Tendance Marketing : Les marques se mettent à la géographie

…mais comment les marques, souvent lifestyle ou alimentaires, se réapproprient la symbolique d’un territoire pour des collections capsules, des packagings repensés, des nouveaux produits ou des leviers de communication différenciants. Quelle est la symbolique cachée derrière ce parti pris ? Pourquoi la déclinaison des territoires et des villes sur des produits plaît-elle tant aux consommateurs ? Partons à la découverte de cette stratégie marketing…

Des villes à fortes personnalités

Dans une époque toujours plus orientée globalisation, les ancrages territoriaux se multiplient pourtant chez les marques et ce n’est pas contradictoire. Lorsqu’une marque met un de ses produits aux couleurs d’une ville ou d’une région, et qu’elle qu’en soit la justification, c’est bel et bien pour instaurer davantage de connivence avec le consommateur, qui peut, par exemple, associer l’image d’une ville à celle d’un produit. En pratique, inscrire le nom « Paris » évoquera alors le luxe à la française, tandis que Barcelone nous transportera plutôt du côté d’un rivage ensoleillé, et que Venise suggérera pour sa part une touche de romantisme. De véritables traits de personnalités sont dès lors associés à des espaces pour donner au consommateur des raisons supplémentaires de s’identifier au produit ou de l’acheter en mode coup de cœur.

Passeport pour des déclinaisons infinies

C’est une source d’inspiration presque inépuisable pour les marques et qui ne leur demande pas de recherches très approfondies : elles peuvent s’appuyer sur l’ambiance de la ville, ses codes, ses lieux emblématiques, ses couleurs, ses odeurs, sa réalité avérée ou fantasmée…  Certaines marques se sont construites sur ce concept comme la marque theLine et ses célèbres « skylines » en métal qui représentent la « silhouette » de la ville.

Stickers, supports imprimés, accessoires, papeterie… Suggérer les contours du territoire rend l’approche plus fine et esthétique et ces objets deviennent alors des signes d’appartenance, des souvenirs, des témoignages de voyage. À l’inverse des skylines, les plus férus d’undergound se tournent vers les cartes de métro des agglomérations. Là aussi, une suggestion du lieu qui sera reconnu par les plus connaisseurs, renforçant ce sentiment de faire partie d’une communauté. L’appropriation territoriale grimpe les étages de la pyramide de Maslow !

Crédit photo : Évian

D’autres marques, existantes celles-ci, se mettent aux couleurs d’une ville le temps d’une collection ou d’une opération marketing. Par cette association à un territoire, celui qui vous a vu naître, où l’on rêve d’habiter, qui fait rêver, les marques jouent sur l’attachement qu’elles provoquent. Même pour des produits anodins de la vie quotidienne, à l’instar de simples bouteilles d’eau qui ont une courte durée de vie, les marques ont recours à ce même stratagème comme Evian qui appose les monuments de Paris sur ses bouteilles en plastique édition « prestige », ou Coca-Cola et ses bouteilles aux couleurs de certaines villes. Quelle valeur ajoutée ? Une touche d’originalité, de renouveau, de spontanéité qui n’était pas prévue quand le besoin nait côté consommateur. Pour la marque, une désirabilité renforcée, un renouveau à fort impact sur les ventes et parfois un prétexte pour afficher un prix un peu plus élevé.

Par ailleurs, si ce concept de collection est poussé encore plus loin et devient série limitée, tout est réuni pour séduire le consommateur, désireux de posséder un objet qui ne sera pas accessible à tous…

Voyage exclusif

Cette exclusivité, nous la retrouvons par exemple chez Diptyque qui utilise comme astuce marketing la déclinaison de ses bougies haut de gamme en fonction du territoire : packaging décliné du paysage urbain concerné, fragrance directement inspirée par l’atmosphère du lieu, et bougie disponible uniquement dans la ville en question ! Pour la bougie floquée du nom de Big Apple, il faudra vous rendre à New York, alors que pour celle ornée de l’écriture « Paris », c’est donc dans la capitale française que vous pourrez vous la procurer. Ultime levier de vente, Diptyque organise – mais extrêmement rarement- des ventes en ligne de ses bougies, avec des quantités limitées.

Autre exemple avec Starbucks qui commerciale des tasses et autres goodies à l’effigie de diverses villes, au sein des points de vente locaux. Ce concept de city-mugs sert également l’image internationale de la marque en montrant qu’elle est implantée dans la majeure partie du globe.

Mais il faut savoir le faire avec cohérence (d’univers, de code, de qualité, de symbolisme). Parmi le catalogue de la Maison Sarah Lavoine, des affiches déclinant le style de dessin de la marque lifestyle et représentant des paysages régionaux s’insèrent parfaitement parmi les collections existantes.

Crédit photo : Maison Sarah Lavoine

Souvenir indélébile

Les villes et territoires représentent une vraie source d’inspiration au service du tourisme ! Par cette tactique, les consommateurs en viennent à traquer ces objets à travers le globe, se rendant dans l’enseigne seulement pour obtenir le fameux produit, à l’image de ce qui se passe pour la chaîne HardRock Cafe qui vend ses emblématiques t-shirts affublés du nom de la ville où se trouve le restaurant. On incite alors le client à demeurer fidèle au lieu et à partir à sa recherche sur les différents continents. Dans le cas du HardRock Cafe, les clients s’y rendent non plus seulement pour se restaurer mais pour acquérir un objet-souvenir. Certaines collections deviennent ainsi des emblèmes culte pour une marque, qui permettent aux individus de clamer « j’y étais » et transforment les consommateurs en ambassadeurs, au sens propre du terme….

Au-delà du levier marketing, est-il pertinent de voir derrière cette tendance un nouvel attachement des consommateurs à la notion de territoire ? Sûrement. Mettre des produits aux couleurs d’une ville ou d’un monument est-il adapté à tous les produits ? Non. L’association marque/ville est-elle gagnante à tous les coups ? Le préalable est que le marque soit suffisamment forte afin que la combinaison de son image avec celle d’une ville ne l’efface pas. Et enfin, comme chaque tendance marketing lorsqu’elle devient phénomène de masse avec les effets délétères que cela engendre et l’overdose que cela provoque, elle risque de lasser et de passer le relais à la suivante…

DO

• Respecter les codes de la marque initiale
• Ne pas négliger la qualité (du produit, de l’idée et de sa traduction marketing)
• Penser aux collections capsules, aux éditions limitées pour renforcer l’impact

DON’T

• Adopter cette tactique uniquement pour suivre une tendance
• Perdre l’identité de la marque en ne dosant pas correctement la combinaison marque/territoire
• Copier des produits similaires

Cet article a été écrit et mis en ligne le 20 octobre 2020