paniers de produits mais sous forme d’abonnement cette fois, pour que ses clients aient la certitude d’être approvisionné régulièrement pendant cette période de confinement, et ce de manière complètement sécurisée. En effet, outre l’option de Click & Collect qui était fortement recommandée par les enseignes afin de limiter le contact, c’est la livraison à domicile qui était bien plus accessible tant au niveau du prix qu’en termes de créneaux disponibles. Pour les personnes âgées par exemple, ou les familles avec de jeunes enfants pour qui les sorties ne sont pas des plus recommandées, retrouver son sac de courses sur le pas de la porte est une solution qui a soulagé et rassuré considérablement. Les marques ont mis un point d’honneur au respect de toutes les précautions relatives à la sécurité de chacun, et se sont adaptés tant pour leurs clients que pour leur personnel.
Le e-commerce en première ligne
L’impact économique brutal et imprévisible résultant du confinement qui a affecté une majorité de pays n’est pas sans conséquences pour les entreprises. Comment dès lors limiter, autant que faire se peut, la baisse drastique des ventes en temps de crise comme la crise sanitaire du coronavirus ? Grâce aux ventes en ligne bien sûr.
Les enseignes qui étaient en capacité de le faire ont poursuivi leur activité sur le net en prenant soin de rassurer leurs clients sur les dispositions sanitaires prises dans les locaux, ainsi qu’en termes de livraison qui se traduit par un colis en boîte aux lettres ou devant la porte du destinataire. En cette période, les marques ont tenu à conserver leur clientèle et proposaient des codes promotionnels exclusifs pour s’excuser de la gêne occasionnée, à l’image de Sephora ou de Wolford. La fiabilité de leur service est mise en avant au travers d’emailings au ton solidaire et compréhensif. Les marques ont elles aussi été prises au dépourvu et ont dû expliquer les mesures auxquelles elles faisaient face, en vu de préserver leurs employés et collaborateurs tout en promettant un service client à la hauteur de leur réputation. Equation complexe s’il en est… Dans ces périodes difficiles, créer du lien est un besoin qui se fait ressentir, et un bon argumentaire permet souvent d’excuser par avance les quelques soucis logistiques inhérents à la situation.
Si notre ère bercée par les nouvelles technologies permet à beaucoup de marques de continuer leur activité sur leur plateforme en ligne, certaines entreprises se voient contraintes de mettre leurs affaires en pause lors de périodes de crise sanitaire. Soit parce qu’elles ne disposent pas de la possibilité technique d’assurer préparation des commandes dans les meilleurs conditions, soit par choix pour protéger leurs salariés. C’est le cas de la marque Jonak, une entreprise à taille humaine qui s’est vu contrainte de fermer son e-shop pendant cette période. Malgré ces restrictions, le mail envoyé par Jonak finissait par une note positive en invitant les lecteurs à lire, écouter de la musique, rester positif et prendre soin de soi.
Un accompagnement revisité
Les marques se transforment en interlocuteurs de qualité le temps du confinement. Afin de rester présent dans l’esprit de chacun, des enseignes ont proposé des animations et astuces pour optimiser cette quarantaine. Entre autres, Maisons Du Monde adressait un message de soutien et proposait de garder le lien avec sa communauté par le biais de leurs réseaux sociaux dans une ambiance chaleureuse et inspirante, une bonne façon de divertir ses followers tout en glissant des mises à jour régulières sur la situation de l’enseigne. Certains ont dispensé des conseils quotidiens et pratiques en cohérence avec leur identité : des conseils yoga pour la marque de compléments alimentaires Aime par exemple. Grâce à la Fnac, cette période d’inactivité a pu paraître moins longue grâce aux 500 ouvrages téléchargeables mis à disposition de tous. De plus en plus de hashtags spécifiques sont apparus sur les réseaux sociaux et les enseignes ont installé des rendez-vous réguliers avec leur communauté.
Évidemment, même si se divertir est important, notamment en temps de confinement, il est normal d’être inquiet par rapport à son assurance, son épargne ou sa santé. Pour répondre à ses préoccupations légitimes, AXA et Agipi ont mis une place une émission en direct, et de nombreux établissements bancaires ont anticipé la situation en proposant des prêts aux taux avantageux. Les entreprises se sont montrées à l’écoute et compréhensives, et l’on remarque que chacune a tenu le même discours quel que soit son secteur d’activité.
Des actions spéciales pour maintenir l’activité et soutenir l’image
En cette situation de crise, de nombreux clients ont pu se sentir lésés par un service altéré ou inexistant et les marques se sont empressées d’offrir des contreparties pour pallier ce manque. Par exemple, la société SNCF a prolongé le statut grand voyageur de ses usagers et Fitness Park a suspendu les prélèvements des sportifs pendant la fermeture des clubs. Des plateformes ont tenté quant à elle de maintenir du trafic sur leur site pourtant mis en pause, à l’image de Vinted ou Videdressing.com qui ont proposé une nouvelle option de réservation sur les vêtements d’occasion, en attendant qu’ils puissent de nouveau être envoyés en toute sécurité à leur nouveau propriétaire.
Pour garantir leur pérennité au terme d’une période de crise, les entreprises, marques et enseignes doivent donc porter leur attention sur une communication rassurante, une offre adaptée, et une logistique repensée en mettant l’accent sur la sécurité et la solidarité.
Cet article a été rédigé et mis en ligne le 25 mars 2020