Comment bien rédiger un cas client pour illustrer son expertise ?

Lorsque l’on pense aux différents types de contenus destinés à alimenter son site web et ses outils marketing ou à illustrer son savoir-faire, il ne faut pas négliger les cas clients qui possèdent un vrai impact en BtoB.

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Ils permettent d’être concrets, d’aider votre prospect à se projeter sur des problématiques qui lui parlent et incarnent de manière claire les solutions que vous pouvez proposer. Ils peuvent être élaborés à partir de votre seule connaissance du cas ou à partir de témoignages clients.

Mais comme pour tous les contenus marketing, élaborer un cas client doit répondre à certaines méthodes et certains objectifs : comment rédiger et structurer un cas client ? Quelles informations communiquer ? Quels sont les différents angles que vous pouvez exploiter pour davantage séduire les visiteurs ? Tous les cas clients doivent-ils se ressembler ? Y insère-t-on systématiquement des interviews clients ou des témoignages ? Comme cela fait 10 ans que nous utilisons ce type de contenus, pour notre agence marketing Ciliabule comme pour les clients, nous vous livrons toutes nos bonnes pratiques !

Le cas client, à quoi ça sert ?

Tout contenu marketing a pour objectif de convaincre vos lecteurs que vous proposez LA solution susceptible de répondre à leurs besoins. Ce sont parfois des contenus très directs type argumentaire marketing, ou des contenus plus fins qui vont apporter des preuves et montrer à votre futur client que vous l’avez compris, et que vous êtes celui qu’il doit contacter, puis choisir ! Les avantages des cas clients en plus de diversifier les types de contenus marketing ?

  • Aider les prospects à se projeter dans les problématiques business, marketing ou commerciales qu’ils rencontrent
  • Donner des chiffres, des pistes, des résultats concrets (si vous le souhaitez)
  • Montrer des solutions applicables qui ont fait leur preuve
  • Donner des idées à ceux qui vous lisent, car nous le répéterons jamais assez, donner est une des bases des stratégies de marketing de contenus
  • Illustrer toute l’étendue de votre savoir-faire avec des clients qui ne se ressemblent pas, issus de différents secteurs d’activité, taille d’entreprise, maturité de projet, complexité de problématique
  • Donner la parole à vos clients si vous utilisez verbatims ou autres témoignages, ce qui montre qu’ils vous font confiance et cautionnent de manière objective l’intervention que vous avez réalisée pour eux

Vous l’avez donc compris, les bénéfices de ce type de démarche sont multiples : expertise démontrée par la preuve, aide à la projection par du concret, caution apportée par des références externes et réassurance sur votre capacité à savoir faire. Sans compter qu’un cas client peut être mis en forme et décliné de plusieurs manières. 

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Le point de départ : le client, les particularités de son cas, son activité et la problématique à solutionner

L’idée est que les cas clients représentent les différentes cibles que vous souhaitez toucher. En termes de taille, de secteur d’activité, de problématique résolue ou de solutions apportées. C’est la raison pour laquelle il n’y a jamais trop de cas clients, à condition qu’ils aient chacun leur objectif, leurs angles, leur valeur ajoutée. Car si c’est pour répéter x fois la même chose, vous avez sûrement d’autres choses à faire ! La base consiste à présenter le secteur d’activité du client en question, son entreprise avec plus ou moins de détails en fonction du degré de confidentialité que vous privilégiez, ses enjeux et ses problématiques. Cela peut se faire de manière très factuelle mais vous pouvez aussi profiter de ce premier paragraphe pour exposer le contexte en utilisant du storytelling. Au lieu de faire une simple description, racontez plutôt une histoire autour de ces éléments pour capter l’attention de vos lecteurs !

Devez-vous vous limiter à une présentation pour introduire un cas client ? Non ! Mettez en évidence la ou les problématiques rencontrées lors de la réalisation de la mission. Quels ont été les motivations de départ ? Qu’est-ce qui a suscité le plus de remise en question ? Quels ont été les obstacles ? Quelle a été la méthodologie choisie ? Soignez la formulation de la problématique et rendez-la claire pour les prospects qui vous lisent afin qu’ils s’identifient et se projettent facilement.

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Suite de la formalisation d’un cas client : réponses, démarches et résultats

Structurez cette partie en exposant par exemple les objectifs et les étapes pour y arriver et/ou les divers éléments de réponses. Pour varier les cas clients, adoptez des approches et des angles différents selon le cas client traité. Les données chiffrées ne sont pas à négliger car elles apportent du concret à votre contenu. Elles témoignent de la réussite de votre mission et montrent une évolution entre le point de départ et la ligne d’arrivée.

Profitez-en aussi pour illustrer vos cas clients avec des photos ou mock-ups de vos réalisations. Cela apporte de la vie et aide à se projeter. Si plusieurs supports ont été produits, mettez en avant les plus pertinents et les plus susceptibles de convaincre.

Pour enrichir votre cas client, vous pouvez intégrer un témoignage écrit. Cela permettra d’indiquer à vos potentiels acheteurs le sérieux dont vous faites preuve durant la gestion des projets, votre capacité à répondre à un besoin et surtout de montrer que vous êtes en mesure de satisfaire un client. Interviewez un client et questionnez-le sur les points positifs de la mission, son envie de vous recommander, vos points forts et surtout les conseils qu’il pourrait donner à des confrères.

Enfin, un conseil très personnel : privilégiez l’honnêteté sans essayer à tout prix d’embellir le propos. Aborder des difficultés et/ou des éléments aux résultats plus contrastés renforcera le crédit qu’un prospect accordera à un contenu cas client que vous avez vous-même produit. Faites confiance à l’intelligence des lecteurs en leur donnant les éléments objectifs car ce qui les séduira souvent, c’est autant l’approche que les résultats, et nous vous en parlons en connaissance de cause !

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Une bonne mise en avant du cas client pour plus de portée

Pourquoi produire un contenu de qualité si personne ne le voit ? Afin qu’un maximum de personnes y aient accès, mettez-le clairement en évidence sur votre site web dans une catégorie dédiée comme « Projets » ou « Réalisations ». Veillez également à ce que le titre soit accrocheur : les prospects doivent se dire dès les premières secondes que vous pouvez leur apporter une solution car vous avez résolu un problème similaire au leur.

Enfin, ne négligez pas la diffusion sur les différents canaux de communication pour élargir la visibilité. Plusieurs solutions s’offrent à vous comme les réseaux sociaux, ou encore les opérations mailings telles que des campagnes de marketing automation ou des newsletters. Certaines entreprises ont fait le choix de mettre des aperçus de leurs cas clients avant de les proposer dans leur totalité en téléchargement via un formulaire. Une stratégie qui peut se révéler efficace pour récolter des informations sur des prospects (nom, prénom, email, secteur d’activité, société…) en échange d’un contenu à valeur ajoutée.

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Un exemple concret : une série de cas élaborés par Ciliabule à partir d’une matière directement récoltée auprès des clients

Un client Ciliabule, en phase de lancement d’un produit, souhaitait profiter des retours d’expérience de ses premiers clients en élaborant des cas clients basés sur des interviews.

Méthodologie choisie

  • Elaboration d’une liste de questions servant de trame à l’entretien téléphonique et envoyée en amont
  • Conversation téléphonique sur la base de ces items, mais en s’accordant le droit d’explorer d’autres sujets en fonction du ressenti et du profil du client
  • Une fois toute la matière récoltée, définition des différentes rubriques des cas clients
  • Ecriture des cas
  • Relecture et validation
  • Mise en forme
  • Publication sur le site web
  • Exploitation sur les réseaux sociaux dans un premier temps

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Bonnes pratiques pour un tel cas

  • Caler avec le client le temps qu’il a de disponible
  • Lui resituer le contexte ainsi que l’exploitation qui sera faite des informations qu’il va livrer
  • Le rassurer en l’informant qu’il aura un droit de regard et de corrections avant diffusion
  • Toujours avoir à l’esprit l’objectif et l’exploitation que l’on souhaite faire des informations
  • Enregistrer les réponses pour se concentrer sur la parole de l’interviewé et pouvoir rebondir, sans être parasité par la prise de notes
  • Etablir une grille d’exploitation des différents sujets abordés afin de choisir les rubriques communes et construire les cas clients de manière identique
  • Conserver l’esprit large et ouvert pour s’engouffrer sur un sujet que nous n’aviez pas prévu d’aborder mais qui vous semble pertinent

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 En conclusion : les conseils de Ciliabule pour un cas client réussi !

Après avoir rédigé de nombreux cas clients pour notre propre agence marketing mais aussi pour nos clients, voici les points que nous souhaitons partager avec tous ceux qui voudraient se lancer :

  • Veillez à proposer un cas client d’une certaine longueur : ni trop court puisqu’il doit donner un maximum d’informations sur le projet réalisé, ni trop long pour ne pas lasser (d’autant plus s’il est publié sur le web).
  • Alternez texte/bullet points, mettez des chiffres, ajoutez des verbatims de clients ou les vôtres.
  • Explicitez clairement la démarche suivie pour solutionner la problématique du client, c’est rassurant et concret.
  • Soyez honnête et objectif, inutile de mettre en avant des résultats extraordinaires qui manqueront de crédibilité, surtout si vous ne détaillez pas votre méthodologie.
  • Pensez à l’expérience utilisateur et au plaisir qu’il a de vous lire et de comprendre rapidement les choses !
  • Ne diffusez pas vos cas clients à tout-va ! Choisissez bien les supports de communication adaptés à votre activité, vos clients et surtout à vos objectifs.
  • Variez les formats, illustrez le cas et différenciez-vous en ajoutant une infographie ou une vidéo de manière à ce que la forme serve le fond.
  • Recyclez vos cas clients et utilisez-les dans une présentation powerpoint pour illustrer un projet en particulier, à la fin d’une proposition commerciale ou mentionnez-les durant une conférence par exemple.

 

Télécharger la checklist pour rédiger un cas client !

 

Cet article a été écrit et mis en ligne le 14 mai 2020

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